【正文】 商業(yè) 本案 西園路 中天 07年拍賣 政府規(guī)劃 本報告是嚴格保密的。 29 西園路規(guī)劃啟動時間與本案項目啟動幾乎同步進行 西園路規(guī)劃內(nèi)容 啟動時間 本項目啟動時間 2021年 10月 西園路環(huán)境整治 2021年 12月完成 西園路拓寬（向南拓寬） 2021年 12月開始 西園路與廣濟路打通 2021年 12月開始 虎新路與虎丘路大通 2021年，與起重機廠拍賣同時起步 小學與鄰里中心 土地已平整，啟動時間未定 桐涇北路旅游商業(yè) 啟動時間未定 政府規(guī)劃 本報告是嚴格保密的。 工行 區(qū)檢察院 、反貪局 農(nóng)行 迅達 市檢查院 移動 國際金貿(mào)大廈 國際會展中心 蘇州郵政 體育中心 附二院 市政府 電力 建行 農(nóng)行 蘇州行政服務中心 蘇州海關 中國檢驗檢疫局 市土地局 蘇州疾病防控中心 招商銀行 周邊資源分析 本報告是嚴格保密的。 32 西園路道路目前綜合環(huán)境差，對形成高檔居住氛圍有影響 ? 西園路道路環(huán)境差 多低檔次小商店，街頭小攤販 ? 新道路開辟 西園路居民出行主要依靠西環(huán)路和桐涇北路，而虎新路的規(guī)劃建設，將更方便日常出行 ? 公交線路少 西園路目前只有游 3和 311兩條公交線路 ? 道路行道樹多 行道樹為西園路營造良好的居住氛圍，但是與目前的街邊小店并不相得益彰 周邊資源分析 本報告是嚴格保密的。新莊小學屬于農(nóng)民工小學，子女教育質(zhì)量存在問題 ?倪家橋河，水質(zhì)差，不能作為日常休閑場所 河道目前屬于待整治階段，河水質(zhì)量差，無法成為休憩場所 ?日常商業(yè)配套差 無便利店，多洗頭房，基本無成形的商業(yè)業(yè)態(tài) ?中低檔賓館，不足以成為項目啟動引擎 項目正對仙客來賓館，但是仙客來賓館屬于二星級賓館，不能帶動社會中高層人士來此消費。 34 小結 ? 政府對西園路規(guī)劃已出臺，所有對西園路規(guī)劃的實施時間與項目啟動時間幾乎同步，不脫節(jié) ? 項目 5分鐘可達范圍內(nèi)，資源優(yōu)越，擁有學校、醫(yī)院、大型成熟商業(yè)、著名風景景點等，大生活環(huán)境非常成熟 ? 項目四至環(huán)境目前較差，無成型生活配套、教育配套差 微觀層面 本報告是嚴格保密的。 36 項目界定 客戶分析 市場分析 問題結構性解析 發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 供需矛盾 客戶目標 本報告是嚴格保密的。 38 C:矛盾和沖突（ Complication） ——R1與 R2之間存在著的矛盾或沖突 成為區(qū)域價格標竿 R1 R2 差異化產(chǎn)品，形成項目口碑，樹立企業(yè)品牌 與市區(qū)同類產(chǎn)品一樣吸引區(qū)域普通客戶 價格持平或低于區(qū)域均價 項目無法產(chǎn)生影響力 吸引中高端客戶 本報告是嚴格保密的。 40 項目界定 客戶分析 市場分析 問題結構性解析 發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 供需矛盾 客戶目標 本報告是嚴格保密的。 42 相城區(qū) 高新區(qū) 吳中區(qū) 平江區(qū) 金閶區(qū) 金閶區(qū) 滄浪區(qū)工業(yè)園區(qū) 區(qū)域封閉、價格較低 均價： 4500元 /平方米 客戶特點：吳中區(qū)自身客戶 蘇州房地產(chǎn)分為五大板塊，各板塊吸引力特點鮮明 ? 相城因價格吸引其他區(qū)域： 主力產(chǎn)品： 多層公寓 產(chǎn)品創(chuàng)新程度： 低 產(chǎn)業(yè)支持： 批發(fā)、貿(mào)易業(yè) ? 園區(qū)工作緣強 ： 主力產(chǎn)品： 高層公寓 產(chǎn)品創(chuàng)新程度： 高 產(chǎn)業(yè)支撐： 歐美制造業(yè) ? 吳中區(qū)主要靠本區(qū)域消化： 主力產(chǎn)品：多層公寓 產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低 產(chǎn)業(yè)支持：私營企業(yè) ? 新區(qū)原住地因素為主： 主力產(chǎn)品： 高層公寓、多層公寓 產(chǎn)品創(chuàng)新程度： 低 產(chǎn)業(yè)支持： 日韓制造業(yè) ? 