【正文】 、 觀察調(diào)查法的運(yùn)用 觀察人員遵循的原則： a、客觀性原則；（尊重事實(shí)和觀察的結(jié) 果） b、全面性原則；（不同層次、不同角度出發(fā)看問(wèn)題） c、持久性原則；（從事物發(fā)展的全過(guò)程看問(wèn)題） d、尊重被調(diào)查者的權(quán)益，不得強(qiáng)行調(diào)查 四、 觀察調(diào)查法的運(yùn)用 觀察法的程序： a、選擇符合目的并宜于觀察的對(duì)象； b、根據(jù)對(duì)象特點(diǎn)確定最佳觀察時(shí)間和地點(diǎn)； c、正確和靈活地安排觀察順序； d、盡量減少觀察活動(dòng)對(duì)被觀察者的干擾； e、認(rèn)真做好觀察記錄。 四、 觀察調(diào)查法的運(yùn)用 觀察法的缺點(diǎn)： a、只能觀察人的外部行為、無(wú)法了解其內(nèi)部動(dòng)機(jī)； b、觀察活動(dòng)受時(shí)空的限制； c、被觀察者可能會(huì)受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)。 種類：按照實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所分：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)：是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果一般具有較大的實(shí)用意義。 一、 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) ?實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：是調(diào)查者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)、控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境和實(shí)驗(yàn)對(duì)象的規(guī)劃方案。 例如：改進(jìn)企業(yè)某個(gè)生產(chǎn)條件對(duì)企業(yè)產(chǎn)量的影響，進(jìn)行前后對(duì)比得出結(jié)論。試驗(yàn)者只對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)對(duì)照組不進(jìn)行實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，根據(jù)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的對(duì)比得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。（見(jiàn) P32） 二、 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用 ?市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的五要素： 實(shí)驗(yàn)活動(dòng)的主體； 實(shí)驗(yàn)調(diào)查所要了解的對(duì)象； 要營(yíng)造出實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的市場(chǎng)環(huán)境； 要有所改變市場(chǎng)環(huán)境的實(shí)踐活動(dòng)； 要在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行檢驗(yàn)和測(cè)定。 缺點(diǎn)： 所選對(duì)象的代表性難控制； 花費(fèi)時(shí)間多、費(fèi)用較高、實(shí)驗(yàn)過(guò)程不易控制、實(shí)驗(yàn)情況不易保密。 第三節(jié)、 詢問(wèn)調(diào)查法 詢問(wèn)調(diào)查法：是由訪問(wèn)者向被訪者提出問(wèn)題，通過(guò)被訪者的口頭回答或填寫(xiě)調(diào)查表等形式來(lái)收集市場(chǎng)信息資料的一種方法。 一、 詢問(wèn)調(diào)查法的具體形式 面談詢問(wèn)：這是調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì) 面交談的一種方法，是最直接的詢問(wèn)調(diào)查方法。 優(yōu)點(diǎn)：真實(shí)性高；靈活性（易改）；調(diào)查雙方可以互相啟發(fā)； 缺點(diǎn)：被調(diào)查者的主觀偏見(jiàn)影響調(diào)查結(jié)果；成本較高；范圍廣導(dǎo)致信息反饋不及時(shí)。 優(yōu)點(diǎn)：成本低；迅速獲得資料；調(diào)查不受調(diào)查區(qū)域大小的影響； 缺點(diǎn)：調(diào)查對(duì)象收到限制；如果調(diào)查對(duì)象少導(dǎo)致調(diào)查資料無(wú)法代表全部母體；調(diào)查不宜太久、內(nèi)容難以展開(kāi)、訪問(wèn)成功率就不高。 一、 詢問(wèn)調(diào)查法的具體形式 信函詢問(wèn)：是將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問(wèn)卷以信函形式寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者填寫(xiě)意見(jiàn)后寄回的一種詢問(wèn)方法。 缺點(diǎn)：回收率比較低，影響調(diào)查結(jié)果；被調(diào)查者的理解影響調(diào)查的結(jié)果；問(wèn)卷的回收率和回收時(shí)間可能受到影響；有些問(wèn)卷可能無(wú)效。 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序 ?確定調(diào)查的目的、對(duì)象、時(shí)間、方式（面談、電話、信函）等； ?設(shè)計(jì)出全部問(wèn)題，當(dāng)對(duì)方回答完，就能得到你想了解的全部答案； ?要技巧性地排列上述問(wèn)題； ?盡量讓提的問(wèn)題具有趣味性； ?選擇一個(gè)擬調(diào)查的對(duì)象試答問(wèn)卷； ?修改問(wèn)卷，趨于完美； ?正式采用 問(wèn)卷的提問(wèn)方式 ?限定性問(wèn)題：限定對(duì)方在劃定的范圍內(nèi)來(lái)回答問(wèn)題。 （見(jiàn)課本 36頁(yè)表 3－ 6） 隨意性問(wèn)題的適用范圍：文化程度較高的顧客；對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品較喜愛(ài)的忠誠(chéng)顧客。 