【正文】 腦白金（知名度與美譽(yù)度） 格蘭仕微波爐 電信套餐 2020/7/7 22 中國(guó)企業(yè)為什么只會(huì)兩招（ 2） ? 原因分析： 廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)的前提假定：信息不對(duì)稱(chēng)與價(jià)格彈性 市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)？ 營(yíng)銷(xiāo)與推銷(xiāo)？ 營(yíng)銷(xiāo)是基于市場(chǎng)和消費(fèi)者行為分析，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿(mǎn)足的東西。 ? 用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品特性的要求（ 如：通訊產(chǎn)品 ）； ? 目標(biāo)市場(chǎng)的需求量； ? 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力水平； ? 目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品情況； ? 資源供應(yīng)情況； ? 銷(xiāo)售渠道狀況； ? 目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)環(huán)境； ? 企業(yè)本身的實(shí)力 2020/7/7 24 市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析要素與應(yīng)用 （ 2） ? 實(shí)例應(yīng)用 房地產(chǎn)公司物業(yè)管理 立邦漆的啟示 2020/7/7 25 立邦漆的啟示 ? 立邦漆：處處放光彩。 ? 涂料第一品牌。 ?調(diào)查發(fā)現(xiàn)立邦漆： （ 1）價(jià)格貴； （ 2）感覺(jué)不到（無(wú)品牌效應(yīng)）； （ 3）品種多，代理門(mén)檻高；（ 4）幾種暢銷(xiāo)，大多不暢銷(xiāo)，代理成本高。 宣傳策略：買(mǎi)五種漆中的一種，沒(méi)有理由買(mǎi)立邦漆；買(mǎi)其他的，請(qǐng)繼續(xù)買(mǎi)立邦漆。 立邦漆的啟示 2020/7/7 28 由滿(mǎn)足需求到管理需求（ 1） ? 被動(dòng)滿(mǎn)足需求的現(xiàn)象 航空公司售票、酒店訂房、汽車(chē)出租、房屋銷(xiāo)售等 ? 被動(dòng)滿(mǎn)足需求的后果及其分析 所有需求是否都該滿(mǎn)足？ 企業(yè)的最終目標(biāo) 2020/7/7 29 由滿(mǎn)足需求到管理需求 （ 2） ? 主動(dòng)管理需求的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 顧客價(jià)值與價(jià)格（ 價(jià)格由什么決定？ ） 價(jià)格與市場(chǎng)細(xì)分（ 價(jià)格是細(xì)分市場(chǎng)的有效手段 ） 服務(wù)業(yè)中需求和供應(yīng)的管理 需求管理策略 ? 劃分需求 ? 價(jià)格刺激 ? 促進(jìn)非高峰期需求 ? 開(kāi)發(fā)互補(bǔ)性服務(wù) ? 使用預(yù)訂系統(tǒng)和超訂 劃分需求 ? 對(duì)服務(wù)的需求很少來(lái)自單一顧客群體 (例：工作日商務(wù)乘客和周末旅游乘客；銀行的商務(wù)客戶(hù)和個(gè)人客戶(hù)；酒店的團(tuán)隊(duì)顧客和 walkin散客） ? 需求的波動(dòng)性和季節(jié)性 （例：醫(yī)院就診病人數(shù)目；酒店的淡季、平季和旺季；時(shí)裝、食品的季節(jié)性） ? 實(shí)現(xiàn)快速平穩(wěn)服務(wù)流程的前提是需求盡可能平穩(wěn) ? 