[管理學(xué)]第01章現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)-在線瀏覽
2025-03-03 21:59本頁(yè)面
【正文】 并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類的需要有限，但其欲望卻無限。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)營(yíng)銷人員不能創(chuàng)造需要，只能通過努力并連同社會(huì)上的其他因素影響和激發(fā)人們的欲望，然后通過開發(fā)和銷售特定產(chǎn)品來滿足特定需要，并試圖使自己的產(chǎn)品具有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買力，同時(shí)提供多方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來影響需求。商品是指向市場(chǎng)提供的一切能令人留意、獲取、使用或消費(fèi)的物品，能滿足人們的某種欲望和需求。商品可以是有形的產(chǎn)品 (計(jì)算機(jī)、汽車、彩電 )，也可以是無形的服務(wù)(美容、旅游、咨詢 )，或是一種享受 (音樂會(huì)、晚會(huì) )、一個(gè)主意、一個(gè)觀念 (一個(gè)創(chuàng)意、好的策劃 )等，或是它們其中的組合。 ? 三、效用、價(jià)值和滿足 ? 人們?cè)趯?duì)能夠滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是各種產(chǎn)品的效用和價(jià)值。效用實(shí)際上是一個(gè)人的自我心理感受，它來自于人的主觀評(píng)價(jià)。馬克思認(rèn)為，“價(jià)值是把人類勞動(dòng)當(dāng)作商品共有的社會(huì)實(shí)體的結(jié)晶，商品價(jià)值量的多少由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來決定”，而“社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間是在現(xiàn)有的社會(huì)正常的生產(chǎn)條件下，在社會(huì)平均的勞動(dòng)熟練程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下制造某種使用價(jià)值所需要的勞動(dòng)時(shí)間”。 ? 四、交換、交易和關(guān)系 ? 人們對(duì)需要和欲望的滿足可以通過 4種方式來實(shí)現(xiàn)：即自產(chǎn)自銷、強(qiáng)制取得、乞討和交換。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的最直接的原因。交換應(yīng)看作是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件。一旦達(dá)成協(xié)議，就可以說發(fā)生了交易行為。企業(yè)要以公平的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)進(jìn)行交易，并借此與顧客、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等建立起長(zhǎng)期的、互利互信的關(guān)系，通過這些關(guān)系，使企業(yè)與他們構(gòu)成一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，形成企業(yè)的一種獨(dú)特的無形資產(chǎn)。消費(fèi)者是在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下實(shí)施購(gòu)買行為的。 ? 六、市場(chǎng) ? 從營(yíng)銷的角度看，市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī) (欲望 )有機(jī)組成的總和。 (1) 人口是構(gòu)成市場(chǎng)的最基本條件。 (2) 購(gòu)買力是消費(fèi)者支付貨幣、購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力。所以，購(gòu)買力是構(gòu)成營(yíng)銷市場(chǎng)的又一個(gè)重要因素。 ? 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和生活消費(fèi)兩大類。對(duì)企業(yè)而言，它的消費(fèi)者 (顧客 )包括內(nèi)部職工 (顧客 )和外部公眾 (顧客 )兩部分。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的含義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是企業(yè)在市場(chǎng)上從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)思想和價(jià)值導(dǎo)向，是一種經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)或思維方式。 ? 生產(chǎn)觀念是生產(chǎn)力和科學(xué)技術(shù)水平還較落后，或生產(chǎn)發(fā)展比較緩慢時(shí)期的產(chǎn)物。而在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，奉行生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的企業(yè)只有在它的產(chǎn)品碰巧與顧客需求相一致時(shí)才可能僥幸成功；否則，很可能是生產(chǎn)得越多，積壓越多，虧損越多。為此，企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品觀念容易使企業(yè)犯只重視產(chǎn)品而忽視顧客需求的“營(yíng)銷近視癥(Market Myopia)”。李維特提出來的，它是指企業(yè)總是認(rèn)為自己的產(chǎn)品好，把注意力全部集中在現(xiàn)有產(chǎn)品身上，從而忽略了顧客的需要、利益和價(jià)值，最終導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品漸漸偏離市場(chǎng)，使企業(yè)處于困難境地。 推銷觀念認(rèn)為：顧客只有在企業(yè)促銷活動(dòng)的刺激下才會(huì)購(gòu)買。因此，強(qiáng)力推銷是企業(yè)擴(kuò)大銷售、增加利潤(rùn)的必由之路。 ? 實(shí)踐證明，奉行推銷觀念，著力推銷與廣告，對(duì)企業(yè)的銷售工作具有積極的促進(jìn)作用。 ? 4．市場(chǎng)觀念 ? 市場(chǎng)觀念的核心是以滿足顧客需要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，簡(jiǎn)單地說，就是顧客需求導(dǎo)向。 (2) 企業(yè)的宗旨是滿足目標(biāo)顧客的需求和欲望。 ? 按照這種觀念，市場(chǎng)成了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，不是供給決定需求，而是需求引起供給。換言之，社會(huì)營(yíng)銷觀念是在市場(chǎng)觀念的基礎(chǔ)上，綜合考慮了消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)三者利益的統(tǒng)一，是真正符合建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)目標(biāo)的營(yíng)銷觀念，如圖 。通常，我們把五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念歸為兩大類：前三種為傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；后兩種為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。 表 五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn) 營(yíng)銷目的 基本營(yíng)銷策略 側(cè)重的方法 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 通過大批生產(chǎn)產(chǎn)品或改善產(chǎn)品獲利 以增加產(chǎn)量 、 提高質(zhì)量 、 降低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 等客上門 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 產(chǎn)品 通過大量推銷產(chǎn)品獲利 以多種推銷方式競(jìng)爭(zhēng) 人員推銷和廣告 宣傳 市場(chǎng)觀念 消費(fèi)者需求 通過滿足需求獲利 以發(fā)現(xiàn)和滿足需求競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)施整體營(yíng)銷方案 社會(huì)營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者需求 通過滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期獲利 以獲取消費(fèi)者信任 、兼顧社會(huì)利益 、 影響消費(fèi)等競(jìng)爭(zhēng) 與消費(fèi)者及有關(guān)方面建立良好的關(guān)系 第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 ? 一、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，要在策略上協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國(guó)政府或地方有關(guān)方面的合作與支持。 ? 要打入這樣的特定市場(chǎng)，除了作出較多的讓步外，還必須運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷策略。第一，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的認(rèn)識(shí)不同。第二，市場(chǎng)營(yíng)銷手段不同。其一是權(quán)力 (Political Power)。顯然，要打入特定
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