【正文】 市場上的消費熱點，也是一些廠 家的靜賣點。 新飛、華凌 海爾、美菱 美菱、榮事達 容聲、伊萊克斯 科龍、海爾 新概念的層出不窮，反映了產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代，科技發(fā)展將促使企業(yè)推出更多的新品類和新產(chǎn)品。以高新技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能性能新特征，才能便于消費者區(qū)隔購買。 國內(nèi)競爭國際化 國產(chǎn)品牌國際化 一些跨國公司以控股或合資方式在國內(nèi)介入生產(chǎn)，與國內(nèi)品牌展開競爭。 國內(nèi)市場的飽和，使國內(nèi)品牌走向世界成為必然，尤其是中國加入 WTO之后，國際化趨勢進一步加強。 當國內(nèi)市場的占有率達到一定程度，再盲目追求量的擴張并非明智之舉，增加競爭力一要靠提高產(chǎn)品技術(shù)含量，二靠開辟國際市場。華凌要抓住機遇，充分發(fā)揮行業(yè)技術(shù)、資源、地理等優(yōu)勢，積極進取，以獲取國際化的競爭優(yōu)勢。 運用新科技，創(chuàng)造新功能以滿足消費者不斷增長的新需求，是冰箱產(chǎn)品及廣告應(yīng)不斷追求的主題。 營養(yǎng)化 環(huán)?；? 節(jié)能化 智能化 多元化 隱形化 六化趨勢 ： 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競爭性發(fā)展期； 未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：從品牌維護性轉(zhuǎn)向新競爭性廣告特色 小 結(jié) 行業(yè)啟動期 競爭性發(fā)展期 穩(wěn)定成熟期 新競爭發(fā)展期 產(chǎn)品 、 品牌競爭性廣告 消費啟動性廣告 品牌維護 性廣告 品牌新競爭 性廣告 消費新啟動 性廣告 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 消費行為特征： ——注重產(chǎn)品外觀 ——注重高科技含量的產(chǎn)品 ——愿意嘗試新品牌 ——理性購買 心理特征： ——注重生活質(zhì)量 ——追求舒適享受 ——重視產(chǎn)品質(zhì)量 二 消費者分析 （一）華凌冰箱消費者群體特征 人文特征： ——2544歲（以中青年為主） ——中等收入（家庭月收入在 10002499元之間） ——中等教育程度（初中高中 比例最大） ——已婚（單身也占 %比 例） (一 ) 華凌冰箱消費者群體特征 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 051015202530354045華凌 容聲 海爾 萬寶 松下/樂聲 日立 東芝珠三角市場粵東市場粵西市場粵北市場廣東區(qū)域(二） 意向購買者對冰箱的需求 競爭力鞏固和擴展是雙重任務(wù) 廣東區(qū)域：容聲（ 29%），華凌（ 22%），海爾（ 12%），松下（ 8%）； 珠三角區(qū)域：華凌容聲（分別都是 32%），海爾（ 9%），松下 /樂聲（ 6%）； 廣東區(qū)域意購品牌 （資料來源： EMR） 總體上華凌在廣東區(qū)域仍占有強勢優(yōu)勢 ， 但面臨被容聲趕超的危險，更有海爾 的追擊。 二圖總體上反映了華凌在意購者心中的地位。爭取更多的市場份額， 華凌將面臨雙重任 務(wù)：一是如何鞏固區(qū)域強勢地位，二是如何從區(qū)域走向全國。 順應(yīng)環(huán)保觀念，無氟冰箱選購占絕對優(yōu)勢。 東莞和其它城市更傾向于接受傳統(tǒng)型的結(jié)構(gòu)（上冷凍、下冷藏）而廣州是選擇上冷藏、下冷凍最多的城市。 廣州二者都要占據(jù)較大比例，其它城市傾向于大冷藏室。 ★中檔產(chǎn)品（ 15003000元）成為主流。 ★“綠色環(huán)保及環(huán)保先驅(qū)”，將是華凌一大賣點 結(jié)論 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 2120293911144051015202530354045中國最大家電企業(yè)中國最大制冷專業(yè)公司 中國最大冰箱生產(chǎn)企業(yè)中國技術(shù)最先進企業(yè)獨資/合資企業(yè)國外著名家電企業(yè) 消費者更傾向于選擇技術(shù)最先進、最大、最專業(yè)的企業(yè)，說明在消費者心 目中，冰箱是一種技術(shù)性的產(chǎn)品，“技術(shù)形象”是品牌形象的主要內(nèi)涵，而企業(yè) 實力、專業(yè)化則能提供購買信心保障。 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 0246購買蔬菜 購買水果 3 購買魚肉 5 廣州 東莞 成都 綿陽 北京 天津 上海 徐州（資料來源： E MR ） 4．冰箱功能訴求也將升級換代 食品購買頻率（單位：次 /周） 總體上講，購買蔬菜的頻率高于水果和魚肉，這與人們相信每天必 要有蔬菜，而蔬菜必須新鮮的生活觀念相符，消費生活向營養(yǎng)健康指向 發(fā)展。 冰箱不 只是一個簡單的耐用品，而是一個 包含了健康環(huán)保等創(chuàng)新理念的復(fù)合型 產(chǎn)品，行業(yè)已進入衛(wèi)生健康時期。 從 EMR“存儲越來越多的物品”調(diào)查看，人們對適合存放各種飲料，防止 食物串味的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計產(chǎn)生新的要求。因此 ， 人性化的設(shè)計將延伸功能新 賣點 。因此，華凌市場細分化 ，投放差異化，訴求特色化， 將能爭取最大的購買選擇。 （三）消費