【正文】 商業(yè)規(guī)劃及商業(yè)前景 業(yè) 和 家和萬事興 ◆ 繁榮的商業(yè)街區(qū) ◆ 帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ◆ 完善區(qū)域配套 ◆ 生活的美滿與和諧成為居者強(qiáng)大的生活與心理后盾 鄰 和 鄰里關(guān)系 景觀設(shè)計(jì) ◆ “和”文化主題社區(qū)，（ 和諧、和樂，和睦、和美、和暢、和煦、平和、柔和、祥和 ）并對此進(jìn)行引導(dǎo)； ◆ 親善、友好、互愛，倡導(dǎo)東方友鄰和睦的居住氛圍； ◆ 人性化景觀設(shè)計(jì)真正為業(yè)主提供了相互交流與溝通的場所； ◆ 各 年齡層的鄰居都可以找到自己活動(dòng)的功能空間 沈陽萬和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營銷策劃報(bào)告 11 三、案名設(shè)計(jì) （一）一期住宅項(xiàng)目 萬和 順景：順利、美景之意，寓意無論是項(xiàng)目還是公司在沈陽發(fā)展的前景均順利美好。 （二）二期商業(yè)項(xiàng)目的市場定位 在東站地區(qū)整體缺乏商業(yè)氛圍的宏觀情況下，建議我 公 司二期項(xiàng)目的商業(yè)規(guī)劃應(yīng)該本著為提高整 個(gè)東站商業(yè)基礎(chǔ)的宏觀目標(biāo)、滿足大眾需求的原則考慮來進(jìn)行規(guī)劃。如何深入挖掘本案周邊剩余的目標(biāo)客戶群和與競爭項(xiàng)目搶奪客戶群是推廣的重點(diǎn)。 （一）目標(biāo)客戶群體細(xì)分如下： 1. 本案周邊居住或工作的人群； 2. 本案輻射區(qū)域的居住或工作的人群； 3. 公交車沿線工作或者居住的人群； 4. 投資客戶 —— 購買商網(wǎng)及看中本區(qū)域升值空間的人群。 6. 棚戶區(qū)改造人群。家”的人群均是本案的目標(biāo)客戶群 沈陽萬和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營銷策劃報(bào)告 12 （二） 目標(biāo)客戶職業(yè)描述： ? 本區(qū)域民營企業(yè)業(yè)主及中高層管理者； ? 本區(qū)域事業(yè)機(jī)關(guān)、金融企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等單位的工作人員； ? 大型企業(yè)的固定較高收入的專業(yè)技術(shù)人員； ? 收入在 3000 元左右的較高工薪一族； ? 在小東附近工作的廣告從業(yè)人員； （三） 客戶共同點(diǎn)分析 （ 1）、共同點(diǎn)分析 購買小面積單位的客戶以首次置業(yè)為主，以改善居住條件為購買目的； 購買中等偏大戶型的客戶以二次置業(yè)為主，以提高居住品味為購買目的。 （ 3）、目標(biāo)客戶群心理特點(diǎn)： 1. 喜歡靜謐、追求舒適的“居家”氛圍。 3. 消費(fèi)者多為中青年人；家庭常住人口為 24 人；具有良好的教育背景；容易接受新鮮前衛(wèi)的事物；對區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)不了解，會在詳細(xì)調(diào)查后才做決定。 4. 他們對住宅的文化品位要求比較高；對周邊的教育、醫(yī)療設(shè)施，人文、自然環(huán)境要求較 高；對通達(dá)市中心的道路交通便利性要求較高。大多為單身或者二口之家，對于面積的需求不會過大， 6080 平米左右的面積已經(jīng)能夠滿足其需要。 （二）產(chǎn)品建議 小區(qū)主入口 小區(qū)實(shí)行相對人車分流，行人主入口處設(shè)立在園區(qū)東側(cè)即東站街，主入口前規(guī)劃休閑廣場；機(jī) 動(dòng)車入口設(shè)在西側(cè)規(guī)劃路上和北側(cè)園區(qū)西北側(cè)。 道路、廣場設(shè)計(jì)建議： 建議設(shè)置兒童活動(dòng)娛樂場、老年人活動(dòng)廣場、健身廣場等，以完善小區(qū)配套設(shè)施。 建筑立面： 建議本案外立面顏色以淺咖啡色為主，輔以淺色調(diào)搭配； 墻體采用瓷磚；窗采用暗色調(diào)；這樣可以使本項(xiàng)目在東站地區(qū)形成鮮明的視覺對比，不但突出本項(xiàng)目的高品質(zhì)，還為后期物業(yè)公司 保潔服務(wù)提供便利。