【正文】 ? 貝因美的磨牙餅干和奶伴葡萄糖獨(dú)占了市場(chǎng)數(shù)年后，地方跟隨者品牌蜂擁而來，紛紛蠶食貝因美產(chǎn)品的市場(chǎng)，貝因美磨牙餅干和奶伴葡萄糖的市場(chǎng)份額在不斷下降。 企業(yè)擁有占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)的資源和能力。 ? 以上成長(zhǎng)初期的貝因美案例中，貝因美是典型的市場(chǎng)補(bǔ)缺者，該公司系統(tǒng)運(yùn)用了產(chǎn)品補(bǔ)缺進(jìn)入戰(zhàn)略，進(jìn)入了一個(gè)全新的利基細(xì)分市場(chǎng)，獲得了初步的成功，為進(jìn)一步的差異化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。 ? 在品牌形象塑造方面，開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國多胞胎家庭和兒童福利院，爭(zhēng)取新聞媒體的大量報(bào)道，潛移默化樹立品牌形象。 91 二、產(chǎn)品成份及包裝的差異化 ? 貝因美率先在國產(chǎn)嬰兒奶粉中添加 “ DHA＋ AA”營養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化。對(duì)這些事業(yè)部，往往采取放棄或徹底整頓的戰(zhàn)略。 84 (二 )顧客集中化戰(zhàn)略 ? 將經(jīng)營重點(diǎn)放在具有特殊需要的顧客群上，是顧客集中化戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)。對(duì)此，格蘭仕副總經(jīng)理俞堯昌先生說： “ 就格蘭仕的實(shí)力而言，什么都干，則什么都完了，所以我們集中優(yōu)勢(shì)兵力于一點(diǎn) ” 。 ，能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。 ? 企業(yè)實(shí)施集中化戰(zhàn)略的關(guān)鍵是選好戰(zhàn)略目標(biāo)小市場(chǎng)。其競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在： 集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn) “因?yàn)閷I(yè)，所以更好” 能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，更能體現(xiàn)和謀求差異化和低成本的優(yōu)勢(shì)； 79 ―你很難是全能的多面手”， 可避免戰(zhàn)線太長(zhǎng)、四面出擊、精力分散、疲于應(yīng)付。所以說，戰(zhàn)略的選擇最終還是要視具體環(huán)境而定。看來，過度的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)容易引來管制部門的注意。它們創(chuàng)造了一個(gè)完善的營運(yùn)循環(huán) ——消費(fèi)者喜歡被大多數(shù)商家接受的信用卡，商家喜歡大多數(shù)消費(fèi)者使用的信用卡。它有句非常著名的口號(hào) ——“沒有運(yùn)通卡不要出門（ Don‘t leave home without it!） ” 。然而，微軟和英特爾還是牢牢地控制了整個(gè)行業(yè)。作為一個(gè)客戶，如果你想使用大部分的應(yīng)用軟件，你就得購買微軟的產(chǎn)品。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推出使得美林銀行迅速的走向成功。 全球 500強(qiáng)企業(yè)之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司（ Electronic Data Systems, EDS）是實(shí)行客戶解決方案戰(zhàn)略的很好的例子。許多后起的企業(yè)，像努克、西南航空、戴爾等，往往可以更清晰地定義細(xì)分市場(chǎng)?？藗惖偎f，它們?cè)诮档统杀痉矫娴某删陀?80%是源于追求低成本的企業(yè)文化，只有 20%是因?yàn)榧夹g(shù)的革新。努克公司是美國第四大的鋼鐵企業(yè)。尤其要強(qiáng)調(diào)的是，這些要素中除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、客戶、替代品之外，還要包括生產(chǎn)補(bǔ)充品的企業(yè)。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是鎖定目標(biāo)顧客，提供最完善的服務(wù)；實(shí)施手段是學(xué)習(xí)和定制化。 70 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的三種定位 ? 最佳產(chǎn)品戰(zhàn)略 的思路還是基于傳統(tǒng)的低成本和產(chǎn)品差異化的策略。這種戰(zhàn)略選擇的重點(diǎn)在于顧客，可以叫做 “ 顧客解決方案 ” 戰(zhàn)略。實(shí)際上，從 MSDOS到 WINDOWS，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是最好的，至今還有不少人宣稱，蘋果（ APPLE）公司的產(chǎn)品是最有個(gè)性的。而在實(shí)踐上，如果我們仔細(xì)觀察當(dāng)今成功企業(yè)的戰(zhàn)略，就能夠發(fā)現(xiàn)有些是波特理論所不能解釋的。另外，資金雄厚、定價(jià)更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以降低價(jià)格，并更持久地參與競(jìng)爭(zhēng)。同樣，如果企業(yè)在所屬行業(yè)內(nèi)具有很大的規(guī)模、其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率很高、企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)十分明顯，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很難取代其有利地位，因此他可以利用這一優(yōu)勢(shì)，一方面有效地降低產(chǎn)品成本，另一方面可以通過特色的選擇樹立企業(yè)的差異化形象。在這種情況下，只要企業(yè)管理得當(dāng)，低檔產(chǎn)品所遵循的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與企業(yè)長(zhǎng)期追求的差異化的目標(biāo)之間，并不會(huì)造成沖突。 BACK 63 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式 分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的管理模式是另外一種兩種戰(zhàn)略同時(shí)存在于一個(gè)企業(yè)的模式。 