【正文】 創(chuàng)意工作藝術(shù)水平的保證 ,同時(shí)也是廣告宣傳產(chǎn)生市場(chǎng)沖擊力的保障。 創(chuàng)意即是使廣告達(dá)到廣告目的創(chuàng)造的主意。廣告活動(dòng)中的“創(chuàng)意”，其實(shí)質(zhì)是針對(duì)產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者的情況以及市場(chǎng)難題、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，根據(jù)廣告策略尋找一個(gè)“說服”目標(biāo)消費(fèi)者的“理由”，并根據(jù)這個(gè)理由用視覺化的形象，通過視、聽、觸表現(xiàn)來影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為。 廣告創(chuàng)意中的“創(chuàng)”即是應(yīng)使用具有獨(dú)創(chuàng)性的主意，也就是說這種“主意”是別人未曾使用過。 好的廣告設(shè)計(jì)來自好的創(chuàng)意，但好的作品并不是憑空捏造出來的。因?yàn)橐粋€(gè)好點(diǎn)子會(huì)以驚人的力量與速度，改變?nèi)藗兊牧?xí)慣或看法。 本文在視覺思維相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，對(duì)平面廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)進(jìn)行了深入的研究。四、歸納了平面廣告創(chuàng)意的過程及產(chǎn)生優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的運(yùn)作規(guī)則，為提高設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意及設(shè)計(jì)表現(xiàn)能力奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，豐富廣告創(chuàng)意理論體系，為平面設(shè)計(jì)等相關(guān)學(xué)科提供啟示。 平面設(shè)計(jì)師的困惑和迷茫兼談中國(guó)平面設(shè)計(jì)現(xiàn)狀 有個(gè)很奇怪的現(xiàn)實(shí)問題，就是在 設(shè)計(jì)界，特別是平面設(shè)計(jì)的 領(lǐng)域，我們的設(shè)計(jì)師廣泛地存在著或多或少困惑和迷茫，甚至平面設(shè)計(jì)作為一個(gè)職業(yè)逐漸不被業(yè)界看好了，大 多人作為謀生的同時(shí)也在思索著未來全新職場(chǎng)的發(fā)展，當(dāng)然那可能不再是平面設(shè)計(jì)了。在北京、深圳、杭州、上海這樣的大都市應(yīng)該是平面設(shè)計(jì)師肆意展現(xiàn)的最佳平臺(tái)。這便是業(yè)界發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀。平面設(shè)計(jì)是近十年來新興的行業(yè)，是順應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及市場(chǎng)全球化的需求應(yīng)運(yùn)而生的。他們的美術(shù)功底有限，審美鑒賞能力不足，引起大量設(shè)計(jì)作品空乏無力或是視覺層次混亂，其實(shí)都是與審美能力有關(guān)，而針對(duì)性強(qiáng)，短期內(nèi)提高鑒賞能力的著作又是少之又少，網(wǎng)絡(luò)搜索 出也大部分出自哲學(xué)范疇，理論性較強(qiáng)，對(duì)初學(xué)者沒有太大指導(dǎo)意義。這話讓我緘默。