調(diào)節(jié)需求的非價(jià)格工具：規(guī)定需求時(shí)段 （水、電、公路）；預(yù)約 例：保健中心需求劃分 通過(guò)預(yù)約安排使需求平滑化 天 預(yù)約人數(shù) 星期一 84 星期二 89 星期三 124 星期四 129 星期五 114 60 70 80 90 100 110 120 130 140 1 2 3 4 5 天 /周 平均每天患者就診的比例 例：保健中心需求劃分 (續(xù) ) ? 病人數(shù)量增加 % ? 盡管安排的就診時(shí)間減少了 %,增加的患者需求仍然得到了滿(mǎn)足 ? 由于預(yù)約的數(shù)量增加，醫(yī)生花費(fèi)的總時(shí)間增加 5% ? 病人的平均等待時(shí)間基本沒(méi)有變化 ? 醫(yī)生的工作熱情增加 提供價(jià)格刺激 ? 周末和晚上的長(zhǎng)途電話(huà)費(fèi)率 (與理發(fā)店相比較 ) ? 白天舉行的音樂(lè)會(huì)或電影院在下午六點(diǎn)前的場(chǎng)次票價(jià)打折 ? 酒店淡季的價(jià)格 ? 公共事業(yè)公司在需求高峰期的定價(jià) 促進(jìn)非高峰期的需求 ? 非價(jià)格手段：改變服務(wù)設(shè)施用途，增加常旅客獎(jiǎng)勵(lì)里程數(shù)，抽獎(jiǎng)消費(fèi)服務(wù) ? 價(jià)格手段：降低價(jià)格 （餐館午餐價(jià)格，冬季園藝設(shè)計(jì)） 發(fā)展互補(bǔ)性服務(wù) ? 等待室里的食品、咖啡和電視服務(wù) ? 餐館正餐前的酒吧飲料服務(wù) ? 醫(yī)務(wù)所等待室的閱讀雜志 ? 呼叫中心等待時(shí)間播放音樂(lè) ? 機(jī)場(chǎng)的免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù) ? 商店和快餐店的兒童游戲設(shè)施 使用預(yù)訂系統(tǒng)和超訂 ? 提前銷(xiāo)售可供的服務(wù) ? 將多余的需求轉(zhuǎn)移至同一設(shè)施的其它時(shí)段或同一組織的其它設(shè)施 （ 酒店 ） ? 減少顧客等待時(shí)間和保障服務(wù)的可供性 ? 預(yù)約了但不履行 (noshow)和取消預(yù)約 (cancellation)的顧客 ? 通過(guò)超訂策略來(lái)避免 noshow 和 cancellation導(dǎo)致的損失 ? 超售罰款 ? 在閑置服務(wù)能力的期望機(jī)會(huì)成本和超售的期望成本之間尋求平衡 管理供應(yīng)的戰(zhàn)略 ? 工作班次安排 ? 增加顧客參與 ? 創(chuàng)造可調(diào)節(jié)能力 ? 分享能力 ? 交叉培訓(xùn)員工 ? 雇用臨時(shí)工 ? 更新服務(wù)流程和布局 工作班次計(jì)劃 ? 需求預(yù)測(cè) ? 對(duì)供應(yīng)能力要求 ? 計(jì)劃班次 例：電話(huà)接線(xiàn)員的輪班調(diào)度 Scheduler program assigns tours so that the number of operators present each half hour adds up to the number required Topline profile 12 2 4 6 8 10 12 2 4 6 8 10 12 Tour 12 2 4 6 8 10 12 2 4 6 8 10 12 0 500 1000 1500 20xx 2500 時(shí)間 呼叫 0 5 10 15 20 25 30 時(shí)間 接線(xiàn)員數(shù)量 提高顧客參與程度 ? 快餐業(yè) ? 自助餐廳 ? 超市 ? ATM ? 自動(dòng)電話(huà)服務(wù)（ 理解本質(zhì)，過(guò)猶不及，例： ） ? 醫(yī)院化驗(yàn)室 ? 自助服務(wù)的弊病 創(chuàng)造可調(diào)整供應(yīng)能力 ? 航空公司：可調(diào)式艙位分隔 ? 餐館：餐桌座位的合并與分解 ? 旅店：標(biāo)準(zhǔn)房、商務(wù)房、套房的合并、調(diào)配和升級(jí) ? 租車(chē)公司：車(chē)型之間的調(diào)配和升級(jí)，租車(chē)點(diǎn)之間車(chē)輛的調(diào)劑， ? 超市：收銀和后臺(tái)服務(wù)職能的轉(zhuǎn)換 ? 