【正文】 nalysis of the present situations and the petitive environment of the Chinese liquor industry, this paper reviews the developing periods of the Chinese liquor industry， analyzes the brand strategies and the present situation of the brand sales of LuzhouLaojiao, and puts forward the methods of liquor brand promotion, which is important and guiding for the development of the brand sales of Chinese liquor. Keywords: Chinese liquor。 brand sales。面對國際化的競爭環(huán)境，企業(yè)如何獲取持續(xù)性發(fā)展，如何增強(qiáng)自己的競爭力成為每個(gè)企業(yè)需要思考的問題。各類企業(yè)的競爭將最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上。隨著市場競爭越來越激烈，各企業(yè)的品牌意識逐漸覺醒 。 因?yàn)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，各行各業(yè)的競爭愈加激烈，一個(gè)企業(yè)擁有屬于自己的品牌變得很重要，品牌營銷也成為了企業(yè)發(fā)展的重中之重， 經(jīng)過調(diào)查則不難發(fā)現(xiàn)，我國中小企業(yè)存活時(shí)間普遍較短，平均時(shí)間在七年左右，只有為數(shù)不多 的大企業(yè)能夠在激烈的市場競爭下利于不敗之地，很多處在競爭底層的小型企業(yè)只有在企業(yè)的發(fā)展道路瓶頸期才悟出了品牌營銷 對企業(yè)的作用。 文章意在通過對白酒行業(yè)在品牌營銷運(yùn)作方面的分析，提出一套適用于我國白酒企業(yè)的品牌營銷方法 。 二、白酒行業(yè)開展品牌營銷的理論支撐 （一）品牌的概念 品牌是一種識別 的標(biāo)記 、 符號、 一種 價(jià)值觀的核心 ,是 優(yōu)良的質(zhì)量 。 品牌指 一個(gè)企 業(yè)的名稱，是企業(yè)的門面，它是沒有任何形態(tài)的，屬于企業(yè)的無形資產(chǎn) 。 淮南師范學(xué)院 2021 屆本科畢業(yè)論文 5 （二）品牌營銷的特點(diǎn)與發(fā)展 品牌營銷的內(nèi)涵 品牌營銷是企業(yè)通過市場來推銷自己的品牌，使得消費(fèi)者認(rèn)識、熟悉自己的品牌，繼而成為該品牌的忠實(shí)客戶，企 業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念 [1]。 品牌營銷的發(fā)展 品牌營銷的發(fā)展經(jīng)歷了五個(gè)階段： 第一階段是銷售商與制造商主宰的階段，也就是賣方市場，這一階段的產(chǎn)品求過于供，消費(fèi)者自動(dòng)上門購置產(chǎn)品，這一階段銷售商和制造商不需要過多的注重產(chǎn)品的包裝和品牌的塑造，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就能夠銷售出去； 第二階段是產(chǎn)品銷售，服務(wù)差異化 的階段，在這一階段企業(yè)家意識到，以前只需要簡單的銷售自己的產(chǎn)品，而現(xiàn)在則是需要提供較為個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，是向品牌營銷過渡的階段； 第三階段是傳統(tǒng)的品牌營銷階段，消費(fèi)市場已經(jīng)向買方市場過渡，消費(fèi)者開始在眾多的同類產(chǎn)品面前進(jìn)行選擇，品牌就起到了一種向?qū)ё饔?，由于市場上的品牌過多，為了吸引顧客購買自己的產(chǎn)品，制造商不得不在品牌上面尋求新的突破。 第五階段是現(xiàn)代化的品牌營銷階段， 這一階段消費(fèi)者已經(jīng)成熟起 來， 因?yàn)?可供選擇的 品牌過多， 消費(fèi)者很難將注意力集中某一產(chǎn)品上，并開始對制造商所提供的各類商品進(jìn)行仔細(xì)篩選 ，所以要想突出企業(yè)的產(chǎn)品，就要突出公司的整體品牌。 第二， 品牌營銷不同于傳統(tǒng)的 營銷，它可以不斷創(chuàng)造市場利益，開拓市場需求，不斷地挖掘新的消費(fèi)者 [2]。 