【正文】 了傳統(tǒng)家庭文化理念。“ 鳳凰 ” 客艙還設(shè)有卡拉 OK區(qū)，這是另一項在亞洲國家盛行的休閑活動。 31 年輕時的喬布斯 ? 你 的 時 間 有 限，所 以不 要 為 別 人 而 活。最 重 要 的 是，勇 敢 的 去 追 隨 自 己 的 心 靈 和 直 覺，只 有 自 己 的 心 靈 和 直 覺 才 知道 你 自 己 的 真 實 想 法，其 他 一 切 都 是 次 要。喬布斯 32 蘋果電腦的市場狀況 蘋果的貢獻在于它證明了設(shè)計也是一種有效的差異化模式 ? 蘋果機的系統(tǒng)只能在蘋果機上運行，因為蘋果機和 PC機的硬件不同，以前的 CPU不是 INTEL的（不過現(xiàn)在開始用了）。 ? 蘋果機的 Mac OS屬于精簡指令操作系統(tǒng)，兼容性低，不像 WINDOW那么開放，所以安全性方面比較好，病毒數(shù)量很少，因此蘋果機一般是不用買殺毒軟件的 。 ? 蘋果機最出色的方面是在圖形圖像方面，而圖形圖像這方面本身對硬件要求就高，所以同一時期的電腦蘋果機的配置一般是很高端的，價格當(dāng)然也不會低?？梢赃@么說，蘋果的設(shè)計功夫是最強的，蘋果的研發(fā)投入很高，能夠和它一拼的只有 IBM 。 33 硬件產(chǎn)品 34 iPad平板電腦 ? 2022年 1月 27日，在美國舊金山歐巴布也那藝術(shù)中心（芳草地藝術(shù)中心）所舉行的蘋果公司發(fā)布會上，傳聞已久的平板電腦 ——iPad由首席執(zhí)行官史蒂夫 喬布斯親自發(fā)布。 ? 價格為 499美元到 699美元 35 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略之二 ? 廣告策略。一般說廣告具有兩方面功能，一是傳播信息功能，二是誘導(dǎo)購買功能。廣告與產(chǎn)品差異化具有極密切的關(guān)系，如下表所示： 廣告密度 差異化程度 ≥% 極高產(chǎn)品差異化 %~% 高產(chǎn)品差別化 ≤% 中度差別化 36 農(nóng)夫山泉有點甜 37 “農(nóng)夫果園 ” 的差異化營銷 養(yǎng)生堂繼 “ 農(nóng)夫山泉 ” 后的又一力作 38 產(chǎn)品設(shè)計差異化－混合口味 ? 市場上 PET包裝的果汁飲料口味繁多，但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，而且目前市場的主要競爭停留在單一的橙汁口味 ? 農(nóng)夫果園作為一個后進的品牌，獨辟蹊徑選擇了“ 混合口味 ” 作為突破口 – 避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突 – 確立了在混合果汁品項中的領(lǐng)導(dǎo)地位 – 新奇的混合口味吸引了眾多的消費者 39 宣傳訴求差異化 － “ 喝前搖一搖 ” ? 可口可樂旗下的 “ 酷兒 ”是果汁飲品中 首先走上差異化道路，以可愛的卡通人物 Qoo把自己從眾多的果汁品牌中區(qū)分開來，一舉成為 2022年果汁市場上一個亮點 ? 農(nóng)夫果園的廣告上不僅擺脫美女路線，而且與 “ 酷兒 ” 的角色營銷也不一樣，而是徹底揚棄所謂的形象代言人，以一個動作作為其獨特的品牌識別 —那就是 “ 搖一搖 ” 40 ―搖一搖 ” 的內(nèi)涵 ? 農(nóng)夫果園以消費者可以親身體驗的動作 “ 搖 ” 加強產(chǎn)品與人的互動性， “ 搖一搖 ” 也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨有的趣味性、娛樂性增添消費者的記憶度 ? “ 搖 ” 這一動作也暗示了果汁中有 “ 貨 ” 。 42 ? 市場上的 PET果汁飲料的容量都為 500ml或350 ml ，而農(nóng)夫果園是 600ml和 380ml ? 獨樹一幟的高濃度，包裝標簽上 “ 果汁含量 ≥ 30%‖的字樣異常醒目，與眾不同 43 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的誤區(qū) ? 過分差異化：企業(yè)對市場把握不準，產(chǎn)品的附加值雖然造價高昂但無實際意義，因此不為消費者所接受。 ? 混淆式差異化：由于產(chǎn)品附加功能過多或變化過于頻繁，造成消費者感到困惑或無所適從。 44 (二 )服務(wù)差異化戰(zhàn)略 ? 隨著企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的差異化工作，實體產(chǎn)品的差異化難度增加。 ? 區(qū)分服務(wù)水平的主要因素包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修及其他。 銷售人員角色的演進：產(chǎn)品推銷員 技術(shù)推廣員 專業(yè) /經(jīng)營顧問 服務(wù)創(chuàng)新 創(chuàng)造價值 46 (三 )渠道差異化戰(zhàn)略 ? 不拘泥于本行業(yè)現(xiàn)有的渠道模式，根據(jù)自身實際情況采用合適的渠道，可以大大促進銷售。 47 DELL案例 ?