【正文】 第六章 經(jīng)營單位戰(zhàn)略（ SBU） ?經(jīng)營單 位 戰(zhàn) 略是 針對(duì) 企 業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)單 元來講 的 業(yè)務(wù)單 元 戰(zhàn) 略，或者叫一般 戰(zhàn)略 ?經(jīng)營單 位 戰(zhàn) 略又 稱為競爭戰(zhàn) 略（波特）：指采取 進(jìn) 攻性或防守性行 動(dòng) ，在 產(chǎn)業(yè) 中建立起 進(jìn) 退有據(jù)的地位，成功地 對(duì) 付五 種競爭 力， 從 而 為 公司 贏得超常的投 資 收益。 1 企業(yè)戰(zhàn)略體系 企業(yè)戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 一體化戰(zhàn)略 企業(yè)并購戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 人力資源戰(zhàn)略 生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略 研究發(fā)戰(zhàn)略 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略 其它競爭戰(zhàn)略 2 競爭優(yōu)勢(shì) ? 企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，主要有兩種：一是低成本，二是產(chǎn)品的差異性。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)特色、公司體質(zhì)，選擇成本競爭，或特色競爭。不論競爭戰(zhàn)略如何，不斷創(chuàng)新、持續(xù)提高生產(chǎn)力，是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。 ? 競爭優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于 企業(yè)為客戶所創(chuàng)造的價(jià)值 ： 或者在提供相同效益時(shí)采取相對(duì)的低價(jià)格，或者其不同尋常的效益用于補(bǔ)償溢價(jià)而有余。 3 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 1. 概念及特征 ? 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 (Cost Leadership Strategy)也稱為低成本競爭戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的成本低于競爭對(duì)手，甚至是在全行業(yè)中處于最低水平，從而獲取競爭優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 4 在 70年代，隨著經(jīng)驗(yàn)曲線概念的普及，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略已經(jīng)逐步成為企業(yè)共同采用的戰(zhàn)略。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略需要有一整套具體政策，即要有高效率的設(shè)備、積極降低經(jīng)驗(yàn)成本、緊縮成本和控制間接費(fèi)用以及降低研究開發(fā)、服務(wù)、銷售、廣告等方面的成本。要達(dá)到這些目的，必須在成本控制上進(jìn)行大量的管理工作，即不能忽視質(zhì)量、服務(wù)及其他一些領(lǐng)域工作，尤其要重視與競爭對(duì)手有關(guān)的低成本的任務(wù)。 5 ◇ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 1. 能形成進(jìn)入障礙 2. 能有效防御來自競爭對(duì)手的抗?fàn)? 3. 能獲得高于行業(yè)平均水平的利潤 4. 能對(duì)抗有力的買房 5. 能有效應(yīng)對(duì)來自替代品的競爭 6. 能實(shí)現(xiàn)“低成本、較高收益”的良性循環(huán) 6 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 1. 設(shè)備過時(shí) 2. 忽視需求 3. 仿效 7 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用性 ? 。 ? ，使購買者對(duì)價(jià)格的差異特別敏感。 ? 。 ? 。 ? 。 8 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 對(duì)手成本的確定 ： 識(shí)別競爭對(duì)手的價(jià)值鏈以及他們是怎樣進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)是確定競爭對(duì)手成本的第一步。在實(shí)踐中企業(yè)常常可以通過獲得公開數(shù)據(jù)或者直接測(cè)評(píng)競爭對(duì)手的某些價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)成本以了解競爭對(duì)手的大致成本狀況。對(duì)于無法直接獲得的環(huán)節(jié)，企業(yè)可以采用將自己和競爭對(duì)手進(jìn)行比較的方法來估測(cè)自己和競爭對(duì)手的成本差異。 9 ? (一 )成本驅(qū)動(dòng)因素 ? 1．規(guī)模經(jīng)濟(jì) ? 2．學(xué)習(xí)及經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? 3．關(guān)鍵資源的投入成本 ? 4．企業(yè)內(nèi)業(yè)務(wù)單元的協(xié)作與配合實(shí)現(xiàn)資源共享 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn) 10 經(jīng)驗(yàn)曲線 累計(jì)生產(chǎn) $10 $7 $ 100 200 400 競爭者 C 競爭者 B 競爭者 A 說明 : 產(chǎn)品累計(jì)生產(chǎn)量 (“經(jīng)驗(yàn)” ) 每增加一倍，產(chǎn)品的單位總成本按一個(gè)特定百分比下降 (通常為 20% 至 30%) 單位總成本 11 (二 )價(jià)值鏈重構(gòu)因素 ? 1．改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略 ? 2．材料節(jié)約型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略 ? 3．人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略 ? 4．生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略 5．營銷和管理費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略 12 差異化戰(zhàn)略 1． 概念 。 