醫(yī)藥市場營銷_第一講_導(dǎo)論-在線瀏覽
2024-12-06 12:43本頁面
【正文】 市場營銷在不同場合下的含義 ? ⑴ 要識別二種不同場合下的 “ Marketing”。 ? ② 作為一門學(xué)科來理解 。 醫(yī)藥市場營銷與推銷的關(guān)系 ? 菲利普 ? 美國著名管理學(xué)家彼得 然而 ，營銷的目的就是要使推銷成為多余 。負需求亦稱否定需求 ? （ 2） 刺激性營銷 ? 刺激性營銷是在無需求的情況下實行的 ? （ 3） 開發(fā)性營銷 ? 開發(fā)性營銷是與潛在需求相聯(lián)系的 ? （ 4） 恢復(fù)性營銷 ? 對于下降需求，營銷者的任務(wù)是恢 復(fù)性營銷 ? （ 5） 協(xié)調(diào)性營銷 ? 當(dāng)出現(xiàn)不規(guī)則需求時，實施協(xié)調(diào)性 營銷 ? （ 6） 維持性營銷 ? 在飽和需求的情況下，應(yīng)實行維持性營銷 ? （ 7） 限制性營銷 （ 逆營銷 ） ? 當(dāng)某種醫(yī)藥產(chǎn)品需求過度時，應(yīng)實施限制性營銷 ? （ 8） 抵制性營銷 ? 抵制性營銷是針對有害需求實施的 (三 )醫(yī)藥市場營銷管理過程 ? 1． 分析市場機會 ? 2． 選擇目標(biāo)市場 ? 3． 制定市場營銷組合 ? 4． 實施市場營銷活動 一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 （ 一 ） 醫(yī)藥市場營銷學(xué)的概念 ? 市場營銷學(xué) ， 是一門研究企業(yè)經(jīng)營方略和生財之道 、 研究企業(yè)如何在激烈的市場競爭中求生存 、 求發(fā)展的學(xué)問 ， 也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費者或用戶的需要與欲望的學(xué)問 。 （二）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展階段 ? 市場營銷學(xué)的萌芽階段 ? 也稱初創(chuàng)階段 、 形成階段 ——二十世初～ 20年代 ? 最早是在二十世紀初產(chǎn)生于美國 。 這本書的問世 ， 被視為是市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑 。 ? 1942年 ， 克拉克出版了 《 市場營銷學(xué)原理 》 ， 對功能研究又有所創(chuàng)新 ， 把功能總結(jié)為交換功能 、 實體分配功能 、輔助功能等 ， 并提出了推銷需求的觀念 ， 傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)形成 。 市場營銷學(xué)的發(fā)展階段 ? 又稱變革階段 、 確立階段 ——二戰(zhàn)結(jié)束～ 70年代 ? 產(chǎn)生了以買方市場為條件 ， 以消費者為中心的新市場營銷學(xué) ， 即現(xiàn)代市場營銷學(xué) ? “ 市場學(xué)革命 ” 、 企業(yè)經(jīng)營觀念上的“ 哥白尼太陽中心說 ” ? 菲利普 市場營銷學(xué)的進一步發(fā)展 ? 也稱成熟期 、 創(chuàng)新階段 ——二十世紀八十年代以來 ? 進入 80年代以后 ， 市場營銷的范圍擴大了 （從消費品營銷擴展到服務(wù) 、 觀念 、 資本 、 價值等多個方面 ） ；市場營銷的主體也擴大了（ 從工商企業(yè)擴展到一切面向市場的營利性組織 、 非營利性組織和個人；又涌現(xiàn)了不少新的市場營銷理論 （ 如全球營銷 、 服務(wù)營銷、 關(guān)系營銷 、 網(wǎng)絡(luò)營銷 、 綠色營銷 、 定制營銷等 )。 1933年，丁馨伯編譯《市場學(xué)》，是中國最早的市場營銷學(xué)教材 (一 )引進階段 (20世紀 70年代末至 80年代初 ) (二 )傳播階段 (20世紀 80年代初到 80年代末 ) (三 )應(yīng)用與發(fā)展階段 (20世紀 80年代末至今 ) 二、醫(yī)藥市場營銷學(xué)在中國的傳播和運用 一、醫(yī)藥市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) （一）市場營銷學(xué)的性質(zhì) 菲利普 （二）醫(yī)藥市場營銷學(xué)的性質(zhì) ? 醫(yī)藥市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué) 。 它是企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略和組織營銷活動時所依據(jù)的具有指導(dǎo)思想和行為準則意義的觀念 。 ? 生產(chǎn)觀念的 中心和基本出發(fā)點 都是生產(chǎn)， “ 以產(chǎn)定銷 ” ? 企業(yè)的主要任務(wù)就是 努力提高勞動效率，增加產(chǎn)量，降低成本，擴大生產(chǎn) 。 （二）產(chǎn)品觀念 (Product concept) 又叫產(chǎn)品導(dǎo)向，認為消費者歡迎那些 質(zhì)量好，價格合理 的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該 致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量 ，只要價廉物美，顧客必然會找上門，無需大力推銷。李維特 教授認為：可能導(dǎo)致 “市場營銷近視癥”。 在 本質(zhì)上都屬于以生產(chǎn)為中心的市場營銷觀念 ， 都 忽視消費者和市場 的存在 ， 都 沒有把市
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