《廣東省廣告華凌冰箱市場(chǎng)推廣方案ppt》-預(yù)覽頁
【正文】 小 結(jié) 行業(yè)啟動(dòng)期 競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展期 穩(wěn)定成熟期 新競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展期 產(chǎn)品 、 品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告 消費(fèi)啟動(dòng)性廣告 品牌維護(hù) 性廣告 品牌新競(jìng)爭(zhēng) 性廣告 消費(fèi)新啟動(dòng) 性廣告 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 消費(fèi)行為特征： ——注重產(chǎn)品外觀 ——注重高科技含量的產(chǎn)品 ——愿意嘗試新品牌 ——理性購買 心理特征： ——注重生活質(zhì)量 ——追求舒適享受 ——重視產(chǎn)品質(zhì)量 二 消費(fèi)者分析 （一）華凌冰箱消費(fèi)者群體特征 人文特征： ——2544歲（以中青年為主） ——中等收入（家庭月收入在 10002499元之間） ——中等教育程度（初中高中 比例最大） ——已婚（單身也占 %比 例） (一 ) 華凌冰箱消費(fèi)者群體特征 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 051015202530354045華凌 容聲 海爾 萬寶 松下/樂聲 日立 東芝珠三角市場(chǎng)粵東市場(chǎng)粵西市場(chǎng)粵北市場(chǎng)廣東區(qū)域(二） 意向購買者對(duì)冰箱的需求 競(jìng)爭(zhēng)力鞏固和擴(kuò)展是雙重任務(wù) 廣東區(qū)域：容聲（ 29%），華凌（ 22%），海爾（ 12%），松下（ 8%）； 珠三角區(qū)域：華凌容聲（分別都是 32%），海爾（ 9%），松下 /樂聲（ 6%）； 廣東區(qū)域意購品牌 （資料來源： EMR） 總體上華凌在廣東區(qū)域仍占有強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì) ， 但面臨被容聲趕超的危險(xiǎn)，更有海爾 的追擊。爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額， 華凌將面臨雙重任 務(wù)：一是如何鞏固區(qū)域強(qiáng)勢(shì)地位，二是如何從區(qū)域走向全國(guó)。 東莞和其它城市更傾向于接受傳統(tǒng)型的結(jié)構(gòu)（上冷凍、下冷藏）而廣州是選擇上冷藏、下冷凍最多的城市。 ★中檔產(chǎn)品（ 15003000元）成為主流。 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 0246購買蔬菜 購買水果 3 購買魚肉 5 廣州 東莞 成都 綿陽 北京 天津 上海 徐州（資料來源： E MR ） 4．冰箱功能訴求也將升級(jí)換代 食品購買頻率（單位：次 /周） 總體上講，購買蔬菜的頻率高于水果和魚肉，這與人們相信每天必 要有蔬菜，而蔬菜必須新鮮的生活觀念相符，消費(fèi)生活向營(yíng)養(yǎng)健康指向 發(fā)展。 從 EMR“存儲(chǔ)越來越多的物品”調(diào)查看，人們對(duì)適合存放各種飲料，防止 食物串味的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生新的要求。因此，華凌市場(chǎng)細(xì)分化 ，投放差異化，訴求特色化， 將能爭(zhēng)取最大的購買選擇。適時(shí)的促銷活動(dòng)將對(duì)“ 新婚新購型”產(chǎn)生更多的吸引力。 因此華凌要 凸現(xiàn)產(chǎn)品差別化特征，并綜合服務(wù)、人事、形象的差別化，以最終確立獨(dú)特的品牌形象。 MIMR調(diào)查亦顯示， 用戶對(duì)華凌的不滿之一在就在服 務(wù)上。 05101520253035忠誠度 7 海爾 容聲 華凌 新飛 美菱 松下 伯樂 日立 雙鹿 西冷 長(zhǎng)嶺 三星 夏普 萬寶 東芝 (資料來源 :CMMS’99) 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 : 無霜無氟、節(jié)能保?。ㄐ阅埽?； 大容量、多開門、組合式（結(jié)構(gòu)）； 色調(diào)明快、大圓弧門、暗拉手（外觀）； 。 ； ,同時(shí)加強(qiáng)服務(wù)概念推廣； ,廣告中要加以感情溝通和維系。 因此華凌要不斷凸現(xiàn)新產(chǎn)品的科技優(yōu)勢(shì) ， 以確立“三高”形象。松下 內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理 —— 海爾。 吸引人 —— 海爾 T 免費(fèi)維修 免費(fèi)定期保養(yǎng) 維修服務(wù)快捷 免費(fèi)送貨上門 保鮮 停電保鮮 O ( 資料來源： M IM R ) 華凌的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)在 “除臭”、 “制冷快”、 “無霜”等方面，而以往更多的突出 “三菱電機(jī)技術(shù)”，與消費(fèi)者利益緊密結(jié)合的功能特征未有鮮明的凸現(xiàn)。 一二級(jí)市場(chǎng)是爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，因此 華凌在省內(nèi)積極表現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者形象 ， 以 進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；在 省外則以追隨者形象繼續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè) ， 同時(shí) 以 廣告促銷對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行積極滲透 。 美菱 日益國(guó)際化； 有朝氣，成熟穩(wěn)重， 不斷進(jìn)步； 新科技，高品質(zhì)， 可信賴。 高品質(zhì)高技術(shù)高可 靠性。 ● 注重售點(diǎn)建設(shè)， P OP 布局的合理 規(guī)范，現(xiàn)場(chǎng)氣氛 較好。 ● 一高一低產(chǎn)品投放。 ● 以保鮮冰箱進(jìn)占城 市市場(chǎng)，以經(jīng)濟(jì)型 打入農(nóng)村市場(chǎng)。 ● 促銷手段多樣化，如“超 值棄舊，以舊換新”、“有 情人蜜月有禮”等， ● 全國(guó)巡回展比較成功。 單一品牌覆蓋高中低檔次，削弱了整體品牌戰(zhàn)斗力 。 品牌形象提升緩慢， 廣告推廣的后勁不足。 需要加強(qiáng) 產(chǎn)品細(xì)部命名， 統(tǒng)合促銷主題，通 過高新產(chǎn)品提升品牌形象
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