【正文】 費用的絕對金額； SL——產(chǎn)品銷售額 。研究表明，提供后驗品的企業(yè)應該多做一些廣告，而先驗品則不必，因為消費者很容易鑒別它的質量。一些經(jīng)濟學家認為，行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)做廣告會給新企業(yè)進入市場造成進入壁壘。當然，這種絕對成本優(yōu)勢的大小，或者說是進入壁壘的高低程度，主要取決于廣告效果的持續(xù)時間。 第四章 市 場 不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度 ： 根據(jù)產(chǎn)品的差別化程度，可以對產(chǎn)業(yè)進行分類，即高度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、中度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)、輕度產(chǎn)品差別化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品差別化程度可以忽略的產(chǎn)業(yè)。包括耐用消費品和非耐用消費品兩個產(chǎn)業(yè)市場。對于非耐用消費品而言，多數(shù)產(chǎn)品的差別化程度在中等水平和高水平之間，尤其是價格較高的消費品，其產(chǎn)品差別化程度更高，廣告宣傳對于非耐用消費品的顧客作用非常顯著。根據(jù)植草益的分類方法，可以把工業(yè)品產(chǎn)業(yè)分為中間品產(chǎn)業(yè)和投資品產(chǎn)業(yè)兩大類。投資品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化程度高于中間品產(chǎn)業(yè)。 第四章 市 場 ?進入和退出壁壘 進入 壁壘的兩種定義：一是貝恩提出的，進入壁壘(barriers to entry)是 “ 和潛在的進入者相比，市場中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢。二是施蒂格勒提出的，他認為進入壁壘是新廠商比老廠商多承擔的成本。 市場 進入 壁壘程度的度量：描述性指標 、阻止進入價格指標 。 退出 壁壘的構成因素：資產(chǎn)專用性和沉沒成本、解雇費用、政策法律的限制。 產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷 (亦稱寡占 )型市場結構中企業(yè)的市場行為。 第四章 市 場 古諾模型： 法國經(jīng)濟學家古諾在 1838年提出了一個寡頭模型。 前提假定 ：假定各企業(yè) (通常使用雙頭模型 )生產(chǎn)同一產(chǎn)品，并都以產(chǎn)量為決策變量。需求函數(shù)為 Ｐ ＝ abQ， A、 B兩個企業(yè)的邊際成本是常數(shù) Ｃ １ 和 Ｃ ２ ，兩個企業(yè)的固定成本為 0。 前提假定 ：伯特蘭德模型假定，當企業(yè)制定其價格時，認為其他企業(yè)的價 格不會因它的決策而改變，并且 n個 (為簡化，取 n=2)寡頭企業(yè)的產(chǎn)品是完 全替代品。 結論： 只要有一個競爭對手存在，企業(yè)的行為就同在完全競爭的市場結構 中一樣，價格等于邊際成本。因此這個模型也被稱為 “ 主導企業(yè)模型 ” 。 掠奪性定價有三個重要的 特征 ：在掠奪性定價中出現(xiàn)的價格下降，一般是暫時性的；在掠奪性定價中企業(yè)發(fā)動暫時性降價，實質目的是要縮減供給量；一般情況下，采用掠奪性定價策略的都是市場上勢力雄厚的大企業(yè)。掠奪性定價對市場結構的競爭性將產(chǎn)生極為不利的影響 。 如果一個企業(yè)在長期內(nèi)確定價格 (或產(chǎn)量 )來減少或消除招致新企業(yè)進入它所在市場的動因，那么這個企業(yè)采取的就是 動態(tài)限制性定價策略 。 第四章 市 場 廣告行為 是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭的方式。 后驗品 ：就是消費者必須在消費產(chǎn)品之后才能確定它的質量，這種商品具有 “ 經(jīng)驗性品質 ” ，因此也被稱為“ 經(jīng)驗商品 ” ，例如加工食品、軟件設計和心理治療。 第四章 市 場 廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場上的作用與特點： ?在非耐用消費品行業(yè)，廣告對消費者形成的主觀偏好影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異。 ?在工業(yè)品行業(yè)市場上，企業(yè)投入的廣告費用很少 。 第四章 市 場 企業(yè)兼并 是指兩個以上的企業(yè)在自愿基礎上依據(jù)法律通過訂立契約而結合成一個企業(yè)的組織調(diào)整行為。 被兼企業(yè)的動機：減少資產(chǎn)經(jīng)營風險、避免破產(chǎn)、回收 資本。 第四章 市 場 三、市場協(xié)調(diào)行為 市場協(xié)調(diào)行為 ，是指同一個市場上的企業(yè)為了某些共同的目標而采取相互協(xié)調(diào)的市場行為。 價格協(xié)調(diào) ，就是企業(yè)間關于價格調(diào)整的協(xié)定和共同行為。 第四章 市 場 在寡頭壟斷市場上，某一企業(yè)的利潤不僅取決于其自身的決策和行為，而且受到其他企業(yè)決策和行為的影響。