62 五糧液酒業(yè)公司在花費(fèi)大量資金并成功地創(chuàng)立了 “ 五糧液 ” 這一著名的品牌之后，不再只生產(chǎn)突出其差異化形象的五糧液酒，而是借助企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)，推出了成本較低的尖莊酒，同樣取得了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。 CASE 五糧液 但是，艾 由于消費(fèi)者的品牌知曉度和忠誠度很高，企業(yè)可以節(jié)省大量市場(chǎng)營銷費(fèi)用，因?yàn)橄M(fèi)者愿意購買該企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商談判時(shí)就能處于有利地位，這些優(yōu)勢(shì)的存在，使得企業(yè)可以有效地降低產(chǎn)品成本。例如：公司每年都不斷地推出新手表；所有的斯沃琪手表在推出 5個(gè)月后將停止生產(chǎn)；克里斯蒂（ Christies）拍賣行對(duì)以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣等等。 CASE 斯沃琪手表 60 1981年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA推出了著名的斯沃琪手表。而公司基本上不設(shè)樞紐站，都是短程的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的航班，平均飛行時(shí)間只有 55分鐘。只有以差異化為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先企業(yè)才能得以將其成本優(yōu)勢(shì)直接轉(zhuǎn)化為高于競(jìng)爭(zhēng)廠商的利潤(rùn)。莫爾斯公司，依靠高度自動(dòng)化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績(jī)，同時(shí)它又在商標(biāo)、銷售促進(jìn)方面進(jìn)行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。 (Li and Calantone， 1998). 52 基于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的差異化戰(zhàn)略分析 53 54 55 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的并存 美國的威廉 ? 你國內(nèi)，我全球。 ? 你推，我拉。后兩點(diǎn)按用戶所需定制與產(chǎn)品同步更新則是 DELL在產(chǎn)品銷售過程中最重要的兩個(gè)賣點(diǎn)。對(duì)大型企業(yè)采用 “ face to face” 方式， DELL在 Inter上為它們建立了相應(yīng)的主頁，并通過專人與它們聯(lián)系。 47 DELL案例 ?戴爾 (DELL)的模式習(xí)慣被稱為直銷，在美國一般稱為 “ 直接商業(yè)模式 ” 。 ? 區(qū)分服務(wù)水平的主要因素包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修及其他。 ? 混淆式差異化：由于產(chǎn)品附加功能過多或變化過于頻繁，造成消費(fèi)者感到困惑或無所適從。廣告與產(chǎn)品差異化具有極密切的關(guān)系，如下表所示： 廣告密度 差異化程度 ≥% 極高產(chǎn)品差異化 %~% 高產(chǎn)品差別化 ≤% 中度差別化 36 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 37 “農(nóng)夫果園 ” 的差異化營銷 養(yǎng)生堂繼 “ 農(nóng)夫山泉 ” 后的又一力作 38 產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化－混合口味 ? 市場(chǎng)上 PET包裝的果汁飲料口味繁多，但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，而且目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)停留在單一的橙汁口味 ? 農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，獨(dú)辟蹊徑選擇了“ 混合口味 ” 作為突破口 – 避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突 – 確立了在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位 – 新奇的混合口味吸引了眾多的消費(fèi)者 39 宣傳訴求差異化 － “ 喝前搖一搖 ” ? 可口可樂旗下的 “ 酷兒 ”是果汁飲品中 首先走上差異化道路，以可愛的卡通人物 Qoo把自己從眾多的果汁品牌中區(qū)分開來，一舉成為 2022年果汁市場(chǎng)上一個(gè)亮點(diǎn) ? 農(nóng)夫果園的廣告上不僅擺脫美女路線，而且與 “ 酷兒 ” 的角色營銷也不一樣，而是徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別 —那就是 “ 搖一搖 ” 40 ―搖一搖 ” 的內(nèi)涵 ? 農(nóng)夫果園以消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)的動(dòng)作 “ 搖 ” 加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動(dòng)性， “ 搖一搖 ” 也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度 ? “ 搖 ” 這一動(dòng)作也暗示了果汁中有 “ 貨 ” 。 ? 價(jià)格為 499美元到 699美元 35 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略之二 ? 廣告策略。可以這么說，蘋果的設(shè)計(jì)功夫是最強(qiáng)的，蘋果的研發(fā)投入很高，能夠和它一拼的只有 IBM 。 ? 蘋果機(jī)的 Mac OS屬于精簡(jiǎn)指令操作系統(tǒng)，兼容性低，不像 WINDOW那么開放，所以安全性方面比較好，病毒數(shù)量很少，因此蘋果機(jī)一般是不用買殺毒軟件的 。最 重 要 的 是，勇 敢 的 去 追 隨 自 己 的 心 靈 和 直 覺，只 有 自 己 的 心 靈 和 直 覺 才 知道 你 自 己 的 真 實(shí) 想 法，其 他 一 切 都 是 次 要?！?鳳凰 ” 客艙還設(shè)有卡拉 OK區(qū)，這是另一項(xiàng)在亞洲國家盛行的休閑活動(dòng)。 27 U S P 策略 ? 產(chǎn)品獨(dú)