通往曼哈頓的林肯和荷蘭隧道 酒店對(duì)客房等級(jí)進(jìn)行的季節(jié)性分配 第一等 標(biāo)準(zhǔn)級(jí) 經(jīng)濟(jì)級(jí) 60% 50% 30% 20% 50% 旺 季 一 般 淡 季 一 般 (30%) (20%) (40%) (10%) 夏 季 秋 季 冬 季 春 季 不同季節(jié)的產(chǎn)能分配比例 30% 20% 20% 10% 30% 50% 30% 不同服務(wù)等級(jí)的產(chǎn)能分配比例 共享能力 ? 機(jī)場(chǎng)：航空公司共享入口、跑道、行李處理設(shè)備、地面服務(wù)人員 ? 飛機(jī)的租用及協(xié)議 ? UPS 和 Staples 的合作 ? 八達(dá)通和便利支付手段 交叉培訓(xùn)員工 ? 超市員工的多種技能和職能 ? 培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)精神 雇用臨時(shí)工、兼職工和合同工 ?1/4的美國(guó)勞工為臨時(shí)工，兼職工，或合同工 ?減少成本 ?提高就業(yè)機(jī)會(huì) 2020/7/7 47 更新服務(wù)流程和布局 ? 超市 ? 百貨商店 ? 醫(yī)院 ? 學(xué)校 時(shí)間耗在哪里？ 美國(guó)人一生平均要花費(fèi) 六個(gè)月 停在紅燈前 八個(gè)月 處理垃圾信件 一年 尋找錯(cuò)放的物品 兩年 回電話(huà)不成功 四年 做家務(wù) 五年 排隊(duì) 六年 吃 等待的現(xiàn)實(shí) ? 等待是不可避免的 : 等待源于需求到達(dá)速度和服務(wù)能力的變動(dòng) ? 等待經(jīng)濟(jì)學(xué) : 高設(shè)施利用率以顧客等待為代價(jià) 服務(wù)法則 Maister 第一法則 : 顧客比較期望和感知 Maister 第二法則 : 等待造成的負(fù)面體驗(yàn)很難彌補(bǔ) Skinner 法則 ：別的隊(duì)總是走得快 Jenkin 推論 : 你換到別的隊(duì)時(shí)，原來(lái)的隊(duì)就快了 . 2020/7/7 50 面向需求管理的收益管理（ 1） 收益管理的發(fā)展 ? 在西方 ， 特別是在美國(guó) ， 起源于航空業(yè)的收益管理已經(jīng)在酒店 、 鐵路運(yùn)輸 、 租車(chē)服務(wù) 、 旅游服務(wù) 、 醫(yī)院管理等眾多服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域和高科技領(lǐng)域得到了較廣泛的應(yīng)用 。 ? 在預(yù)測(cè)管理科學(xué)未來(lái) 50年發(fā)展的時(shí)候 ， 國(guó)際運(yùn)籌聯(lián)合會(huì)主席 Bell指出：從 20世紀(jì) 80年代開(kāi)始研究的收益管理已經(jīng)改變 、 并且將會(huì)繼續(xù)改變整個(gè)應(yīng)用行業(yè)以及管理科學(xué)和運(yùn)籌學(xué)學(xué)科的面貌 。 (華爾街日?qǐng)?bào) ) ? 我們努力工作節(jié)省成本 ， 使經(jīng)營(yíng)更為有效 ， 但坦率地說(shuō) ， 用收入管理辦法賺錢(qián)要容易得多 。 ? 中國(guó)進(jìn)入 WTO后面臨的挑戰(zhàn) 制造業(yè)： 洗衣機(jī)占國(guó)際市場(chǎng)的四分之一，電視機(jī)三分之一，空調(diào)機(jī)三分之一，照相機(jī)二分之一，鋼鐵，汽車(chē)，計(jì)算機(jī)，紡織品，家具，石油化工，制藥，玩具，建材等 服務(wù)業(yè)： 20xx年，服務(wù)業(yè)產(chǎn)出占世界經(jīng)濟(jì)比重 63%，發(fā)達(dá)國(guó)家： 71%；中等收入國(guó)家： 61%；低收入國(guó)家： 43%； 中國(guó)： 34% （ 20xx） 2020/7/7 52 面向需求管理的收益管理（ 3） 收益管理的內(nèi)涵 ? 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