《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上課用》ppt課件-文庫吧
2024-12-31 06:45 本頁面
【正文】 化戰(zhàn)略占領(lǐng)市場(chǎng)，贏的了消費(fèi)者親睞 25 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略之一 ? 技術(shù)創(chuàng)新策略 通過技術(shù)創(chuàng)新來形成產(chǎn)品差異是避免價(jià)格戰(zhàn)的一種有效方法，當(dāng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)擁擠過多廠商時(shí)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，對(duì)產(chǎn)業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)是形成新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并成為主導(dǎo)廠商的絕好時(shí)機(jī)。開展技術(shù)創(chuàng)新所需的研究和開發(fā)不僅是在核心技術(shù)上進(jìn)行創(chuàng)新從而在未來市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更為重要的是提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的必要性能，改變產(chǎn)品外觀，以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品有形的、實(shí)質(zhì)性的差別之根基。 26 賣點(diǎn) : USP 獨(dú)特的銷售主張 (Unique Selling Proposition) ? ―產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)至少有一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同的特征 ,并且易于通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者。 ” ? 這種差異或特征既是產(chǎn)品 的賣點(diǎn) ,也是銷售者的訴求 ,是 吸引消費(fèi)者注意力和打動(dòng)消費(fèi) 者購買欲的閃光點(diǎn)。 27 U S P 策略 ? 產(chǎn)品獨(dú)特性的要素： 1）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的實(shí)質(zhì)性差異； 2）該獨(dú)特性不一定局限于產(chǎn)品的品質(zhì)和特性，還包括其外形、名稱、包裝等的任何改進(jìn)。 3）你的產(chǎn)品的獨(dú)特性可能其他競(jìng)爭(zhēng)品牌也具有，但是你第一個(gè)提出來，未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳過， “ 獨(dú)具 ” 的屬性即歸于你。 28 空中客車推出中國酒紅色 “ 鳳凰 ”公務(wù)機(jī)設(shè)計(jì)理念 29 ? 迎合中國買家口味， 2022年，空客專門推出了一款名為 “ 鳳凰 ” 的設(shè)計(jì)，其中包括了設(shè)有一張可容納 6個(gè)座位的圓形桌，體現(xiàn)了傳統(tǒng)家庭文化理念。這一圓桌還可以折疊成正方形，以便在飛行中還能打麻將?！?鳳凰 ” 客艙還設(shè)有卡拉 OK區(qū)，這是另一項(xiàng)在亞洲國家盛行的休閑活動(dòng)。 30 4） 該獨(dú)特性可能早已在你的產(chǎn)品中存在，并非新創(chuàng)造，但過去未被發(fā)現(xiàn)和提及； 5） 產(chǎn)品的獨(dú)特性利益應(yīng)真實(shí)可靠，恰到好處，避免宣傳過大而不可信，過小而不能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲； 6）該獨(dú)特性給廠商帶來的 利益應(yīng)足以補(bǔ)償為該獨(dú)特性 付出的成本。 31 年輕時(shí)的喬布斯 ? 你 的 時(shí) 間 有 限，所 以不 要 為 別 人 而 活。不 要 被 教 條 所 限，不 要 活 在 別 人 的 觀 念 里。最 重 要 的 是，勇 敢 的 去 追 隨 自 己 的 心 靈 和 直 覺，只 有 自 己 的 心 靈 和 直 覺 才 知道 你 自 己 的 真 實(shí) 想 法，其 他 一 切 都 是 次 要。 史蒂夫 喬布斯 32 蘋果電腦的市場(chǎng)狀況 蘋果的貢獻(xiàn)在于它證明了設(shè)計(jì)也是一種有效的差異化模式 ? 蘋果機(jī)的系統(tǒng)只能在蘋果機(jī)上運(yùn)行，因?yàn)樘O果機(jī)和 PC機(jī)的硬件不同，以前的 CPU不是 INTEL的（不過現(xiàn)在開始用了）。還少有電腦不用INTEL的 CPU，所以蘋果機(jī)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，很少有價(jià)格戰(zhàn)。 ? 蘋果機(jī)的 Mac OS屬于精簡(jiǎn)指令操作系統(tǒng)，兼容性低，不像 WINDOW那么開放，所以安全性方面比較好，病毒數(shù)量很少，因此蘋果機(jī)一般是不用買殺毒軟件的 。 Windows屬于復(fù)雜指令操作系統(tǒng)，所以別人是模仿不來，也就是說蘋果電腦是壟斷形式的存在。 ? 蘋果機(jī)最出色的方面是在圖形圖像方面，而圖形圖像這方面本身對(duì)硬件要求就高，所以同一時(shí)期的電腦蘋果機(jī)的配置一般是很高端的，價(jià)格當(dāng)然也不會(huì)低。 ? 蘋果機(jī)號(hào)稱 IT界的藝術(shù)品，外觀精美，時(shí)尚，藝術(shù)感十足，設(shè)計(jì)人性化?？梢赃@么說，蘋果的設(shè)計(jì)功夫是最強(qiáng)的，蘋果的研發(fā)投入很高，能夠和它一拼的只有 IBM 。 ? 蘋果機(jī)都是原裝機(jī)。 33 硬件產(chǎn)品 34 iPad平板電腦 ? 2022年 1月 27日，在美國舊金山歐巴布也那藝術(shù)中心（芳草地藝術(shù)中心）所舉行的蘋果公司發(fā)布會(huì)上，傳聞已久的平板電腦 ——iPad由首席執(zhí)行官史蒂夫 喬布斯親自發(fā)布。 