可查閱的資料包括：各種圖書(shū)、期刊、報(bào)告、資料等，因此又叫室內(nèi)研究法。 缺陷： 第二手資料不能充分滿足企業(yè)的要求；收集第二手資料也較困難。 文案調(diào)查法的查詢方法 參考文獻(xiàn)查找法：是指利用有關(guān)著作、論文末尾所列的參考文獻(xiàn)目錄，或者文中所提到的某些文獻(xiàn)資料，以此展開(kāi)追蹤調(diào)查；（可以提高查閱效率） 檢索工具查找法：是指利用手工檢索工具和計(jì)算機(jī)檢索工具查找文獻(xiàn)資料的方法。 其中 : 題目包括：日期、為誰(shuí)制作、撰寫(xiě)人； 調(diào)查目的：簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查動(dòng)機(jī)、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問(wèn)題； 調(diào)查結(jié)論：指明對(duì)調(diào)查目的的貢獻(xiàn)、對(duì)調(diào)查問(wèn)題的解答、可行性措施的提供、調(diào)查重大發(fā)現(xiàn)及應(yīng)對(duì)建議等； 附錄部分：資料來(lái)源和所使用的統(tǒng)計(jì)方法等； 口頭報(bào)告 概念：是指調(diào)查員口頭報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程和結(jié)論。 文案調(diào)查法的適用范圍 文案調(diào)查法在如下五個(gè)方面的調(diào)查效果比較好： 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工業(yè)品的企業(yè)，利用文案調(diào)查，輔以訪問(wèn)調(diào)查，可以獲得較準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)論； 高級(jí)耐用品的市場(chǎng)調(diào)查； 出口型企業(yè)對(duì)于進(jìn)口地區(qū)市場(chǎng)的了解； 作為實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的預(yù)備調(diào)查； 作為企業(yè)經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。 二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理 ?慣性原理：事物的連續(xù)性 ?因果原理：事物之間的聯(lián)系 ?類推原理：事物之間的相似性 ?概率原理：影響事物發(fā)展因素的不確定性 三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素 宏觀三要素： 經(jīng)濟(jì)理論 計(jì)算方法 計(jì)算工具 微觀四要素： 信息； 方法； 分析； 判斷； 四、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本程序 確定預(yù)測(cè)目標(biāo)； 搜集資料； 選擇預(yù)測(cè)方法與預(yù)測(cè)模型； 分析預(yù)測(cè)誤差； 編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告。 宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)：從總體上對(duì)市場(chǎng)的商品供求情況進(jìn)行預(yù)測(cè)； 微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的潛在需求量、未來(lái)供應(yīng)情況及其發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)。 一、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用 是選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制訂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 能夠促進(jìn)企業(yè)提高市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)能力 是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)并取得成功的關(guān)鍵 能夠促進(jìn)企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 二、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要求 客觀性； 全面性； 及時(shí)性； 科學(xué)性； 持續(xù)性； 經(jīng)濟(jì)性。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 市場(chǎng)需求：是指特定的時(shí)間、特定的地域和特定的顧客群體，對(duì)某一商品現(xiàn)實(shí)和潛在的需求量。 內(nèi)部：目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、銷(xiāo)售價(jià)格的制定與變動(dòng)、促銷(xiāo)手段的選擇與實(shí)施、營(yíng)銷(xiāo)方法的確定。 ? 替代性：指許多商品在性質(zhì)、功能上可以互相替代。（互補(bǔ)品） ? 習(xí)俗性：是指不同地區(qū)、不同民族、不同宗教文化的居民，有不同的生活風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)商品的需求有不同的偏好。 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的內(nèi)容 市場(chǎng)商品需求總量預(yù)測(cè)：包括生活消費(fèi)需求和生產(chǎn)消費(fèi)需求； 影響購(gòu)買(mǎi)力的因素：貨幣收入、銀行儲(chǔ)蓄、手持現(xiàn)金、流動(dòng)購(gòu)買(mǎi)力和非商品性支出。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的預(yù)測(cè)：主要指通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)、方式和心理等方面的調(diào)查分析，預(yù)測(cè)商品需求的趨向。 