但由于季節(jié)的影響，水系在北方屬于“半年閑”的景觀。 物業(yè)管理建議 物業(yè)費(fèi)的建議：建議物業(yè)費(fèi)不高于 /平方米 /月。 物業(yè)管理機(jī)構(gòu)以自己為主，選擇一家國內(nèi)知名物業(yè)管理公司以物業(yè)顧問的形式參與本案的物業(yè)管理，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高物業(yè)的品質(zhì)和產(chǎn)品的附加值，為萬和地產(chǎn)在本案的銷售和后期持續(xù)性發(fā)展起到促進(jìn)的作用。 業(yè)主會所建議 ： 建議業(yè)主會所地點(diǎn)選擇在園區(qū)內(nèi)道路比較便捷的地點(diǎn)，會所功能選擇比較有品味的形式，讓業(yè)主切身體驗(yàn)到項(xiàng)目的人文關(guān)懷。 六、價(jià)格定位 在考察本案競品項(xiàng)目的入市價(jià)格和結(jié)合自身項(xiàng)目的實(shí)際情況，我們預(yù)計(jì)本案的價(jià)格區(qū)間應(yīng)在 30003950元 /平方米之間，通盤均價(jià)為 3600 元。這可以確保我公司盡量的縮短銷售周期，快速回籠資金的同時(shí)獲得最大利潤。 公積金 /組合貸款；三七貸款， 1人公積金最高貸 15萬；夫妻 2人公積金最高貸款 25萬。 銷售付款優(yōu)惠： 一次性付款： 優(yōu)惠 50元 /平方米 按揭 /公積金 /組合貸款： 優(yōu)惠 20元 /平方米 分期付款：無折扣 沈陽萬和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營銷策劃報(bào)告 16 特殊活動(dòng)促銷優(yōu)惠：認(rèn)購期購房：贈(zèng)送 2030元 /米 2契稅； 其他優(yōu)惠 總之，各種付款優(yōu)惠總額控制在 70 元 /㎡以內(nèi)，以保證總成交單價(jià)在 3550 元 /㎡以上。 人居文化理念：都市“和文化 ” 主 題 社區(qū)，通過 天 和 、地 和 、人和、家和、 業(yè)和 、鄰和來演繹“家和萬事興”的人居夢想 。順景項(xiàng)目的舒適、實(shí)用功能，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)劃 實(shí)用 、景觀 人性化 建設(shè)、 園區(qū)內(nèi) 基礎(chǔ)設(shè)施均好。結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，在考慮到本區(qū)域以及沈陽房地產(chǎn)市場現(xiàn)行消費(fèi)者比較認(rèn)可的銷售策略，建議本項(xiàng)目的營銷策略如下： 細(xì)節(jié)營銷： 在第一階段的 營銷過程中，主要推廣本案產(chǎn)品的細(xì)節(jié)、景觀的細(xì)節(jié)、戶型的實(shí)用性 、服務(wù)的細(xì)節(jié)等等，讓購買者充分了解項(xiàng)目的每個(gè)細(xì)節(jié)，使細(xì)節(jié)營銷達(dá)到極至 。如園區(qū)沙盤模型、戶型模型的詳盡 。樣板間設(shè)計(jì)的人性化 。 景觀細(xì)節(jié)營銷：在銷售中心內(nèi)外均設(shè)置微型景觀展示部分。 服務(wù)細(xì)節(jié)營銷：銷售服務(wù)要充分的滿足客戶購房要求，提高服務(wù)品質(zhì)，真正為客戶做好購房參謀；而物業(yè)服務(wù)要體現(xiàn)物業(yè) 的人性化。 “體驗(yàn)”表現(xiàn)形式如下： 沈陽萬和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營銷策劃報(bào)告 17 銷售中心及樣板間的體驗(yàn)使客戶在 與 本案產(chǎn)生互動(dòng)； 在 SP活動(dòng)營銷中，使客戶體驗(yàn)銷售過程。 以北京地產(chǎn)進(jìn)軍沈陽，開發(fā)大東，給沈陽地產(chǎn)帶來先進(jìn)的房地產(chǎn)開發(fā)理念和 建筑思想，讓消費(fèi)者對本案充滿信心和憧憬。 對于以上的各種營銷策略，強(qiáng)調(diào)的是他們之間的互動(dòng)和協(xié)調(diào)，不能片面地貫徹某一方面，只有多種策略結(jié)合在一起才可能使本項(xiàng)目在銷售過程中滿足市場的需求，更得到客戶的認(rèn)同，在占領(lǐng)市場上做出“先一步海闊天空”。