經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇(已修改)
2025-05-28 10:08 本頁(yè)面
【正文】 一、 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本 差異化 廣泛跨越購(gòu) 市 買者群 場(chǎng) 目 標(biāo) 狹窄的購(gòu)買者 細(xì)分市場(chǎng) 圖 7 1 五種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略 總體低成本 戰(zhàn)略 差異集中化 戰(zhàn)略 成本集中化 戰(zhàn)略 廣泛差異化 戰(zhàn)略 1 、低成本戰(zhàn)略 （ 1）涵義： 通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本 （ 1020%） ，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 ? 注意： ? 一是 戰(zhàn)略是獲得超出行業(yè)（甚至是社會(huì)）平均收益水平的定位 。 其中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，僅意味著 價(jià)格 的優(yōu)勢(shì)，并不代表收益水平的下降。 任何一種戰(zhàn)略，都不應(yīng)以犧牲企業(yè)盈利水平為代價(jià) 。 ? 成本領(lǐng)先是指在達(dá)到同等品質(zhì) （包括質(zhì)量、品牌、服務(wù)、技術(shù)性能等） 下的成本水平 。這實(shí)際上是一種成本管理水平或生產(chǎn)工藝水平。 ? 成本領(lǐng)先本質(zhì)是價(jià)格領(lǐng)先。 （ 2） 適用條件與組織要求 1） 適用條件 （ 對(duì)價(jià)格比較敏感的產(chǎn)品和服務(wù) ） ① 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈 。 ② 產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化的 。 ③ 產(chǎn)品差異化途徑少 。 ④ 使用產(chǎn)品的方式相同 。 ⑤ 消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本很低 。 ⑥ 消費(fèi)者有降價(jià)談判能力 。 2） 資源要求 ① 持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑 。 ② 獨(dú)特工藝技能 。 ③ 獨(dú)特的價(jià)值鏈管理： 經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)； 運(yùn)作效率； 價(jià)值工程管理 ④ 設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品 。 ⑤低成本的分銷系統(tǒng)。 ? 3）組織設(shè)計(jì)要求：科層制 ? 結(jié)構(gòu)分明； ? 定量目標(biāo)； ? 嚴(yán)格的成本控制； ? 經(jīng)常、詳細(xì)的控制成本； ? 縱向溝通。 （ 4） 戰(zhàn)略利益：對(duì)五種力量都處于有利的地位。 （ 5）風(fēng)險(xiǎn)： – 新加入者可能后來(lái)居上； – 技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)資源的效用； – 喪失對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察力； – 受外部環(huán)境的影響大。 （ 6） 誤區(qū) – 只重視制造活動(dòng)的成本，忽視其他活動(dòng)的成本； – 忽視采購(gòu)； – 忽視間接的或規(guī)模小的活動(dòng)； – 對(duì)成本驅(qū)動(dòng)因素的錯(cuò)誤判斷； – 缺少對(duì)價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié)調(diào)與優(yōu)化； – 只重視對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的漸進(jìn)式改善，忽略對(duì)重組價(jià)值鏈的探索和努力； – 過(guò)度降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)率降低。 2 、 差異化戰(zhàn)略 （ 1） 含義： 向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比獨(dú)具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 （ 2） 類型： ⑴ 產(chǎn)品 差異化戰(zhàn)略（從產(chǎn)品特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣、設(shè)計(jì)上體現(xiàn)差異性） ⑵ 服務(wù) 差異化戰(zhàn)略（從送貨、安裝、培訓(xùn)、咨詢 修理及其它方面體現(xiàn)差異性） ⑶ 人事 差異化戰(zhàn)略（優(yōu)秀員工具有勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)靈敏、善于交流等特征） ⑷ 形象 差異化戰(zhàn)略（品牌可以形成不同的“個(gè)性”，如個(gè)性與形象、標(biāo)志、書(shū)面與聽(tīng)覺(jué) — 視覺(jué)媒體、環(huán)境、活動(dòng)項(xiàng)目等，供消費(fèi)者識(shí)別） （ 3） 適用條件與組織要求 1） 適用條件 ① 有多途徑創(chuàng)造差異 ， 且差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的 。 ② 顧客需求有差異性 。 ③ 采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少 。 ④ 市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)集中在不斷推出新的產(chǎn)品特色 。 2） 組織要求 : ① 強(qiáng)研發(fā)能力； ② 具有質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望 。 ③ 具有悠久歷史 。 ④ 強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷能力 。 ⑤ 職能部門之間具有強(qiáng)協(xié)調(diào)性 。 ⑥ 具備能吸引人才條件 。 (4 ）戰(zhàn)略利益 – 建立起顧客忠誠(chéng)度； – 提高進(jìn)入障礙； – 高邊際效益增強(qiáng)了對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力； – 降低購(gòu)買商對(duì)價(jià)格的敏感度； – 顧客的信賴，使替代品無(wú)法在性能上與之匹敵。 (5）風(fēng)險(xiǎn) – 面臨實(shí)行低成本戰(zhàn)略企業(yè)的威脅； – 買方需要的差異化程度下降帶來(lái)的威脅； – 模仿者的威脅。 (6）誤區(qū) – 無(wú)價(jià)值的獨(dú)特性 ； – 過(guò)度差異化； – 定價(jià)過(guò)高； – 忽視對(duì)價(jià)值信號(hào)的需要； – 只重視產(chǎn)品而不重視整個(gè)價(jià)值鏈 集中化戰(zhàn)略 （ 1） 含義： 將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)集中于某一特定的購(gòu)買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場(chǎng)，通過(guò)為這個(gè)小市場(chǎng)的購(gòu)買者提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更有效率的服務(wù)來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。 （ 2） 適用條件 ① 具有完全不同的用戶群； ② 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略； ③ 資源不允許追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)； ④ 某些細(xì)分部門有吸引力 。 （ 3）戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn) 戰(zhàn)略利益： – 有效抵御行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)。 – 可增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 風(fēng)險(xiǎn)： ①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取更集中化的戰(zhàn)略。 ②顧客需求與大市場(chǎng)的趨同； ③吸引力 競(jìng)爭(zhēng)廠商蜂擁而入。 最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略 : 適合高度理性且關(guān)注價(jià)值的市場(chǎng)，如 大宗的工業(yè)原材料產(chǎn)品、大多數(shù)的房地產(chǎn)。 （ 1）含義： 低成本地提供優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品，然后利用成本優(yōu)勢(shì)制定比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更低的價(jià)格，通過(guò)為買方提供超值價(jià)值來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。是行業(yè)過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)后的產(chǎn)物。 （ 2）戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū) ? 戰(zhàn)略利益 –獲得更加有力的競(jìng)爭(zhēng)地位； –獲得更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)； –取得科學(xué)的市場(chǎng)定位； ? 風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)：提供的產(chǎn)品或服務(wù)，無(wú)論在低成本還是差異化方面都無(wú)法為顧客創(chuàng)造足夠的價(jià)值。 ? 戰(zhàn)略決策的三維視角：環(huán)境、客體、主體； ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策思維表 C：成本； D：差異； O：最優(yōu)成本供應(yīng)商； A放棄 市場(chǎng)取向 關(guān)注成本 關(guān)注差異 易于制造 不易制造 易于制造 不易制造 成本優(yōu)勢(shì) 差異優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì) 差異優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)勢(shì) 差異優(yōu)勢(shì) 成本優(yōu)
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