美，我想應(yīng)該是作品的最低要求，如果好的創(chuàng)意夭折在版式設(shè)計(jì)上，那肯定是設(shè)計(jì)師最不想看見的。據(jù)調(diào)查分析，從前學(xué)習(xí)國(guó)畫的要比學(xué)習(xí)西方色彩畫的審美能力強(qiáng)，從小學(xué)畫的要比應(yīng)試教育的審美能力強(qiáng)，這當(dāng)然只是個(gè)總體現(xiàn)狀，說明構(gòu)成學(xué)在這些基礎(chǔ)學(xué)科里得到了體現(xiàn)，使得日后設(shè)計(jì)工作得以油潤(rùn) 有余，揮灑自如。然而，站在巨人的肩膀上，我們是有捷徑可取得。抓住幾條定律，控制幾條回避，加上不懈探索研究，讓設(shè)計(jì)變得輕松愉快，理論指導(dǎo)實(shí)際，應(yīng)該是可行之路。 首先是畫面要有層次，層次要分明。如果畫面 顯得氣勢(shì)還可，但視覺感不強(qiáng)烈，那肯定是層次上出了問題，或是面積上太平均，或是主體設(shè)計(jì)上不夠強(qiáng)烈。這兩個(gè)設(shè)計(jì)方案突出了不同的視覺主體，層次分明。如圖二。 其次是畫面堵塞，氣韻不通。 再次就是色彩的運(yùn)用應(yīng)大膽但不缺乏理性。色彩是構(gòu)成里重要的一環(huán)，整個(gè)版式上 色調(diào)明暗要對(duì)比開，白色現(xiàn)在也是非常 多用的，局部上同類色不要太純。黑色是個(gè)萬能色，在色調(diào)間的和諧處理上有時(shí)非常有用，同時(shí)黑色的點(diǎn)綴能也能讓畫面顯得與精氣神。好的作品應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)，才顯得精致。畫面的第一視覺要突出，可以是色彩上的，也可以是大小上的，也可以是空間上的，突出靠對(duì)比。畫面疏密要得當(dāng)，疏密 對(duì)比最能體現(xiàn)精氣神。雜志的編排設(shè)計(jì)應(yīng)該是在畫冊(cè)的基礎(chǔ)之上，又不同于畫冊(cè)，主要是雜志的設(shè)計(jì)一方面要精簡(jiǎn)，同時(shí)又要信息量大，空白處可能不象畫冊(cè)那么多，但又要盡力使其大氣，所以雜志設(shè)計(jì)時(shí)，空 間（空白處）尤為精貴，因?yàn)榭蛻舻拇蟀砚n票可能不希望留空，這樣控制起來頗廢心思，而且雜志還要把精力放在閱讀方便上下工夫。報(bào)廣和 DM 有共性也有不同，從內(nèi)容上看，報(bào)廣應(yīng)以形象為主，文字為輔，以滿足快速讀報(bào)的需求，而 DM則函蓋形象與內(nèi)容的全部，盡可能滿足客戶對(duì)信息量的需求，共同點(diǎn)則是設(shè)計(jì)上力求豐滿，層次多，不需顯得太平面，比如常用的底圖不要太干凈，哪怕放個(gè)花瓣隱約其中，底圖也可透明些，主題圖片疊加其上，配以大色塊，劃分出空間，總之這種立體感可從整體圖片的虛實(shí)、模糊、透明、單彩等 對(duì)比方式進(jìn)行，這樣看起來畫面飽滿，有時(shí)報(bào)廣也用白底加圖片的單一設(shè)計(jì)，這時(shí)應(yīng)慎用，除非你要說明的圖片色彩處理上相當(dāng)精彩，這樣把讀者注意力全布集中起來時(shí)也可用。當(dāng)然，這些是我針對(duì)性的實(shí)踐所總結(jié)出來的一點(diǎn)個(gè)人感受，不能一概而論，以點(diǎn)代面，那也是對(duì)平面設(shè)計(jì)的一種不負(fù)責(zé)態(tài)度，只能是獻(xiàn)一家之談，發(fā)掘一個(gè)快速提高的切入點(diǎn)，對(duì)初學(xué)者以及象我這樣的一位初探者尋求一個(gè)理論先導(dǎo)，不完善處，有則改之，無則加冕。 第 2 章 色彩概述 色彩的概念和特征 色彩的概念 第一，色彩由固有色、光源色、環(huán)境色三要素構(gòu)成。光源色是光源照射到白色光滑不透明物體上所呈現(xiàn)出的顏色，如一件白色的襯衣，在紅色光源的照射下呈現(xiàn)紅色，在藍(lán)色光源的照射下呈現(xiàn)藍(lán)色。