市區(qū)主要靠本區(qū)域消化： 古城區(qū)為傳統(tǒng)居住區(qū) 主力產(chǎn)品：多層公寓 產(chǎn)品創(chuàng)新程度：低 產(chǎn)業(yè)支持：經(jīng)濟商貿(mào)、旅游業(yè) 規(guī)劃新，價格低 均價： 4300元 /平方米 客戶特點：相城本區(qū)、園區(qū)白領、市區(qū)客戶 未來城市中心 公積金、開發(fā)商品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新、配套逐漸完善是園區(qū)的核心競爭力 均價： 6000元 /平方米 客戶特點：園區(qū)工作白領、機關公務員、市區(qū)客戶、投資者 區(qū)域生活氛圍相對成熟，價格適中 均價： 5500元 /平方米 客戶特點：新區(qū)居住或在新區(qū)工作 交通便利，配套成熟、生活方便 均價： 7000元 /平方米 客戶特點：居住市區(qū)客戶 大湖城邦： 90％園區(qū)購買 7％市區(qū)客戶 3％外來投資客 玲瓏灣： 90％園區(qū)購買 5％市區(qū)客戶 5％外來投資客 湖濱一號： 90％園區(qū)客戶 3％市區(qū)客戶 7％外來投資客 晨曦印象：園區(qū)購買 30％ 相城購買 60％ 市區(qū)購買 10％ 香城花園：相城購買 90％ 園區(qū)購買 5％ 市區(qū)購買 5％ S半島： 100％區(qū)域客戶 （ 05年 5月至 06年 3月成交87套） 嘉業(yè)陽光水榭： 100％區(qū)域客戶 主語城： 60％新區(qū)本地客戶 30％市區(qū)客戶 10％其他 金閶區(qū)： 白蓮 43 市區(qū)現(xiàn)實居住條件是最理想的，但是隨著園區(qū)發(fā)展的日漸成熟和高產(chǎn)品創(chuàng)新程度，市區(qū)的地段優(yōu)勢也將逐漸淡化 價值考量標準： 區(qū)域核心競爭力 區(qū)域發(fā)展?jié)摿? 相城 新區(qū) 市區(qū) 園區(qū) 吳中 區(qū)域現(xiàn)狀 區(qū)域未來 本報告是嚴格保密的。 45 目前周邊樓盤置業(yè)情況看 —— 主力購房人群是政府公務員和私營業(yè)主 ? 市中心房源由于高單價、高總價，因此需要有較高的經(jīng)濟能力才能承受 ? 市中心樓盤的主要購買人員集中在公務員和私營業(yè)主中 ? 毗鄰蘇大的錦書清華購房者大多是教師，顯示了教師群體的強大購買力 ? 結論：工作緣成為消費者購房重要因素購房 樓盤名稱 均價 (元 /m2) 客戶來源 區(qū)域來源 客戶層面 寶石御景園 7000 金閶區(qū)為主 私營業(yè)主（ 60％） 公務員（ 30％） 普通職員（ 10％） 金都名苑 7000 金閶區(qū)為主 私營業(yè)主（ 30％） 公務員（ 50％） 普通職員（ 20％） 白蓮 46 金閶區(qū)北已購客戶特點：本地區(qū)居住客戶和本區(qū)域工作客戶相結合 ? 金閶區(qū)北特點： 原先屬于城鄉(xiāng)結合部，多工廠 ? 西園路地區(qū)特點： 西園路地區(qū)原先是工廠集中地和城市中低層收入者集中地區(qū) ? 三大住宅升級契機： 區(qū)域人口進行洗牌、升級，同時導入了一批區(qū)域內(nèi)高素質(zhì)人口，提升了整個區(qū)域的居住品質(zhì) 倪家苑 嘉業(yè)陽光城 中天品園 100％新莊區(qū)域居民 倪家苑 2021年：住宅升級機會 70％新莊、虎丘居民 陽光城 2021年：住宅升級機會 30％區(qū)內(nèi)企業(yè)中高層人士 70％國家機關、企事業(yè)單位中高層人士 中天品園 2021年：住宅升級機會 目標客群分析 金閶區(qū)北的居民素質(zhì)是一個良性化的提升，板塊內(nèi)樓盤的出現(xiàn)對板塊外高素質(zhì)人群進行了一個良性化的導入！ 本報告是嚴格保密的。 48 由于蘇州置業(yè)者有較強的地域性，因此目標客戶鎖定有 “ 金閶區(qū)緣 ” 的客戶 客戶調(diào)研方法： 房地產(chǎn)市場研究采用市場調(diào)查與資料分析相結合的方式進行。 49 通過調(diào)研問卷普查，目標客層屬性和居住要求越來越明顯 目標客群分析 基本特征： ?年齡段： 77％－ 3145歲 ?原住地： 55％－金閶區(qū) ?職業(yè)： 38％－政府、事業(yè)單位 ?職務： 69％－企事業(yè)中高層 26％－國營企業(yè) 14％－私營企業(yè) ?家庭月收入： 57％－ 12萬元 13％－ 23萬元 ?家庭轎車： 80％－有車 33％－ 1015萬元 47％－ 1520萬元 居住狀況 amp。 