品牌包裝ppt課件(2)-在線瀏覽
2025-03-06 16:42本頁面
【正文】 ? 品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。 ? 商標是法律概念 ，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護的品牌或品牌的一部分。 商標可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。 2022/2/11 25 ? （二）商標專用權(quán) ，是指商標注冊人擁有在核定商品上 壟斷使用 該注冊商標的權(quán)利。 ? 注冊在先（中國、日本、法國、德國等國） ? 使用在先 （美國、加拿大、英國、澳洲等國） ? 實踐中還有對以上兩個原則的主次配搭原則 ? 使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先 ? 注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先 2022/2/11 26 ? （三）商標侵權(quán) 即是指在 同一種商品 或 類似商品 上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。 2022/2/11 28 ? 品牌資產(chǎn)的基本特征： 1. 無形性。 3. 難以準確計量。 5. 是衡量營銷績效的主要指標。s 500 Most Influential Brands 2022 11 GE 通用電氣 86年 12 NewYork Times 紐約時報 154年 13 Yahoo！ 雅虎 10年 14 Wall Street Journal 華爾街日報 116年 15 CNN 有線新聞網(wǎng) 25年 16 Nokia 諾基亞 140年 17 Disney 迪斯尼 82年 18 Time 時代 82年 19 Reuters 路透社 154年 20 NGS 國家地理學會 117年 2022/2/11 32 第二節(jié) 品牌策略 ? 一、品牌設計 ? 二、品牌決策 ? 三、品牌保護 ? 四、品牌管理 2022/2/11 33 一、品牌設計 （一）品牌有無 （二）品牌設計 簡潔醒目，易讀易記 東京電訊工程公司 Sony 2022/2/11 34 ?Google 是由英文單詞 Googol變化而來。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心 ?缺點是沒有對應的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。 小天鵝 是江蘇省小天鵝集團的商標名稱， 集團主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機、空調(diào)、冰箱、洗碗機、干衣機、冷柜、工業(yè)洗衣機和干洗機等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團。一提起這個名稱，都會使人想起待脯的嬰兒 ,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。產(chǎn)品商標取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。 2022/2/11 39 ?lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個單詞 “ novo”是一個拉丁詞根，代表 “ 新意 ” 、 “ 創(chuàng)新 ” ?“ le”取自原先的 “ Legend”，承繼 “ 傳奇 ” 之意，整個單詞寓意為 “ 創(chuàng)新的聯(lián)想 ” 或 “ 聯(lián)想創(chuàng)新 ” 。 2022/2/11 42 品牌歸屬策略 品牌歸屬策略 制造商所有 中間商所有 制造商品牌 (manufacturer brand) 中間商品牌 (distributor brand) 中間商品牌在歐美相當普遍 。 部分制造商品牌 部分中間商品牌 2022/2/11 43 品牌歸屬策略 ? 許可品牌 （ Licensed brand） ? 通過許可方式使用其他制造商已經(jīng)樹立的名稱或符號，包括知名人士的名字以及流行讀物或熱門電影中的角色。 2022/2/11 44 （二）品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌（三九胃泰、三九感冒靈、三九皮炎平） ? 優(yōu)點： 可以建立企業(yè)的品牌信譽，樹立企業(yè)形象 ? 可以利用各種媒體，集中宣傳一個品牌形象，節(jié)約廣告費。 2022/2/11 45 ? 個別品牌 ? 企業(yè)各種產(chǎn)品分別采用不同的品牌，主要有兩種形式： ? 一是產(chǎn)品分別命名， ? 二是各類產(chǎn)品分別命名。 2022/2/11 46 （三）品牌戰(zhàn)略決策 （ Brandstrategy decision） ? 產(chǎn)品線擴展（ Line extensions） ? 品牌延伸（ Brand extensions） ? 多品牌（ Multibrands） ? 新品牌（ New brands） ? 合作品牌（ Cobrands） 2022/2/11 47 優(yōu)點 定義 缺點 統(tǒng)一 /家族 品牌 ?單一家族品牌 ?產(chǎn)品線家族品牌 ?營銷成本較低 ?品牌聲譽共享 易受其他產(chǎn)品 負面效應影響 品牌戰(zhàn)略決策 1/2 個別品牌 與多品牌 旗下的產(chǎn)品各有 特定的品牌名稱 ?各品牌不互相影響 ?以多種定位掌握各類 消費者 ?經(jīng)營成本高 ?形象、知名度不 能共享 混合 品牌 結(jié)合家族品牌 以及個別品牌 ?擁有多種定位 ?品牌聲譽又有某種程 度的共享 ?經(jīng)營成本高 ?仍會受其他產(chǎn)品負 面效應影響 Pamp。 2022/2/11 49 三、品牌保護 ? 注冊商標 ? 申請認定馳名商標
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