若干個企業(yè)為達到穩(wěn)固地壟斷市場的目的而結成聯(lián)盟，這樣的組織就是 卡特爾 。第二，取決于壟斷勢力的潛在可能。 價格領導的形式有 三種模式 ：主導企業(yè)領導定價模式、 串謀領導定價模式、 晴雨表式領導定價模式 。 第四章 市 場 第三節(jié) 市 場 績 效 一、市場績效的定義 市場績效是指在一定的市場結構中，由一定的市場行為所形成的價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質量和品種以及技術進步等方面的最終經(jīng)濟成果。 第四章 市 場 (二 )勒納指數(shù) (Lerner index)和貝恩指數(shù) (Bain index) 勒納指數(shù)： L=(PMC )/P 式中： L——勒納指數(shù)； P——價格； MC——邊際成本 貝恩指數(shù) 會計利潤 ： π a=(RCD) 式中： π a——會計利潤； R——總收益； C——當期總成本； D——折舊。 第四章 市 場 三、市場績效的綜合評價 (一 )產(chǎn)業(yè)的資源配置效率 ：利潤率 。 。 大企業(yè)內(nèi)部普遍存在 X非效率的主要原因是： (1)企業(yè)內(nèi)不同集團的利益目標的不一致。 (3)壟斷企業(yè)在沒有競爭壓力的條件下，缺乏成本最小化的動機。 第四章 市 場 (二 )產(chǎn)業(yè)的規(guī)模結構效率 。行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟是指，當某個行業(yè)總產(chǎn)量擴張時，該行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)能提高專業(yè)化程度，降低單位成本，行業(yè)的長期供給曲線是向下傾斜的，即該行業(yè)是一個規(guī)模報酬遞增的行業(yè)。 。 第四章 市 場 。 (2)過度集中狀態(tài)。 有一部分產(chǎn)業(yè)盡管長期處于產(chǎn)業(yè)規(guī)模結構的低效率狀態(tài)，但市場中的企業(yè)卻仍然能夠獲得一定的利潤。 (2)廉價勞動力。 (1)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)規(guī)模結構 。 第四章 市 場 (三 )產(chǎn)業(yè)技術進步 技術進步的三個階段 ——發(fā)明、創(chuàng)新和技術轉移。 市場結構與技術進步：完全競爭企業(yè)比完全壟斷企業(yè)有更強的創(chuàng)新動力 。 專利與技術進步：專利是政府依法授予企業(yè)或個人的在一定時限內(nèi)生產(chǎn) 或銷售某種產(chǎn)品，或者使用某種生產(chǎn)過程或工藝的排他性的權利。這一理論模式的形成大致經(jīng)歷了兩個階段： 第一階段 是貝恩于 1959年出版的 《 產(chǎn)業(yè)組織 》 一書中提出從市場結構推斷競爭效果的 “ 結構 —績效 ” 模式。 第四章 市 場 SCP模式的形成標志著產(chǎn)業(yè)組織理論已趨于完善。 在 短期 內(nèi)，市場結構、市場行為和市場績效之間的關系是，市場結構從根本上制約市場行為，市場行為又直接決定了市場績效。 第四章 市 場 第五章 競 爭 第一節(jié) 靜態(tài)競爭策略 第二節(jié) 動態(tài)競爭策略 第三節(jié) 競爭的人為為人觀 第四章 市 場 第一節(jié) 靜態(tài)競爭策略 ?產(chǎn)量決策 ——古諾模型； ?價格決策 ——伯特蘭德模型； ?產(chǎn)品決策 ——豪泰林模型。 對本章中所分析的模型先作五個比較強的 假設 ： 。 ，這樣在觀察期內(nèi)廠商數(shù)目保持不變。 ，它們能將價格設定于邊際成本之上。 在特定的具體模型中，我們將放松其中的某些假定。市場出 清價格由兩家廠商的總產(chǎn)量決定。設 P為市場出 清價格，則 P是市場總產(chǎn)量 Q的函數(shù)，即反需求函數(shù)。 再假設兩廠商的生產(chǎn)都無固定成本，且每增加一單位 產(chǎn)量的邊際生產(chǎn)成本相等， C1=C2=2，即他們分別生產(chǎn) q1和 q2產(chǎn)量的成本為 2q1和 2q2。 第四章 市 場 模型的建立與求解： u1=q１ p(Q)c１ q１ =q１ ［ 8(q１ +q２ )］ 2q１ =6q１ q１ q２ q２ １ u2=q2p(Q)c2q2=q2［ 8(q１ +q２ )］ 2q2 =6q2q１ q２ q２ 2 模型的規(guī)范數(shù)學表示及其解法： 兩博弈方的得益： maxu1(q1,q2)=max(6q1q1q2q12） q1 maxu2(q1,q2)=max(6q2q1q2q22） q1 q2 q2 約束條件 q1≥0， q2 ≥0 得到反應函數(shù)： q1* =R1(q2)=3q2/2 第四章 市 場 q1* q2 (0,3) R1(q2) 0 (6,0) q1*與 q2的關系曲線 q2* q1 (0,3) (6,0) 0 R2(q1) q2*的反應曲線 第四章 市 場 古諾模型的納什均衡 : (0,3) (3,0) (0,6) (6,0) q1q1* q2q2* R1(q2) R2(q1) 兩廠商同時決策都生產(chǎn) 2個單位產(chǎn)量，是這個博弈中的最佳策略。這個結果有沒有使兩廠商真正實現(xiàn)自 身利益的最大化 ?從社會總體的角度來看效率又如何 ? 第四章 市 場 我們首先來