【正文】 幾年一貫制，總是老面孔，消費者又會感到厭倦。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。 2022/2/11 80 ? 結(jié)語 ? 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來，以下幾個方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在： ? 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位； ? 廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點： ? 廣告表達(dá)準(zhǔn)確； ? 投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。研究人員認(rèn)為： “ 做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。再用容器來包裝糖果，糖果吃完后，其包裝還可以作玩具。 2022/2/11 71 ? 5．改變包裝策略 ? 即改變和放棄原有的產(chǎn)品包裝，改用新的包裝。 2022/2/11 68 ? 2．配套包裝策略 ? 按各國消費者的消費習(xí)慣，將數(shù)種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應(yīng)，便于消費者購買、使用、和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷售。 ? 2. 便于運輸、保管、陳列、攜帶和使用。在中國， CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心）負(fù)責(zé)中國域名的申請和管理。 2022/2/11 44 （二）品牌統(tǒng)分決策 ? 統(tǒng)一品牌（三九胃泰、三九感冒靈、三九皮炎平） ? 優(yōu)點： 可以建立企業(yè)的品牌信譽，樹立企業(yè)形象 ? 可以利用各種媒體，集中宣傳一個品牌形象，節(jié)約廣告費。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。 3. 難以準(zhǔn)確計量。 商標(biāo)可以為企業(yè)獨占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨占。 2022/2/11 15 ?此標(biāo)志發(fā)表于 1989年 10月， TOYOTA創(chuàng)立 50周年之際，設(shè)計的重點是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。 2022/2/11 12 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 4］ ? 沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。德國 ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。如：桂林三花、可口可樂、海爾等。 2022/2/11 5 Benz ＋ ＝ 品牌 2022/2/11 6 品牌就其本質(zhì)而言，代表著賣方對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾 . 品牌的整體含義包括六個方面： 1）屬性 (attributes) 2）利益 (benefits) 3）價值 (values) 4）文化 (culture) 5）個性 (personality) 6）使用者 (user) 品牌最持久的含義是價值、文化和個性。注冊商標(biāo)是企業(yè)通過向國家有關(guān)管理機構(gòu)提出申請，登記注冊之后，便取得了使用整個品牌或品牌中某一部分的專用權(quán)。 2022/2/11 11 ? 營銷視野 1 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。 ? 品牌是市場概念 ，實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。 2022/2/11 27 四、品牌資產(chǎn) ? 品牌資產(chǎn) 是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價值。 ?Googol是一個創(chuàng)造詞，表示 1后面帶有 100個零的數(shù)字。 2022/2/11 38 ? 雕牌商標(biāo)由一個蒼勁有力的手寫體 “ 雕 ” 字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。 中國 的 中間商品牌并不多見，但近幾年卻快速成長。G 旗下有 ： 海飛絲、飄柔、沙宣 等品牌 SONY 統(tǒng)一麥香 、 統(tǒng)一冰紅茶 2022/2/11 48 （四）品牌重新定位決策 (Brandrepositioning decision) ? 品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。 2022/2/11 62 ? 運輸包裝，又稱外包裝或大包裝 ? 單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等 ? 集合：集裝袋、托盤、集裝箱 ? 銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝 2022/2/11 63 二、作用 ? 保護商品 ? 便于儲運 ? 促進銷售 ? 增加盈利 2022/2/11 64 三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽 ? 包裝標(biāo)志 是在運輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。 2022/2/11 66 五、包裝策略 2022/2/11 67 ? 1．類似包裝策略 企業(yè)對其生產(chǎn)的產(chǎn)品采用相同的圖案、近似的色彩、相同的包裝材料和相同的造型進行包裝，便于顧客識別出本企業(yè)產(chǎn)品。 ? 謹(jǐn)慎使用該策略，避免因成本加大引起商品價格過高而影響產(chǎn)品的銷售。 ? 經(jīng)常變一變包裝，給人帶來一種新鮮感，銷量就有可能上去。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有 175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有 “ 藥茶王 ” 之稱。 2022/2/11 81 ? 復(fù)習(xí)思考題： ? 品牌和商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系。 品牌釋名 2022/