醫(yī)藥市場營銷第六講醫(yī)藥產(chǎn)品策略-在線瀏覽
2025-02-12 19:24本頁面
【正文】 的壽命周期是最典型的，能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史，它的發(fā)展變化過程有一定的規(guī)律可循 。 ? 導(dǎo)入期 （ 引入期 ） 的特點(diǎn) ? ① 銷售量低 ? ② 生產(chǎn)量小 ? ③ 成本高 ? ④ 利潤低 ? ⑤ 競爭者少 （一）導(dǎo)入期階段的特點(diǎn)與營銷策略 二、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營銷策略 導(dǎo)入期的策略 ? 促 銷 水 平 ? 高 低 ? 價(jià)水 高 快速 — 掠取策略 緩慢 — 掠取策略 ? 格平 低 快速 — 滲透策略 緩慢 — 滲透 策略 ? 在導(dǎo)入期營銷策略的重點(diǎn)是要突出一個(gè)“短” 字。 ? ② 價(jià)格策略上 ， 保持原價(jià)或略有降低 。 ? ④ 促銷策略上 ， 廣告的重點(diǎn)應(yīng)從介紹產(chǎn)品 、提高知名度 轉(zhuǎn)向宣傳產(chǎn)品的特色 ， 樹立產(chǎn)品的形象 ， 爭取創(chuàng)立名牌 ， 使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛 。 （三）成熟期階段的特點(diǎn)與營銷策略 ? 成熟期的特點(diǎn) ? ① 銷售量大 ? ② 生產(chǎn)量大 ? ③ 成本低 ? ④ 利潤高 ? ⑤ 競爭激烈 ? 成熟期的策略 ? ① 調(diào)整市場營銷組合 ? ② 改進(jìn)產(chǎn)品策略 （ 更新?lián)Q代產(chǎn)品 ） ? ③ 改良市場策略 （ 調(diào)整市場 ） ? 成熟期營銷策略的重點(diǎn)是突出了個(gè) “ 爭 ”（ 或 “ 攻 ” ） 字 。 ? ② 集中策略 ? 即把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上 。 ? ④ 撤退策略 ? 即當(dāng)機(jī)立斷 ， 淘汰老產(chǎn)品 ， 組織新產(chǎn)品進(jìn)入市場 。 第三節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略 一 、 產(chǎn)品組合的有關(guān)概念 １ ． 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品項(xiàng)目是指某特定企業(yè)生產(chǎn)的特定商標(biāo) 、 種類和型號(hào)的產(chǎn)品 。 ２ ． 產(chǎn)品線 (產(chǎn)品大類 ) 或稱產(chǎn)品系列 ， 是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目 。 ３ ． 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)或構(gòu)成 ， 即所有產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的有機(jī)組合的方式 。 產(chǎn)品組合的寬度大小有時(shí)還取決于產(chǎn)品線的劃分標(biāo)準(zhǔn) 。 衡量產(chǎn)品組合的深度，一般用產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù)來表示。 7． 產(chǎn)品組合的相關(guān)性 （ 相容度 ） 也叫產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 ， 是指企業(yè)產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間在最終用途 、 生產(chǎn)條件 、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)的程度 。 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 ? 包括開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度 。 ? 產(chǎn)品線延伸 ? 產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變原有產(chǎn)品的市場定位 ， 具體做法有向上延伸 、 向下延伸和雙向延伸三種 。 一、醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念和類型 ? (一 )醫(yī)藥新產(chǎn)品的概念 ? 現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為 ， 凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品的范圍 ， 它包括了企業(yè)所有發(fā)明 、 革新 、 改進(jìn)和仿制出來的產(chǎn)品 。已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑，也按新藥管理。 對(duì)已上市藥品改變劑型 、 改變給藥途徑 、 增加新適應(yīng)癥的藥品注冊按照新藥申請(qǐng)程序申報(bào) 。 ? （ 2） 換代新產(chǎn)品 ? 主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 ， 部分采用新材料 、 新技術(shù) ， 使原有產(chǎn)品性能有顯著提高的新產(chǎn)品 ? （
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