戴爾 (DELL)的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為 “ 直接商業(yè)模式 ” 。 DELL將所有能夠外包的工作全部外包出去，使自己可以集中精力來作直銷。對大型企業(yè)采用 “ face to face” 方式， DELL在 Inter上為它們建立了相應(yīng)的主頁，并通過專人與它們聯(lián)系。 48 ? 三種銷售方式的基礎(chǔ)是 DELL自在國內(nèi)宣布直銷之日起就建立了其中文主頁，并且成為國內(nèi)最早從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)之一，除此之外， 94條“ 800熱線” 24h與外界聯(lián)系。后兩點按用戶所需定制與產(chǎn)品同步更新則是 DELL在產(chǎn)品銷售過程中最重要的兩個賣點。（技術(shù)升級） ? 你開閘，我開發(fā)。 ? 你推，我拉。 ? 你降價，我提質(zhì)。 ? 你國內(nèi)，我全球。 ( Miller， 1988； Ward, Bickford andLeong， 1996) ? – 在市場集中度低的地方，差異化戰(zhàn)略可能更為 有效。 (Li and Calantone， 1998). 52 基于價值鏈環(huán)節(jié)的差異化戰(zhàn)略分析 53 54 55 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存 美國的威廉 一般來說很少有同時采用這兩種戰(zhàn)略的，因為這兩種戰(zhàn)略有著不同的管理方式和開發(fā)重點，有著不同的企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，反映了不同的市場觀念。莫爾斯公司，依靠高度自動化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績，同時它又在商標、銷售促進方面進行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。因此一個企業(yè)是可以在采用基于成本戰(zhàn)略降低價格的同時實現(xiàn)差異化的。只有以差異化為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先企業(yè)才能得以將其成本優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)化為高于競爭廠商的利潤。許多廠商通過采用效率更高、效果更好的做法或采納一種不同的技術(shù) ——這兩種途徑，找到了不但不必損害差異化的形象，而且實際上是提高了這種形象的降低成本的方法。而公司基本上不設(shè)樞紐站，都是短程的、點對點的航班，平均飛行時間只有 55分鐘。西南航空公司所采取的競爭戰(zhàn)略就是成本領(lǐng)先兼顧差異化的戰(zhàn)略。 CASE 斯沃琪手表 60 1981年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA推出了著名的斯沃琪手表。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，適合運動 。例如：公司每年都不斷地推出新手表；所有的斯沃琪手表在推出 5個月后將停止生產(chǎn)；克里斯蒂（ Christies）拍賣行對以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣等等。 1993年公司凈利潤達 （合 ）。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)省大量市場營銷費用，因為消費者愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商談判時就能處于有利地位，這些優(yōu)勢的存在，使得企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本。此時在企業(yè)內(nèi)部，差異化戰(zhàn)略與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是有效并存的。 CASE 五糧液 但是，艾 特勞特在其經(jīng)典的 《 定位 》 一書中，對此提出了不同的觀點，他們稱之為 “ 搭便車 ” 陷阱，并列舉了施樂、蘭德、高露潔、亨氏、拜耳等著名公司的失敗案例來支持其觀點。 62 五糧液酒業(yè)公司在花費大量資金并成功地創(chuàng)立了 “ 五糧液 ” 這一著名的品牌之后，不再只生產(chǎn)突出其差異化形象的五糧液酒，而是借助企業(yè)的強勢品牌效應(yīng)，推出了成本較低的尖莊酒，同樣取得了豐厚的市場回報。這三種產(chǎn)品各自獨立，并各自面向不同的目標市場，采用不同的一般性競爭戰(zhàn)略，但其品牌的宣傳費用是隨著產(chǎn)品推出時間的順序而遞減的。 BACK 63 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式是另外一種兩種戰(zhàn)略同時存在于一個企業(yè)的模式。比如，一個最初步入高檔市場是為了樹