【正文】 營(yíng)銷管理顧問(wèn)型廣告公司，或者說(shuō)是“外腦”，在所有的（或大或?。┕ぷ鬟^(guò)程中我們一直堅(jiān)守 “一個(gè)中心，兩個(gè)原則”。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 前言 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 一年來(lái)的工作回顧。 客觀來(lái)說(shuō)，這是我們?cè)谀ズ现泄餐瑠^斗的一年 ， 也是合作過(guò)程中必然會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)階段。白沙品牌 20xx年整合營(yíng)銷傳播方案 廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 20xx/02/12 前言 感謝長(zhǎng)沙卷煙廠對(duì)我們的信任和與支持，以及不足之處的包容、指正。 20xx年，在長(zhǎng)沙卷煙廠的領(lǐng)導(dǎo)下，合作的第一年取得良好的進(jìn)展，對(duì)品牌目標(biāo)、應(yīng)對(duì)策略、操作方式等各方面認(rèn)識(shí)逐步達(dá)到統(tǒng)一。欣喜的是，我們一同讓這個(gè)過(guò)程縮短，并攜手進(jìn)入下一階段。 過(guò)去的一年，我們?yōu)榘咨乘?wù)的工作主要有： ? 白沙集團(tuán) VIS研究及核心表現(xiàn)； ? 白沙主業(yè)（香煙）整體品牌的基礎(chǔ)規(guī)劃； ? 全程參與白沙金世紀(jì)營(yíng)銷思路、產(chǎn)品概念、宣傳推廣； ? 中途介入銀世界和喜長(zhǎng)沙的市場(chǎng)推廣、宣傳工作； ? 協(xié)助企業(yè)內(nèi)外重大公關(guān)及贊助性活動(dòng)宣傳； ? 協(xié)助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與研究； 前言 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 品牌成果 在雙方共同努力下，白沙品牌發(fā)展取得了一定的進(jìn)展，表現(xiàn)在： ? 集團(tuán)品牌與主業(yè)品牌的關(guān)系得到明確； ? 主業(yè)整體品牌的發(fā)展方向明確并逐步深化； ? 主業(yè)整體品牌與分品牌的共性和個(gè)性逐步理順； ? 白沙品牌的運(yùn)作及管理被行業(yè)所認(rèn)可； ? 部分消費(fèi)者對(duì)品牌有一定的認(rèn)知和理解，形象塑造初顯成效； ? 企業(yè)的運(yùn)作思路和整體競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步加強(qiáng)； 以上主要還是依賴企業(yè)自身正確的觀念、決策、管理和執(zhí)行。 一個(gè)中心是：品牌戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是我們工作所向； 兩個(gè)原則是：戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)組合相融；客觀市場(chǎng)與企業(yè)實(shí)際情況相結(jié)合，品牌建設(shè)的階段性與連續(xù)性相結(jié)合。一方面，在向企業(yè)、市場(chǎng)學(xué)習(xí)的過(guò)程中，我們將進(jìn)一步提高自己；同時(shí)也希望貴司一如既往地給我們批評(píng)與指正。 圍繞這個(gè)目標(biāo)，我們的重點(diǎn)包括： ? 集團(tuán)形象在企業(yè)內(nèi)和全國(guó)范圍的推廣； ? 借集團(tuán) VI推廣之機(jī)，白沙品牌形象的深入挖掘； ? 主業(yè)各分品牌及老品牌的市場(chǎng)上升及穩(wěn)固工作； ? 各品牌管理實(shí)施，如售點(diǎn)建設(shè)和促銷規(guī)劃； 新一年的工作，我們希望更有戰(zhàn)略性、整體性、規(guī)范性和計(jì)劃性。 目錄 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 一 品牌所處階段 二 品牌成長(zhǎng)的兩方面 三 市場(chǎng)策略建議 四 分品牌組合關(guān)系思考 五 20xx年品牌運(yùn)作核心策略 六 “飛翔”理念再深入 七 全國(guó)運(yùn)作思路 八 各推廣手段分述 一 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 品牌所處階段 核心觀點(diǎn)： 白沙目前還只是局部區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)品牌； 從各方面品牌指數(shù)而言，還處于品牌發(fā)展的初級(jí)階段， 要一切從頭開始的心境準(zhǔn)備與行為方式； 在國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌、泊來(lái)品牌及區(qū)域保護(hù)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，必須 在一年左右的時(shí)間內(nèi)把白沙建設(shè)成為全國(guó)性的品牌 ，并扎實(shí)做好售點(diǎn)的規(guī)范化、形象化并提升整體促銷力。 知名度是第一步，它是走向全國(guó)市場(chǎng)首要的瓶頸問(wèn)題。 一 白沙品牌所處階段 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 美譽(yù)度 消費(fèi)者對(duì)白沙品牌美譽(yù)度的評(píng)價(jià)同樣分四種類型。 