50 典型目標客層訪談 —— 驗證普查結果，挖掘典型目標客戶深層次需求 ? 西園路固有印象 ? 金閶區(qū)大資源優(yōu)勢 ? 目前整個目標客層的住房情況與需求 ? 對居住功能的要求 ? 建筑與身份的契合度 建設局陳主任 年齡： 3140歲；家庭人口： 3人；目前居住十全街；居住面積 110平方米 ? 西園路環(huán)境差，原先屬于城鄉(xiāng)接合部，缺乏文化教育配套設施，特別是小學 ? 金閶區(qū)是政府機關和事業(yè)單位集中的場所，而目前這些人處于換房觀望期，在等待產(chǎn)品 ? 計較得房率，會實地測量再計算公攤費用 ? 目前這部分人的居住面積尚可，在 110120平米，他們換房的面積需求在 160180平米。 ? 建筑風格簡潔穩(wěn)重大氣，符合目標客層需求。 51 典型目標客層訪談 —— 驗證普查結果，挖掘典型目標客戶深層次需求 ?現(xiàn)居地 ?再次置業(yè)仍考量地緣性 ?對居住功能的要求 ?對物業(yè)現(xiàn)狀的看法 ?品牌＝產(chǎn)品品質(zhì)保障 ?注重社區(qū)配套 ?對金閶區(qū)的印象 警署陸警官 年齡： 3135歲；家庭人口： 3人；現(xiàn)住面積： 120+50平米（閣樓） ? 現(xiàn)在居住三元一村（ 2021年購房） ? 再次置業(yè)的區(qū)域仍然會選擇金閶區(qū)，因為親戚朋友都住這一帶 ? 房間必須再多一間功能房，可以按自己的喜好布置 ? 現(xiàn)在的物業(yè)服務不夠規(guī)范，操作不專業(yè)，因此不考慮享受物業(yè)提供的額外服務，除非是萬科這類專業(yè)公司來服務 ? 品牌開發(fā)商和國際開發(fā)團隊是產(chǎn)品品質(zhì)保證，因此會作為購房考慮因素之一 ? 在市中心購房，只要樓盤的價格不要高的離譜，是愿意購買擁有會所、配套齊全的住宅的。 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。 53 典型目標客層訪談 —— 驗證普查結果，挖掘典型目標客戶深層次需求 ?工作地屬性 ?對產(chǎn)品的要求 ?對戶型和功能的要求 ?對綠化和物業(yè)管理的要求 ?重視得房率 ?對新空間格局的接受程度 ?對市區(qū)目前產(chǎn)品的看法 蘇州廣播電視大學老師 年齡： 40歲左右；家庭結構： 3人；現(xiàn)住面積： 130平米；居住的：金閶區(qū) ? 工作在金閶區(qū)啊，有車，所以不遠！ ? 園區(qū)好啊，環(huán)境好，房子建的要比市區(qū)好 ? 再次購買會選擇 150平，一定要比現(xiàn)在更寬敞，三房或四房。 ? 再買房子仍然會選擇多層 ? 在認同的面積下，能夠接受復式、躍層、錯層等房屋結構，只要產(chǎn)品做的好 ? 選擇園區(qū)已經(jīng)不是特別重視地段了，更看好中長期的規(guī)劃。 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。 ? 西園路目前還沒有發(fā)展起來，要看政府的改造能做到什么程度，最好是已經(jīng)看到變化 ? 產(chǎn)品如果好，那價格方面還是能夠接受的。 55 典型目標客層訪談 —— 驗證普查結果，挖掘典型目標客戶深層次需求 目標客群分析 ? 對西園路的感覺 ? 對現(xiàn)住房功能的評價 ? 對物業(yè)管理的態(tài)度 ? 對躍層產(chǎn)品的評價 ? 再購房現(xiàn)住房的處理 ? 關于上班時間 ? 再次置業(yè)的心理價位 ? 關于買車 招商銀行按揭專員徐小姐 年齡： 31歲；家庭結構： 3人；現(xiàn)住面積： 100平方米 ? 對西園路不太熟悉，曾經(jīng)去過西園，感覺配套設施較差，在告知政府規(guī)劃后仍持懷疑態(tài)度，表示周邊配套只有真正開工才覺得塌實 ? 有了小孩后，目前居住面積已經(jīng)不夠，考慮再次置業(yè)，置業(yè)時需要在居住功能上有所提升，特別提到了兒童房 ? 目前的物業(yè)管理不夠好，僅僅停留在保安保潔的層面上，特別希望有鐘點工服務 ? 可以接受躍層產(chǎn)品，認為躍層產(chǎn)品空間感比較好 ? 再次置業(yè)，現(xiàn)在的住房準備給父母住 ? 能夠承受的上班時間極限是 30分鐘，目前上班需要 10分鐘 ? 再次置業(yè)，能夠承受的心理價位是 100萬左右 ? 準備今年買車，心理價格在 20萬左右 本報告是嚴格保密的。 57 從跨區(qū)域置業(yè)消費者的流向圖分析表