【正文】 應的聯(lián)系是間接的，以觀念、意識為中介。形成 S R 聯(lián)結(jié)。外部條件與過程，忽視內(nèi)部過程與條件學習是情感與認知相結(jié)合的整個精神世界的活動 。聯(lián)結(jié)理論 認知理論 人本主義二、三大理論體系的主要學習觀點 榜樣學習的過程： 1注意期 榜樣的特征 觀察者的特點以及他們之間的關(guān)系 2保持期 象征性演練或外顯的練習活動 3動作形成期 : 再現(xiàn) 4動機過程 :個人選擇的內(nèi)部動態(tài)、意圖、自我調(diào)控、自我效能和自我評價 聯(lián)想的規(guī)律： 接近律 對比律 類似律 因果律 記 憶表象： 感知過的事物不在眼前而在頭腦中重現(xiàn)出來的形象，稱之為記憶表象。 記憶的表現(xiàn)形式 再認 回憶 ： 廣告說服究其實質(zhì)，就是通過廣告活動，讓消費者對廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度，讓消費者產(chǎn)生購買欲和購買行為。認知 —— 情感 —— 行為 低涉入層級。情感 —— 行為 —— 認知 行為層級。 純暴露理論： 純暴露理論 － R. B. Zajonc, 1968 只要廣告暴露于消費者，就可以使消費者產(chǎn)生積極態(tài)度－偏好。他認為只要廣告暴露讓消費者接觸到，就足以使消費者對新異物體產(chǎn)生積極 的態(tài)度。在一項研究中，扎喬尼克及其合作者用一系列多邊形圖形讓受試者看一下，然后又成對地呈現(xiàn)給他們，問受試者哪一個他們已看過，哪一個他們比較喜歡。有趣的是，受試者口頭報告的關(guān)于他們選擇的原因都與是否看過無關(guān)，而與諸如形狀吸引人有關(guān) .1996 年吉布森（ Gibson）的研究也證實了這種觀點。次日隨機訪問 7600 家庭以測量品牌態(tài)度、突出性、意識和購買、優(yōu)惠選擇。 按照扎喬尼克的這一理論觀點，廣告宣傳只要讓消費者“見到或聽到產(chǎn)品”就行了，至于廣告說什么、怎么說，消費者是否記住廣告、記住廣告產(chǎn)品，都是次要的。 廣告說服機制的綜合模式： 綜合模式－精細 加工可能性模式（ ELM） Petty amp。這種加工產(chǎn)生的認知評價所造成的態(tài)度 (改變 )具有持久性 邊緣線路的加工可能在中樞加工沒有發(fā)生或者不能繼續(xù)的時候發(fā)生，也會產(chǎn)生一定的認知評價，造成暫時的態(tài)度改變，或者維持原有態(tài)度。他們稱之為精細加工可能性模式（簡稱 ELM）（如圖 425）。該模式包含以下幾個假設： 第一，廣告的說服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路。如果受眾進行認知精細加工，即深度加工，那么廣告說服就遵循中樞線路。反之，當加工的程度低時，邊緣線路就成為廣告說服的主要途徑。其一是受眾具備加工信息的動機。另一方面取決于廣告信息是否與消費者有關(guān)系，對他們是否重要，廣告信息能否喚起消費者的認知不協(xié)調(diào)或認知需求等。其二是信息加工的能力。很顯然，一個不懂法語的人要閱讀用 法語寫的廣告是不可能的，一個文盲要他去閱讀廣告文案也是不可能的。 第三，如果消費者不具備信息加工的動機和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費者就會進行邊緣線路加工。所謂邊緣線索是指廣告情境以及一些次要的品牌特征。如果邊緣線索存在，消費者就會發(fā)生暫時的態(tài)度改變；如果邊緣線索不存在，消費者就保持或重新獲得原來的態(tài)度。 Eves） 1999 年的研究 結(jié)果支持了這種觀點。 圖 426 和圖 427 是中國電信系列廣告中的兩則，由于服務品牌比較難以采用中樞線路進行說服，所以這兩則廣告主要是利用邊緣線索進行說服。消費者產(chǎn)生何種認知反應取決于他們原來的態(tài)度以及廣告論據(jù)的說服力。 第五，消費者經(jīng)過認知加工產(chǎn)生了一些認知反應，即對廣告的論點有了新的認識，如果這種新的認識被接受，并儲存于記憶之中，換言之，如果消費者的認知結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，那么積極的、支持性的認識會導致持久的、積極的態(tài)度改變，消極的、反對性的認識 則導致持久的、消極的態(tài)度。 第六，兩條線路的說服效果是不一樣的。邊緣線路的說服效果很短暫，消費者的態(tài)度改變可能因時間的推移而逐漸恢復原來的態(tài)度。它對于廣告實踐有著重要的指導意義。如果做不到這一點，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使消費者發(fā)生暫時的態(tài)度改變。 ： 動機 是激發(fā)和維持個體活動的內(nèi)在動力或心理過程，往往指向一定的目標 現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢 : 感性消費需 要－消費時更加看重精神和情感的滿足 休閑消費需要－重視閑暇生活的數(shù)量和質(zhì)量 綠色消費需要－消費時環(huán)保意識增強 個性化消費需要－消費時更加張揚個性，追求與眾不同 消費者動機研究的主要方法： 訪談法。 問卷法。 1）語詞聯(lián)想法 2)語句完成法 3)主題統(tǒng)覺測驗 4)角色扮演法 廣告訴求： 廣告訴求一般稱為訴求點，就是一個廣告利用什么方式來達到「廣告」的效果。 自我比較 競爭比較 雙面說－提供優(yōu)點的同時也暴露一些缺點，給人誠實可信的感覺應該考慮受眾已有態(tài)度、受教育水平、品牌知識經(jīng)驗、代言人可信度 廣告情感訴求的常用方法： 幽默訴求法 恐懼訴求－ 性訴求 親情 美感 懷舊感 恐懼訴求： 指在廣告中展示一個可怕的情景， 以喚起受眾的焦慮和不安，進而指出恐懼情景可以通過使用產(chǎn)品或者服務來解除。2）謹慎對待同一位名人做多類商品廣告。一旦“錯位”，就有可能導致負效應。 4）切勿置自己的商品是否與吸引力相關(guān)而不顧，單 純追求名人的漂亮臉蛋和身材等外貌特點。 ： 品牌的實質(zhì)是消費者的品牌。品牌 (brand)是一系列包括產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價值的復合體 品牌認知： 指 消費者對某一品牌的整體印象 ，包括標識、廣告、功能、特點、可信賴度、服務、品質(zhì)、外觀等諸多方面。 廣告如何促進品牌價值的提升： 品牌形象策略 品牌個性定位策略 品牌延伸策略 品牌形象與傳播： 品牌形象是品牌構(gòu)成的要素在人們心理上的綜合反映 ,比如在品牌價值、商品屬性、品牌標記等方面給人們留下的印象，以及人們對品牌的主觀評價。 有效的說服策略要從目標消費者本身引發(fā)一個情感上具有說服力的信息入手，使他們能夠與產(chǎn)品（廣告）產(chǎn)生共鳴。比如，提升自尊心和自我形象的方式就是建立品牌形象的有效方法。 品質(zhì)認知－－消費者對產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和優(yōu)勢的全面的無形的感知 品牌聯(lián)想－－消費者記憶中與品牌相關(guān)的各種事物。 ： 參照群體、家庭 角色與地位 消費者社會階層劃分的主要依據(jù) : 職業(yè)、經(jīng)濟收入、教育程度 參照群體對消費者個體的影響方式： 規(guī)范性影響 信息性影響 價值認同的影響 ： 指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務的屬性并進行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程 消費者決策的原則： 最大滿意原則。 