云煙現(xiàn)在的問(wèn)題是品牌老化和消費(fèi)者選擇的分化，這是白沙的機(jī)會(huì)。 從入世后發(fā)展趨勢(shì)分析、預(yù)測(cè)，眾多洋煙品牌將憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌運(yùn)營(yíng)力在中國(guó)市場(chǎng)不斷地?cái)U(kuò)張，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。 省內(nèi)因?yàn)殚L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)及區(qū)域情結(jié)，享有很高的知名度和美譽(yù)度，也形成相當(dāng)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)。但就其忠誠(chéng)度而言，還有待提升。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 一 白沙品牌所處階段 推論（二） 就全國(guó)范圍而言，白沙各方面的指數(shù)不高，仍只是區(qū)域性品牌。 全國(guó)范圍內(nèi)的品牌提升又必須有賴于各地銷售的穩(wěn)定增長(zhǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。國(guó)際上品牌已有成功的運(yùn)作先例，必須把它提到戰(zhàn)略的高度給予重視，這是 20xx年品牌推廣重點(diǎn)內(nèi)容。 分述： Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 二 品牌成長(zhǎng)的兩條腿 品牌形象與企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的相關(guān)性 規(guī)劃的整體性、計(jì)劃性、規(guī)范性和操作力 品牌形象整合推廣 形象的獨(dú)特性、滲透性和持續(xù)性 各種推廣手段的科學(xué)組合 各手段運(yùn)用自身的表現(xiàn)力和科學(xué)規(guī)劃 操作過(guò)程中的計(jì)劃性與靈活性 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 二 品牌成長(zhǎng)的兩條腿 推論性建議： 對(duì)比國(guó)內(nèi)諸多較有競(jìng)爭(zhēng)力的香煙品牌，從品牌良性成長(zhǎng)的前述兩方面考察，白沙品牌無(wú)論是意識(shí)上還是行動(dòng)上，都暫時(shí)走在前面； 但從自身的要求出發(fā)，以客觀的、現(xiàn)實(shí)的姿態(tài)，無(wú)論是戰(zhàn)略決策，還是具體的操作執(zhí)行，我們?nèi)杂兄T多需要改進(jìn)的地方，這也是我們的發(fā)展空間。 不一定要短期內(nèi)吃下全國(guó)，但這是長(zhǎng)期的目標(biāo)，當(dāng)前的任務(wù)是，要未雨綢繆，在現(xiàn)有市場(chǎng)狀況下，逐步做好全面的市場(chǎng)布局，為今后奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 即使國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，還面臨口味轉(zhuǎn)換，銷售網(wǎng)點(diǎn)深入等時(shí)間問(wèn)題。否則，這樣的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都不會(huì)重現(xiàn)。 三 市場(chǎng)策略思考 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 建議（三） 選準(zhǔn)市場(chǎng)布局的突破口 分析每個(gè)市場(chǎng)片區(qū)的問(wèn)題與發(fā)展； 哪個(gè)市場(chǎng)最有可能突破； 難度在哪里； 對(duì)應(yīng)策略（ 6P組合整體思路）； 三 市場(chǎng)策略思考 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 低價(jià)位產(chǎn)品及其關(guān)系（長(zhǎng)沙、蓋 /咀白沙） 長(zhǎng)沙產(chǎn)品線：主體產(chǎn)品？支援產(chǎn)品？各產(chǎn)品目標(biāo)？ 白沙產(chǎn)品線：主體產(chǎn)品？支援產(chǎn)品？各產(chǎn)品目標(biāo)？ 長(zhǎng)沙產(chǎn)品線與白沙產(chǎn)品線之間的關(guān)系：喜長(zhǎng)沙與長(zhǎng)沙，喜長(zhǎng)沙與白沙。 每個(gè)區(qū)間要有一個(gè)主力產(chǎn)品，也只能有一個(gè)。 一個(gè)區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品在個(gè)性上有一定的聯(lián)系性和相關(guān)性，尤其是主體產(chǎn)品。 四 分品牌組合關(guān)系 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 五 20xx品牌運(yùn)作核心策略 全年品牌運(yùn)作所需要解決的幾個(gè)問(wèn)題： 整體全國(guó)范圍知名度的提升； 成熟市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度的提高； 整體品牌形象和分品牌形象的深入塑造； Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意白沙品牌小組 四 20xx年品牌建設(shè)核心策略 核心觀點(diǎn)： “ 長(zhǎng)二捆 ”