外阜開發(fā)商的進(jìn)入沈陽房地產(chǎn)市場必然帶來更新的開發(fā)理念、銷售策略、推廣手段。 在考察沈城本地房地產(chǎn)市場的銷售方式并結(jié)合項(xiàng)目自身的特點(diǎn)，我們建議本項(xiàng)目的銷售方式應(yīng)該是： 方案一： 在全公司全員營銷的 銷售過程中 以坐銷為主、網(wǎng)絡(luò)結(jié)合 直 銷為輔 。 坐銷： 在項(xiàng)目銷售階段的第一階段開始內(nèi)部認(rèn)購銷售時(shí)，銷售工作要以坐銷為主，售樓沈陽萬和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營銷策劃報(bào)告 18 員將要 在 銷售中心開展業(yè)務(wù)，對住宅進(jìn)行銷售，以及后期的落單簽合同。 尾盤直銷： 在項(xiàng)目尾房時(shí)，由于項(xiàng)目的影響已經(jīng)達(dá)到預(yù)期的效果，不建議投入大量推廣費(fèi)用，故 建議采取進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)直銷方式，這樣既節(jié)約銷售費(fèi)用，銷售效果也好。 在銷售過程中為擴(kuò)大項(xiàng)目的影最大響力，在前期認(rèn)購階段在正常推廣的同時(shí)采取2種直銷形式： 派業(yè)務(wù)員以問卷調(diào)查的形式對目標(biāo)區(qū)域的客戶進(jìn)行有針對性的調(diào)查和宣傳； 派發(fā)單員在目標(biāo)客戶可能集中的地區(qū)發(fā) DM宣傳單，目標(biāo)是在最短的時(shí)間里最大限度的擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力，為本案開盤認(rèn)購聚集客戶。 采取直銷這種銷售方式會影響本案 的檔次 和美譽(yù)度，對產(chǎn)品價(jià)格的拔高起到制約，因此我們建議在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上短時(shí)間采取這種方式會擴(kuò)大宣傳效果，但在整個(gè)銷售期不建議長期使用直銷發(fā)單這種銷售方式。 三、銷售動(dòng)線的選擇： 在實(shí)際的銷售過程中選擇本案的分銷點(diǎn)是非常關(guān)鍵的一個(gè)工作，在銷售點(diǎn)的選擇上可以遵循以下幾個(gè)原則 : 吸引最大的客流量。 本案的銷售分銷點(diǎn)可以是長期的，也可以是短期的，可以是固定的，也可以是流動(dòng)的。 一個(gè)中心： 現(xiàn)場售樓處為中心，現(xiàn)場的售樓處在客戶的集中，以及在以后的認(rèn)購、簽合同等過程中發(fā)揮其他地區(qū)不可替代的地位。 中街、太原街每天的客流量在幾十萬人次，輻射能力較強(qiáng)，因 此考慮在中街及太原街設(shè)立分銷點(diǎn)會給本案爭強(qiáng)很大的知名度。主要是以市政府廣場為中心、青年大街為中心、北行商業(yè)區(qū)、南塔商業(yè)區(qū)、五愛街商業(yè)區(qū)等設(shè)立臨時(shí)的分銷處。 針對地緣性客戶，我們建議采取以下措施： 對于棚戶區(qū)動(dòng)遷客戶的銷售方式主要以點(diǎn)對點(diǎn)式銷售，銷售人員直接到即將動(dòng)遷的棚戶區(qū)處，派發(fā) DM，并向欲購房的目標(biāo)客戶發(fā)放棚戶區(qū)客戶認(rèn)購單，憑此單購買本案可享受一個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠。 沈陽萬和順景房地產(chǎn)開發(fā)公司 營銷策劃報(bào)告 20 對本區(qū)域內(nèi)或輻射區(qū)域內(nèi)機(jī)關(guān)、大中型企事業(yè)單位、金融企業(yè)、民營企業(yè)等單位的目標(biāo)客群的推廣建議采取上門 DM 夾報(bào)、 DM 派發(fā)、定點(diǎn)短信、 調(diào)研問卷 、企業(yè)內(nèi)刊平面廣告等形式進(jìn)行推廣、也可以與企業(yè)房產(chǎn)部門、工會部門發(fā)展隱性銷售人員，聯(lián)系團(tuán)購的形式銷售。 ⑵團(tuán)購看成交數(shù)量給與一定幅度的優(yōu)惠。 第四部分：營銷計(jì)劃安排 一、銷售階段劃分 考慮到本項(xiàng)目的工程進(jìn)展情況和營銷節(jié)點(diǎn)，以及結(jié)合沈陽地區(qū)的銷售特點(diǎn)、銷售時(shí)機(jī)，本項(xiàng)目銷售化分為五個(gè)階段推向市場，銷售周期約為 10個(gè)月左右，即 2022年8月 —— 2022年 6月，具體階段劃分如下： 方案一： 準(zhǔn)備階段：預(yù)熱期： 在該階段主要的目標(biāo)就是在市場上進(jìn)行預(yù)熱，使市場和意向客戶對本項(xiàng)目有一個(gè)基本的了解，吸引意向人群對本項(xiàng)目進(jìn)行咨詢，為后期銷售積累一定數(shù)量的客戶群，為后續(xù)成交奠定基礎(chǔ)。 第一階段：內(nèi)部認(rèn)購期： 銷售中心完成，項(xiàng)目的工程有了一定的進(jìn)度，同時(shí)通過預(yù)熱期的客戶積累，對意向客戶進(jìn)行意向認(rèn)購，在試探市場的同時(shí)為后續(xù)的強(qiáng)銷奠定基礎(chǔ)。 一組團(tuán)推出 銷售單位： 2樓的板式高層， 5多層。但由于項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)及冬季等問題，強(qiáng)銷階段為跨年度銷售。 第三階段：強(qiáng)銷后期： 在該階段工程準(zhǔn)現(xiàn)房階段，具有良好形象，是拉升項(xiàng)目品質(zhì)的一個(gè)階段，此時(shí)應(yīng)該進(jìn)入最佳的銷售階段，在宣傳推廣上要加大力度，提升項(xiàng)目品質(zhì)。 第四階段：尾盤清盤期： 工程已經(jīng)交工，成現(xiàn)房銷售，銷售前期剩余單位，完成基本銷售任務(wù)。并且通過項(xiàng)目的推廣， 使對認(rèn)同本案的客戶直接到臨時(shí)咨詢處，銷售人員在該階段完成對意向客戶的積累。項(xiàng)目 在八月中旬進(jìn)行認(rèn)購 ， 預(yù)計(jì)銷售許可證在 9月初下發(fā)， 項(xiàng)目可選 在房展會之前開盤， 完成一定數(shù)目的 回款。 強(qiáng)銷期： 該階段 經(jīng)過冬季的整理后，進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房銷售階段。 該階段推出二組團(tuán)： 銷售單位： 1 1 1 15樓，面積區(qū)間： — 平方米，戶型： 一室一廳一衛(wèi) —— 三室二廳二衛(wèi)，總銷售面積 平方米，面積比為 50%。 二、推廣策略安排 為使廣告合理運(yùn)用并達(dá)到預(yù)期的聲勢和效果，依照廣告關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)相對集中、應(yīng)將廣告適度分期，廣告推廣的內(nèi)容要緊扣本項(xiàng)目“和文化”的營銷主題，按組團(tuán)表述。 訴求內(nèi)容： “萬和無論是產(chǎn)品、形象、物業(yè)全方位展示家的真正內(nèi)涵， 給消費(fèi)者以憧憬， 在推出產(chǎn)品的同時(shí) 介紹 北京 開發(fā)商的 開發(fā)理念、 實(shí)力、建筑的質(zhì)量、周邊公共事業(yè)建設(shè)的完善（如東站路規(guī)劃、商業(yè)氛圍的形成）等。 在配合銷售的促銷活動(dòng)上以“購萬和順景，游世園盛會”為契機(jī)，購房就贈(zèng)送 世園 會 /嘉年華門票的信息散發(fā)，來制造新聞點(diǎn)，引起社會的關(guān)注。 具體操作 ： 在項(xiàng)目前期蓄客的期間，同時(shí)選擇報(bào)紙、車體、路旗、圍檔、網(wǎng)站、公交電子報(bào)站系統(tǒng)等媒體進(jìn)行強(qiáng)勢推廣 。讓目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)一步了解本項(xiàng)目后由關(guān)注和好奇轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí) 際購買。當(dāng)?shù)谝唤M團(tuán)的良好開始，會為本案下一組團(tuán)的推廣提供良好的基礎(chǔ)。項(xiàng)目推廣同時(shí)使用 SP 活動(dòng)制造新聞熱點(diǎn)