市場(chǎng)資源預(yù)測(cè) 包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品和進(jìn)口產(chǎn)品的預(yù)測(cè) 工業(yè)產(chǎn)品預(yù)測(cè)：指設(shè)備與工藝變化的預(yù)測(cè)；企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、成本、價(jià)格、包裝；國(guó)內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向等。 進(jìn)口產(chǎn)品預(yù)測(cè)：包括原材料、設(shè)備和工藝、專有技術(shù)，以及直接進(jìn)口的各種產(chǎn)成品、半成品、零部件等。 產(chǎn)品預(yù)測(cè)：實(shí)體、商標(biāo)、包裝以及安裝、維修、咨詢等方面的預(yù)測(cè)； 價(jià)格預(yù)測(cè)：競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的成本和價(jià)格，本產(chǎn)品價(jià)格是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、如何制定策略； 銷(xiāo)售渠道預(yù)測(cè)：合理制定分銷(xiāo)路線，選擇與配置中間商，有效地安排運(yùn)輸與儲(chǔ)存，適時(shí)地向用戶提供適用的商品； 促銷(xiāo)方式預(yù)測(cè)：是企業(yè)通過(guò)一定的方法或手段向消費(fèi)者傳遞信息，從而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的了解，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 一、定性預(yù)測(cè)法： 概念：是依靠預(yù)測(cè)者的專門(mén)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，來(lái)分析判斷事物未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。 定性預(yù)測(cè)法的分類 定性預(yù)測(cè)法可以分為主觀估計(jì)法和技術(shù)分析法兩類。 技術(shù)分析法包括：德?tīng)柗品?、歷史類推法、形態(tài)分析法和系統(tǒng)分析法。 特點(diǎn)： a、依靠實(shí)際觀察數(shù)據(jù)，重視數(shù)據(jù)的作用與定量分析； b、建立數(shù)學(xué)模型作為定量預(yù)測(cè)的工具 定量預(yù)測(cè)法的運(yùn)用要求 要有充分的歷史資料； 影響預(yù)測(cè)對(duì)象發(fā)展變化的因素相對(duì)穩(wěn)定； 能夠在預(yù)測(cè)對(duì)象的某一指標(biāo)與其他相關(guān)指標(biāo)的聯(lián)系中找出規(guī)律性，并能以此作為依據(jù)建立數(shù)學(xué)模型。 一、預(yù)測(cè)結(jié)果的分析和評(píng)價(jià) 邏輯推理評(píng)價(jià)法； 數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)方法； 預(yù)測(cè)效果的綜合評(píng)價(jià)。 三、預(yù)測(cè)報(bào)告的格式結(jié)構(gòu) 扉頁(yè)：項(xiàng)目名稱、預(yù)測(cè)承擔(dān)人員或組織的名稱、地址、電話、報(bào)告的接受人，報(bào)告完成日期； 致函：有關(guān)的情況說(shuō)明 委托信：表明客戶對(duì)預(yù)測(cè)承擔(dān)者的要求 目錄：各個(gè)組成部分及其代碼 經(jīng)理攬要：威經(jīng)理等主管人員寫(xiě)的 問(wèn)題界定：正確界定經(jīng)營(yíng)決策問(wèn)題和市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題 解決問(wèn)題的方法：敘述解決問(wèn)題的一般方法 三、預(yù)測(cè)報(bào)告的格式結(jié)構(gòu) 預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)：類型、信息、測(cè)量技術(shù)等 資料分析：資料分析計(jì)劃和所用分析技術(shù) 結(jié)果：對(duì)預(yù)測(cè)問(wèn)題的性質(zhì)、目標(biāo)進(jìn)行敘述 1局限和警告：要小心闡明項(xiàng)目的局限 1結(jié)論和建議：要指明可操作性 1附件：各種調(diào)查表，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等 第五章 非模型預(yù)測(cè) ?學(xué)習(xí)重點(diǎn)： 一、領(lǐng)先指標(biāo)法及其適用范圍 二、專家預(yù)測(cè)法的種類及其特點(diǎn) 三、主觀概率法及其運(yùn)用方法 四、馬爾柯夫法及其特點(diǎn) 五、交叉影響法及其特點(diǎn) 非模型預(yù)測(cè)法 概念：是指不依托數(shù)學(xué)模型的預(yù)測(cè)方法。 常用統(tǒng)計(jì)指標(biāo)：平均數(shù)、增減量、平均增減量 一、領(lǐng)先指標(biāo)法 （一）、領(lǐng)先指標(biāo)、同步指標(biāo)和滯后指標(biāo) 領(lǐng)先指標(biāo)：是在變化時(shí)間上早于預(yù)測(cè)對(duì)象，即波峰或波谷的出現(xiàn)時(shí)間均早于預(yù)測(cè)對(duì)象。 滯后指標(biāo)：在變化時(shí)間上遲于預(yù)測(cè)對(duì)象。 （三）、應(yīng)用條件 確認(rèn)指標(biāo)之間的伴隨關(guān)系到現(xiàn)在是否仍然存在； 間隔時(shí)間有什么變化 二、圖形法 概念：是指依據(jù)過(guò)去的歷史資料，預(yù)測(cè)人員憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)手段，用圖形對(duì)某種現(xiàn)象未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。 事物的經(jīng)濟(jì)壽命：是指事物從發(fā)生、發(fā)展到逐步淘汰的時(shí)間演變過(guò)程。 類型：個(gè)人判斷法、集體判斷法和特爾菲法 一、 個(gè)人判斷法 概念：是用規(guī)定程序?qū)＜覀€(gè)人進(jìn)