iPad定位介于蘋果的智能手機(jī) iPhone和筆記本電腦產(chǎn)品之間 ，通體只有四個(gè)按鍵，與 iPhone布局一樣，提供 瀏覽互聯(lián)網(wǎng)、收發(fā)電子郵件、觀看電子書、播放音頻或視頻等功能。 ? 價(jià)格為 499美元到 699美元 35 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略之二 ? 廣告策略。廣告是重要而有效的產(chǎn)品差異化手段。一般說廣告具有兩方面功能，一是傳播信息功能，二是誘導(dǎo)購買功能。對(duì)前者而言，廣告信息的傳遞通常借助于一定的媒體如雜志、報(bào)紙、廣播、電視等，而后者主要是通過廣告誘導(dǎo)消費(fèi)者專門購買某一企業(yè)或某一品牌商品的功能，進(jìn)而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠，有效地把該產(chǎn)品和其他與之有替代關(guān)系的產(chǎn)品分割開來。廣告與產(chǎn)品差異化具有極密切的關(guān)系，如下表所示： 廣告密度 差異化程度 ≥% 極高產(chǎn)品差異化 %~% 高產(chǎn)品差別化 ≤% 中度差別化 36 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 37 “農(nóng)夫果園 ” 的差異化營銷 養(yǎng)生堂繼 “ 農(nóng)夫山泉 ” 后的又一力作 38 產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化－混合口味 ? 市場(chǎng)上 PET包裝的果汁飲料口味繁多，但這些產(chǎn)品一般都是單一口味，而且目前市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)停留在單一的橙汁口味 ? 農(nóng)夫果園作為一個(gè)后進(jìn)的品牌，獨(dú)辟蹊徑選擇了“ 混合口味 ” 作為突破口 – 避開了與先入為主的幾大品牌正面沖突 – 確立了在混合果汁品項(xiàng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位 – 新奇的混合口味吸引了眾多的消費(fèi)者 39 宣傳訴求差異化 － “ 喝前搖一搖 ” ? 可口可樂旗下的 “ 酷兒 ”是果汁飲品中 首先走上差異化道路，以可愛的卡通人物 Qoo把自己從眾多的果汁品牌中區(qū)分開來，一舉成為 2022年果汁市場(chǎng)上一個(gè)亮點(diǎn) ? 農(nóng)夫果園的廣告上不僅擺脫美女路線，而且與 “ 酷兒 ” 的角色營銷也不一樣，而是徹底揚(yáng)棄所謂的形象代言人，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別 —那就是 “ 搖一搖 ” 40 ―搖一搖 ” 的內(nèi)涵 ? 農(nóng)夫果園以消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)的動(dòng)作 “ 搖 ” 加強(qiáng)產(chǎn)品與人的互動(dòng)性， “ 搖一搖 ” 也使得宣傳訴求與同類果汁產(chǎn)品迥然不同，以其獨(dú)有的趣味性、娛樂性增添消費(fèi)者的記憶度 ? “ 搖 ” 這一動(dòng)作也暗示了果汁中有 “ 貨 ” 。這是基于農(nóng)夫果園的產(chǎn)品特性： – 第一，濃度高 – 第二，含有豐富的果肉纖維 41 包裝、容量、濃度的標(biāo)新立異 ? 包裝瓶簽是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗 ? 市場(chǎng)上 PET包裝瓶口一般為 28 mm，而農(nóng)夫果園的瓶口直徑達(dá)到了 38mm ? 獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)蓋設(shè)計(jì)，當(dāng)瓶子打翻時(shí)，蓋子會(huì)自動(dòng)關(guān)閉，保證飲料不溢出，這樣既增添了飲用的樂趣，又在一定程度上培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠度。 42 ? 市場(chǎng)上的 PET果汁飲料的容量都為 500ml或350 ml ，而農(nóng)夫果園是 600ml和 380ml ? 獨(dú)樹一幟的高濃度，包裝標(biāo)簽上 “ 果汁含量 ≥ 30%‖的字樣異常醒目，與眾不同 43 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的誤區(qū) ? 過分差異化：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)把握不準(zhǔn)，產(chǎn)品的附加值雖然造價(jià)高昂但無實(shí)際意義，因此不為消費(fèi)者所接受。 ? 不充分差異化：對(duì)產(chǎn)品的增值部分功能設(shè)計(jì)模糊，無法為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)或方便地使用。 ? 混淆式差異化：由于產(chǎn)品附加功能過多或變化過于頻繁，造成消費(fèi)者感到困惑或無所適從。 ? 可疑的差異化：產(chǎn)品定位模糊不清，其價(jià)值不易得到市場(chǎng)認(rèn)同。 44 (二 )服務(wù)差異化戰(zhàn)略 ? 隨著企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的差異化工作，實(shí)體產(chǎn)品的差異化難度增加。這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵就取決于服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。 ? 區(qū)分服務(wù)水平的主要因素包括訂貨、送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、維修及其他。 45 創(chuàng)造差異 再造優(yōu)勢(shì) 服務(wù)是創(chuàng)造可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)界面。 銷售人員角色的演進(jìn)：產(chǎn)品推銷員 技術(shù)推廣員
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