遵照最大滿意原則，消費者將不惜代價追求決策方案和效果的盡善盡美，直至達到目標。 相對滿意原則。因此，在制定購買決策時，消費者只需作出相對合理的選擇，達到相對滿意即可。由于任何決策方案都不可能達到絕對滿意，都存在不同程度的遺憾，因此有人主張以可能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。 預期 — 滿意原則。在比較選擇備選方案時，直接與這種預期進行比較，從中選擇吻合度最高的作為最終決策方案。 消費者購 買行為決策的基本類型： 爾的分類 : ? 廣泛決策 EPS（ extended problem solving） ? 有限決策 LPS（ limited problem solving） ? 程式?jīng)Q策 RPS(routinized responsebehavior） : 非理性購買行為可以分為： 從眾、攀比、求異、求實這幾種心理所致的購買行為。 廣告創(chuàng)意的認知策略： 認知策略在廣告創(chuàng)意中的運用可以分為兩大類型：一是組織策略；二是視覺策略。它 既可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告，組成廣告系列，也可以在一幅 廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件，組成整體或大的單元。 “組塊 ”策略，是將零散的構(gòu)件組成有意義的單元。廣告語經(jīng)常被用作高級統(tǒng) 領(lǐng)者，起到了核心作用。 “境聯(lián) ”策略，是通過背景烘托廣告對象（主要）信息的策略。常用的視覺策略有：對比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征 展露等。但不宜簡單地對 兩種商品比較，以防止出現(xiàn)可能貶低競爭對手商品的情況。 轉(zhuǎn)換策略，是把文字（或外文字母）變換成相關(guān)圖形，以達到生動地表達文字信息。 ： 自我概念是由消費者的氣質(zhì)、性格、價值觀、社會角色等一切心理行為信息與社會環(huán)境相互作用所濃縮 起來的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，是消費者基于先天心理基因所形成的后天自我的綜合觀念。 理想自我概念是真實自我概念的參照標準。從這個意義上來說，理想自我是影響人們 行為的一種激勵因素 消費者的延伸自我： 自我＋所擁有物 ? 人們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來界定自我。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個體。s National Basketball Association (WNBA) playoffs. And it has also made American heroes out of its player and coach legends like Michael Jordan, Larry Bird, Earvin Magic Johnson, Sheryl Swoopes, and other great players. At the heart of the game is the playing space and the equipment. The space is a rectangular, indoor court. The principal pieces of equipment are the two elevated baskets, one at each end (in the long direction) of the court, and the basketball itself. The ball is spherical in shape and is inflated. Basketballs range in size from in (7276 cm) in circumference, and in weight from 1822 oz (510624 g). For players below the high school level, a smaller ball is used, but the ball in men39。s ball is in (7274 cm) in circumference. The covering of the ball is leather, rubber, position, or synthetic, although leather covers only are dictated by rules for college play, unless the teams agree otherwise. Orange is the regulation color. At all levels of play, the home team provides the ball. Inflation of the ball is based on the height of the ball39。s Christian Association (YMCA), which later became Springfield College. Naismith (18611939) was a physical education teacher who was seeking a team sport with limited physical contact but a lot of running, jumping, shooting, and the handeye coordination required in handling a ball. The peach baskets he hung as goals gave the sport the name of basketball. His students were excited about the game, and Christmas vacation gave them the chance to tell their friends and people at their local YMCAs about the game. The association leaders wrote to Naismith asking for copies of the rules, and they were published in the Triangle, the school newspaper, on January 15,1892. Naismith39。 the ball was the objective. To score, the ball had to be shot through a horizontal, elevated goal. The team with the most points at the end of an allotted time period wins. Early in the history of basketball, the local YMCAs provided the gymnasiums, and membership in the aniz