物體受光源照射時(shí)，一般除受主要發(fā)光體（或反光體 ）的照射外，同時(shí)還可能受到次要發(fā)光體（或反光體）的影響，只是影響比前者弱，次要發(fā)光體（主要是反光體）所呈色彩在物體暗面的反映，就是環(huán)境色。三原色是由紅、黃、藍(lán)三色組成他們相互獨(dú)立，任意兩種顏色組成，會(huì)調(diào)出不同的顏色。三顏色是繪畫的基礎(chǔ)，只有了解了三原色的性質(zhì)和特征，才能應(yīng)用色彩的真正意義！ 第三，色彩具有三要素，是由明度、亮度、飽和度組成。各種有色物體由于它們反射光線的差別，因而產(chǎn)生了顏色的明暗感覺。白色是影響明度的重要因素，當(dāng)明度不足時(shí)，添加白色，反之亦然。用色相能夠確切地表示不同顏色的色別的名稱，體現(xiàn)著色彩的外向性格，是色彩的靈魂。色相主要用于表現(xiàn)色彩的冷暖氛圍、表達(dá)某種情感例如紅色給人感覺熱情奔放，藍(lán)色使人安靜憂郁，紫色讓人感覺代表高貴神秘。自然光中的紅、橙、黃、綠、藍(lán)、紫光色是純度最高的顏色。黑、白、灰色沒有純度。因含有三原色，所以含有黑色成分，純度低，復(fù)色種類繁多，千變?nèi)f化。在一些教科書中，復(fù)色也叫次色、三次色。這個(gè)我們 在小時(shí)候畫畫看調(diào)色板就知道了。所以，復(fù)色可能是三個(gè)原色按照各自不同的比例組合而成，也可能由原色和包含有另外兩個(gè)原色的間色組合而成。也就是說，在飽和度上，通常情況下原色最高，間色次之，復(fù)色最低。這個(gè)特點(diǎn)給我們色彩設(shè)計(jì)提出了一個(gè)明確的提示。 從色彩的功能上來看，它具有如下基本特性。色彩因色相不同，而使人產(chǎn)生溫暖或寒冷的感覺。使人有寒冷、抑制、平穩(wěn)之感的色彩，則叫冷色，如藍(lán)色、黑色。不同明度的色彩，往往給人以輕重不同的感覺。色彩越深，明度就越弱，它使人有下垂感、重感。 （ 3）色彩的軟硬 色彩鮮艷明亮的程度，叫作純度。色彩純度越低，就越為深、暗，并給人以硬的感覺。 （ 4）色彩的縮擴(kuò) 色彩的波長(zhǎng)不同，給人收縮或擴(kuò)張的感覺便有所不同。運(yùn)用到服裝上，前者使人苗條，后者使人豐滿。 情緒一：緊張、壓力大、疲憊 推薦色彩：藍(lán)色、綠色 忌諱 色彩：紅色 科學(xué)家們通過人么腦電波隨顏色視覺而有所變化的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，腦電波對(duì)紅色的反應(yīng)是警覺，對(duì)藍(lán)色是放松。人都有這樣的體會(huì)，當(dāng)心情煩躁不安時(shí)，到公園或海邊看看，心情會(huì)很快恢復(fù)平靜，這正是藍(lán)色和綠色對(duì)心理調(diào)節(jié)的結(jié)果。 所以 ,當(dāng)工作了一天的你感覺身心疲憊 .壓力重重 .精神緊張時(shí) ,適當(dāng)接觸一下這兩種顏色會(huì)有調(diào)節(jié)神經(jīng) .鎮(zhèn)靜安神 ,解除疲勞的作用 .尤其是自然的綠色對(duì)暈眩 .疲憊 .惡心與消極情緒有一定的作 用 .但也提要注意適度 ,長(zhǎng)時(shí)間在綠色的環(huán)境中可能使人感到冷清 ,影響胃液的分泌 ,造成食欲減退 . 另外 ,一般來說紅色是容易讓人感覺激動(dòng) .心奮的顏色 ,不利于情緒的放松 . 情緒二：悲觀 .抑郁 .失落 推薦色彩：紅 .黃 .橙色 .粉紅 忌諱色彩：藍(lán)色 通常在人感到壓抑 .失落時(shí)，視覺上接觸暖色調(diào)，例如紅 .黃 .橙色可使人心情舒暢，產(chǎn)生興奮感。 一般認(rèn)為，心情郁悶時(shí)，尤其是患有抑郁癥的人不宜接觸藍(lán)色， 否則會(huì)加重病情。精神憂郁的患者也不宜在白色環(huán)境中久住。一般來說白色具有清熱 .鎮(zhèn)靜 .安定效果，對(duì)激動(dòng) .