廣東省廣告華凌冰箱市場推廣方案ppt(存儲(chǔ)版)
【正文】 活 一 宏觀市場分析 （一） 需求特征 1 整體市場平穩(wěn)增長，但區(qū)域市場有快速增長的可能 1997 1998 1999 20xx需求量（萬臺(tái)） 1050 1100 1300 1500備注 1999 和 20xx 數(shù)值為中國家電協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)值。 （資料來源：國家信息中心） 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 (資料來源：新生代監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 1999) 城鎮(zhèn)再購占 %，再購者已相當(dāng)成熟理智，需求升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品檔次功能有更高要求，因此，提升品牌檔次形象，展現(xiàn)品牌個(gè)性才能贏得青睞。 這種隱性價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)為：短期性、局部性、區(qū)域性、間接性。 9 97年開始成為熱門商品， 98年逐漸 趨于平淡。國產(chǎn)品牌國內(nèi)之間的競爭將延伸到國外，兩種資源和市場的利用，將使國產(chǎn)品牌國際化。 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 2051015202530354045海爾 容聲 新飛伊萊克斯松下 上菱 東芝 日立 長嶺 美菱 三星 華凌 夏普 揚(yáng)子 伯樂 雙鹿 萬寶 華日 西冷 華意（資料來源： CMMS’99） 將所有 20個(gè)城市預(yù)購冰箱家庭作為預(yù)購市場，海爾有 %的預(yù)購市場占有率 ，容聲有 %，華凌只有 2%。 相對(duì)而言，南方冷藏 食品較多，取放頻繁，上冷藏能減少人下蹲的活動(dòng)，較為適宜人們生活的習(xí)慣 南北差異較大，北京、綿陽流行抽屜式，廣州、東莞喜愛傳統(tǒng)活動(dòng)層架式，而成都兩者都要比例較大。因此， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也將由保質(zhì)保鮮發(fā)展到保健 。 5．人性化設(shè)計(jì)將延伸功能新賣點(diǎn) 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 消費(fèi)細(xì)分市場 陳述購買的原因 “ 更新型 ” “ 原有冰箱太舊 “ 搬新住處 ” 而提前更新 “ 添置型 ” “ 舊的冷凍室 . 冷藏室太小 ” . 食品需要分開放 ” . “ 取食物方便 ” . 搬新住處 ” 而再購 “ 結(jié)婚型 ” + 新購型 “ 新婚 ” “ . 以前無冰箱 ” 。 圖示（資料來源： EMR） 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 ? 噪音是技術(shù)障礙也是營銷機(jī)會(huì) 據(jù) EMR調(diào)查 ,全國消費(fèi)者對(duì)冰箱 的不滿意主要集中在“噪音大” 等性能方面 ,而 MIMR調(diào)查亦 顯示“噪音大”是用戶對(duì)華凌 最不滿地方之一。 。 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 除臭 保修時(shí)間長 實(shí)力雄厚 制冷快 無霜 S 噪音低 內(nèi)部結(jié)構(gòu)合理 進(jìn)口技術(shù) / 材料 外觀設(shè)計(jì)美觀 廣告吸引人 廣告多 W 省電 —— 松下。因此華凌 要改變 “避實(shí)擊虛”的廣告策略，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化弱勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，確立明晰區(qū)隔的市場定位。 海爾 良好內(nèi)涵，可信賴， 專業(yè)化； 熱愛家庭，充滿生 命力； 中價(jià)位，高質(zhì)量， 大眾品牌。 ● 多品牌策略， 形成不同細(xì)分 市場。 ● 城市求名，農(nóng)村求 量，在企業(yè)內(nèi)部求 利。 未推出明確的企業(yè)形象， 無售后服務(wù)的賣點(diǎn)， 檔次不高。 面臨容聲 趕超、海爾的 追擊。 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 華凌 在廣州占 有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 在全國整體上 只是相對(duì)的，還需 在 B、 C類市場深耕細(xì)作。 軟 性炒作較多，但痕跡明顯。 ● 以技術(shù)創(chuàng)新化潛在 需求為即期需求。 ● 三板斧： 硬性廣告 + 軟性炒 作 + 公關(guān)促銷 ● 新產(chǎn)品不斷推 出，宣傳跟進(jìn)及 時(shí)。 伊萊克斯 老牌企業(yè)，專業(yè)； 不斷創(chuàng)新，關(guān)心國 人生活； 新科技，高品質(zhì)。 松下 廣告多。 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 3 3012345海爾 松下伊萊克斯容聲上海夏普華凌LG科龍 新飛小天鵝上菱 美菱 長嶺 沙松 黃河 長慶 雪花 （資料來源： EMR ）2．各品牌的檔次分布 從檔次上看， 華凌在消費(fèi)者心中處于中檔位置 ，這與華凌的“三高”形象 存在著差距；而品牌 /企業(yè)形象是消費(fèi)者劃分檔次的最主要原因，海爾、容聲、 新飛 ，品牌形象均高于質(zhì)量方面，這與三家不斷推陳出新的產(chǎn)品推廣有關(guān)。說明華凌的 品質(zhì)獲得用戶的肯定和信賴，廣告中要加以感情溝通和維系。2．消費(fèi)信息獲取渠道 消費(fèi)者獲取信息的渠道 20xx 高 品 質(zhì) 帶 來 好 生 活 9 4 . 7 北京9 3 . 9 北京9 5 . 2 廣州8 1 . 3 綿陽
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