差異化戰(zhàn)略 (Differentiation Strategy)是指企業(yè)設(shè)法向顧客提供與競爭者存在差異的產(chǎn)品和服務(wù) ， 在行業(yè)范圍內(nèi)樹立起別具一格的經(jīng)營特色 ， 以特色來取得競爭優(yōu)勢(shì) 。 13 差異領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本特征 1. 產(chǎn)品或服務(wù)具有獨(dú)特的性能或者價(jià)值 2. 高水平的顧客服務(wù) 3. 杰出的產(chǎn)品質(zhì)量 4. 消費(fèi)者有獨(dú)享或者高檔的感覺 5. 具有迅速創(chuàng)新的能力 14 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn) 1. 實(shí)行差異化戰(zhàn)略利用了顧客對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的特色的偏愛和忠誠，由此可以降低價(jià)格敏感性，使企業(yè)避開價(jià)格競爭，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場(chǎng)，保持領(lǐng)先。 2. 顧客對(duì)企業(yè) (或產(chǎn)品 )的忠誠性形成了強(qiáng)有力的進(jìn)入障礙，進(jìn)入者要進(jìn)入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠性。 3. 產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。 4. 由于購買者別無選擇，對(duì)價(jià)格的敏感度又低，企業(yè)可以運(yùn)用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價(jià)還價(jià)能力。 5. 由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨(dú)家經(jīng)營的市場(chǎng)，便可在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。 15 差異化戰(zhàn)略的缺點(diǎn) 1. 保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)需要進(jìn)行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作。 2. 并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異化所造成的較高價(jià)格。同時(shí)，顧客對(duì)差異化所支付的額外費(fèi)用有一定支付極限，當(dāng)超過這一極限時(shí)低成本低價(jià)格的企業(yè)比高價(jià)格差異化的企業(yè)更有競爭力。 3. 企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時(shí)要放棄獲得較高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，因?yàn)樗呐潘耘c高市場(chǎng)占有率是矛盾的。 16 差異化戰(zhàn)略的適用條件 ? 有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價(jià)值的。 ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。 ? 奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對(duì)手不多。 17 ? 只要有差異化的需求，就有差異化的產(chǎn)品、服務(wù)及渠道的成長空間 ? “ 差異 ” 應(yīng)該是顧客感受到的、對(duì)其實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，而不是組織自我標(biāo)榜的獨(dú)特性。 18 (一 )產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 ? 有許多途徑可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，企業(yè)的任務(wù)就是要選擇合適的途徑把無差異產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品。企業(yè)通過選擇和突出有效的產(chǎn)品差異，能夠在顧客心目中確立起良好的企業(yè)產(chǎn)品形象。 ? 產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個(gè)方面的與眾不同，其中最常見的是 產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)和服務(wù)品質(zhì)的提升。 19 ? 產(chǎn)品差異化有兩種形式：水平差異化和垂直差異化。 ? 水平差異化是指那些具有完全相同的根本特性并屬于同一檔次的同類產(chǎn)品，同時(shí)又會(huì)有一系列不同的規(guī)格和款式的產(chǎn)品； ? 垂直差異化是指同一類產(chǎn)品在檔次、性能上的差別，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量等級(jí)上。 20 水平差異化 ? 例子：同一批次，但外觀、色彩不同的空調(diào) 21 垂直差異化 例子：白酒行業(yè)的差異化 ? 歷史型 酒是陳的香，國酒茅臺(tái)。 ? ? 情感型 金六福酒?？赘揖?。 ? ? 個(gè)性型 酒鬼酒。小糊涂仙。 ? ? 概念型 (功能型 ) 枸杞健康酒，寧夏紅。 ? ? 地域型 各地地方性酒品牌。 ? 茅臺(tái)： 50年 30年 10年 22 23 寶潔公司的產(chǎn)品差異化 ? 在洗發(fā)產(chǎn)品中海飛絲宣揚(yáng)的是去頭屑，“ 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾 ” ，飄柔突出 “ 飄逸柔順 ” ，潘婷則強(qiáng)調(diào) “ 營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤 ” ， “ 沙宣 ” 是專業(yè)美發(fā)， “ 伊卡露 ” 是染發(fā)，等等。寶潔構(gòu)筑了一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線，最大限度的瓜分了市場(chǎng)。 24 ?洗衣粉，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、洗好 (Cheer)、格尼 (Gain)、達(dá)詩 (Dash)、波特(Bold)、卓夫特 (Dreft)、象牙雪 (1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代 (Eea)。 ?他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。 ?總的來說： 寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點(diǎn)。成功運(yùn)用差異