煩躁 .失眠的人來說，接觸黑色可起恢復(fù)安定的作用。粉紅色 .淺藍(lán)能使人的腎上腺激素分泌減少，從而使情緒趨于穩(wěn)定。 情緒四：受挫失意 .缺乏自信 .孤獨(dú) 推薦色彩：紅 .橙色 .黃色 忌諱顏色：灰色 眾所周知，紅色能使人激動(dòng)興奮，給人以燃燒和熱情感，是一種較具有刺激性的顏色，對(duì)適宜的人可祈禱鼓舞的作用；另外 ，黃色給人清純 .溫暖的感覺，是暖色系中最溫暖的色彩，容易給人積極的聯(lián)想，如聯(lián)想到碩果累累的金色秋天等，帶來積極效應(yīng)；橙色可以讓內(nèi)心寂寞 .孤獨(dú)的人感到溫暖 .安全。 生活中也有色彩學(xué) 1．不同個(gè)性特征來選擇顏色 如果你辦事效率高 .生活節(jié)奏快 .在人們眼中屬于風(fēng)風(fēng)火火閑不住 .慢不下來那一類，那么你的生活可以多一些冷色調(diào)。 2．依據(jù)不同的場(chǎng)合氛圍來選擇顏色 生活中房間布置 ..著裝 .食物等顏色的選配都會(huì)對(duì)人的情緒起著調(diào)節(jié) 的作用。 如果你最近覺得和另一半的共同話題越來越少 ,隔閡越來越大 ,不妨在你們的臥室 里增加一些暖色調(diào)裝飾 ,有利于增進(jìn)夫妻情感的和諧 。如果最近雜念太多 ,每天心煩意亂 ,事情一堆卻集中不了注意里去處理 ,不妨多接觸藍(lán) .青 .綠色等冷色調(diào) ,如在辦公桌上放個(gè)蘭色相架。 黃色表示快樂、明亮，使人興高彩烈，充滿喜悅之情。 藍(lán)色給人以安靜、 涼爽、舒適之感，使人心胸開朗。 黑色使人感到莊嚴(yán)、沮喪和悲哀。 低眼壓、解除眼疲勞、改善肌肉運(yùn)動(dòng)能力等作用，但長(zhǎng)時(shí)間在綠色的環(huán)境中，易使人感到冷清，影響胃液的分泌，食欲減退。藍(lán)色的燈光在治療失眠、降低血壓和預(yù)防感冒中有明顯作用。 白色對(duì)易動(dòng)怒的人可起調(diào)節(jié)作用，這樣有助于保持血壓正常。 紅色是一 種較具刺激性的顏色，不宜接觸過多，過多凝視大紅顏色，不僅會(huì)影響視力，而且易產(chǎn)生頭暈?zāi)垦Ｖ小? 黑色具有清熱、鎮(zhèn)靜、 色彩和光線一樣，也會(huì)對(duì)人的生理心理產(chǎn)生影響。 西方心理學(xué)家中有人提出，常見的赤橙黃綠青藍(lán)紫等顏色對(duì)人的生理有不同的影響。 橙色：誘發(fā)食欲，幫助恢復(fù)健康和吸收鈣。 綠色：有益于消化和身體平衡，有鎮(zhèn) 靜作用。 紫色：對(duì)運(yùn)動(dòng)神經(jīng)和心臟系統(tǒng)有壓抑作用。導(dǎo)致疾病發(fā)生。也就是奠基在廣告學(xué)與設(shè)計(jì)上面，來替產(chǎn)品，品牌，活動(dòng)等等做廣告。用一些特殊的操作來處理一些已經(jīng)數(shù)字化的圖像的過程；它是集電腦技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和藝術(shù)創(chuàng)意于一體的綜合內(nèi)容。 第 4 章 色彩在平面中的作用 文字可以表現(xiàn)出平面廣告需要表現(xiàn)的意境，但是在獨(dú)特的情況下 ,時(shí)間比較短，環(huán)境比較復(fù)雜，人們就很難聯(lián)想出平面廣告的意境。 在很多情況下，色彩的組合運(yùn)用可以讓消費(fèi)者在第一時(shí)間感受到平面廣告向自己傳達(dá)的信息。同時(shí)色彩圖片在短時(shí)間內(nèi)的表達(dá)效果比大幅文字說明效果更好。同時(shí)隨著符號(hào)學(xué)的進(jìn)一步拓展研究，色彩不僅僅表示情緒，更直接表達(dá)了信息，可口可樂的紅色成為注冊(cè)的專色，而藍(lán)色也成為了百事可樂的代表，當(dāng)一幅平面廣告出現(xiàn)了“紅色”和 “藍(lán)色”的對(duì)比，首先令人想到的就是可口和百事的爭(zhēng)鋒。特別需要注意的是，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)色的 平面廣告設(shè)計(jì)，可建立平面廣告獨(dú)特的色彩風(fēng)格，能使色彩成為產(chǎn)品的性格象征，增強(qiáng)消費(fèi)者的印象，使平面廣告易于為消費(fèi)者所辨別，從而提高廣告的識(shí)別性。當(dāng)產(chǎn)品和色彩相得益彰的時(shí)候，色彩的運(yùn)用更能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，在對(duì)色彩產(chǎn)生深刻印象的同時(shí)，連帶記住產(chǎn)品。產(chǎn)品獨(dú)特的色彩在平面廣告中的運(yùn)用很好地提示了產(chǎn)品信息，暗合了消費(fèi)者認(rèn)識(shí)事物的規(guī)律，對(duì)廣告宣傳來說，可謂事半功倍。星巴克咖啡的品牌標(biāo)志數(shù)次更新，可是基本顏色始終圍繞著綠色展開，不論 Logo 圖形如何變化，顏色始終是星巴克咖啡樹立在消費(fèi)者心中的一面旗幟，這讓全世界不論哪個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都能一如既往的認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。廣告中對(duì) 色彩的應(yīng)用應(yīng)該能夠喚起消費(fèi)者的興趣和共鳴，或者能夠滿足一部分消費(fèi)者的心理需要，色彩的應(yīng)用與消費(fèi)者內(nèi)心的按鈕聯(lián)系在了一起。 以產(chǎn)品內(nèi)容為核心 產(chǎn)品特性的提煉往往表現(xiàn)為輕重緩急、低調(diào)外放，但無論何種表現(xiàn)方式都是要極力的貼近目標(biāo)消 費(fèi)群體，展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵，宣傳產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷售盈利和品牌提升。蜂蜜產(chǎn)品的廣告，不論是包裝還是海報(bào)等，都緊緊圍繞著健康環(huán)保的特點(diǎn)，同時(shí)突出蜂蜜的質(zhì)量上乘，無一例外的蜂蜜平面廣告選擇了黃色、橙色為主色調(diào)，這樣的暖色不僅突出了蜂蜜本身的特質(zhì)，更給消費(fèi)者以信賴溫暖的感覺。明調(diào)表現(xiàn)光明、開放、包容、陽光、樂觀、喜悅的情緒，畫面感開闊給人以包容感，暗調(diào) 表現(xiàn)低調(diào)、深沉、內(nèi)涵、私密、沉著、憂郁的情緒，畫面具有強(qiáng)烈的壓迫感。安利紐崔萊的廣告從來都是以健康明亮的綠色為主調(diào)，表現(xiàn)了自然、健康的追求，從第一視覺上就給消費(fèi)者以互動(dòng)，得到了消費(fèi)者對(duì)綠色的共鳴。絕大多數(shù)平面廣告仍然遵循著上述的平面廣告色彩規(guī)則，因此如果一則平面廣告在色彩上能夠做到創(chuàng)新，同時(shí)又符合產(chǎn)品的特點(diǎn)，那么這樣的廣告能夠獲得更多的目光， 同時(shí)可以為產(chǎn)品的盈利創(chuàng)造更多的條件。 參考文獻(xiàn) [1]澈 模 ：《表現(xiàn)色彩》 中國(guó)建筑工業(yè)出版社 [2]詹 洋：《禮儀的力量》 [3]黃 薇：《顏色的作用》 遼寧教育出版社 [4]張永華：《平面廣告設(shè)計(jì)》 北京理工大學(xué)出版社 [5]金 揚(yáng)：《電腦美術(shù) 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)色譜》 江西：江西美術(shù)出版社 [6]于 揚(yáng)：《色彩應(yīng)用》 中國(guó)青年出版社 附 錄 主要圖片 主要軟件： photoshop ， CorelDRA