首先，國家實(shí)行的各項(xiàng)政策，例如 加強(qiáng)白酒行業(yè)稅收管理、嚴(yán)厲整治酒后駕駛等政策也為白酒行業(yè)帶來了一場始料未及的沖擊。中國白酒因?yàn)槲兜赖牟煌?，被分成了四種香型，各種風(fēng)味都有自己的代表品牌且都有自己的市場份額，有自己忠實(shí)的消費(fèi)者，各香型 白酒之間競爭也比較激烈。白酒行業(yè)可以說是充滿競爭的市場，競爭格局是部分沿海城市洋酒已經(jīng)與白酒平分秋色，紅酒已經(jīng)取得青年消費(fèi)者的認(rèn)可，啤酒行業(yè)高度集中整合都對白酒行業(yè)形成了沖擊。 另外，雖然競爭激烈，但是白酒的需求量也依然強(qiáng)勁，白酒行業(yè)的發(fā)展也在逐漸趨于理性，近幾年白酒行業(yè)雖然受到洋酒、紅酒的沖擊，受消費(fèi)者稅和嚴(yán)打酒駕的影響，但仍然強(qiáng)勁發(fā)展，中高檔白酒有著很好的的市場前景。 2021 年，這種競爭 現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)下去 。因而，在 2021 年，白酒企業(yè)的銷售 額將持續(xù)上漲， 而后 上漲趨 勢逐漸趨于平緩 ，而 白熱化 的市場競爭 也會(huì) 加劇 各白酒企業(yè) 展開 爭奪市場份額 之戰(zhàn)， 預(yù)計(jì)白酒行業(yè)將 繼續(xù)這一趨勢性分化 。 檔酒 品牌 的銷售量和市場份額便可 獲得迅速增長 ， 經(jīng)濟(jì)型白酒市場 也會(huì) 向名優(yōu)白酒企業(yè)集中 [3]。 從 2021 年至 2021 年，十年的時(shí)間里，由于市場的高速發(fā)展和政府的大力的推動(dòng)，白酒行業(yè)產(chǎn)能持續(xù)增長，近幾年，高端白酒價(jià)也一度上升，在高利益的驅(qū)使下，白酒類行業(yè)進(jìn)入了瘋狂膨脹的時(shí)代，然而，年輕人飲酒習(xí)慣的改變，以及白酒、洋酒等國外酒種的影響，白酒市場在萎縮，單純的依靠高端接待來消費(fèi)高產(chǎn)的高端白酒已經(jīng)不能消化企業(yè)不斷增長的高端白酒產(chǎn)量了 [4]。 白酒產(chǎn)品核心訴求蒼白，缺乏創(chuàng)新， 大部分白酒企業(yè)都將文化、歷史、年份、窖藏作為自己的品牌訴求，這樣就引起了消費(fèi)者的反感，因此富有創(chuàng)新的品牌訴求已經(jīng)變得十分迫切，尤其是對于正在崛起的 80、 90 后消費(fèi)者來說，這些訴求已經(jīng)不能再吸引他們，探索新的產(chǎn)品訴求，培育年輕的消費(fèi)者已經(jīng)成為白酒行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要出路。白酒企業(yè)也沉浸在夸大產(chǎn)品宣傳中，因此會(huì)忽視產(chǎn)品存在的實(shí)際問題。“瀘州老窖白酒類傳統(tǒng)釀造技術(shù)”為四川酒 和瀘州風(fēng)味白酒類在中國的唯一代表，于 2021 年 5 月入成為同類行業(yè)第一家 擁有“雙國寶”的企業(yè)。其“瀘州” 品牌注冊商標(biāo)則是中國十大最著名的商標(biāo)之一 。“瀘州老酒坊 ” 榮獲 2021 國 家馳名 商標(biāo)。瀘州牌商標(biāo)、國窖牌商標(biāo)、瀘州老酒坊牌商標(biāo)被評為中國知名 商標(biāo)，是中國白酒行業(yè)唯一一家擁有三枚國家馳名商標(biāo)的白酒企業(yè) [6]。特曲以上系列 為 塔身 ；其他系列則作 為塔基的金字塔結(jié)構(gòu)體系?！半p品牌”和“多品牌”共同 構(gòu)成 了 金字塔型品牌結(jié)構(gòu)。在面對變幻 莫測的市場變化過程中，瀘州老窖會(huì)長期堅(jiān)持這一核心品牌戰(zhàn)略，并根據(jù)市場變化作出相應(yīng)的調(diào)整 。國窖 1573 之類的高端酒作為戰(zhàn)略性品牌，這類品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來高利潤回報(bào)、并且可以提升企業(yè)的形象。 （三） 瀘州老窖品牌營銷的啟示 瀘州老窖的快速發(fā)展給了我們很多啟示 總結(jié)起來主要有以下幾點(diǎn)。國窖 系列白酒獲勝以后便開始培養(yǎng)瀘州老窖特曲，制定了兩個(gè)系列的白酒共同進(jìn)步，共同發(fā)展的戰(zhàn)略，即雙品牌戰(zhàn)略 ，國窖 1573 主攻高端酒市場，在把價(jià)格抬高的同時(shí)注重對老窖特曲的培養(yǎng) ，謀求瀘州老窖特曲的價(jià)值回歸， 將瀘州老窖特曲打造 成中國第一個(gè)商務(wù)酒品牌，可以看出瀘州老窖的品牌戰(zhàn)略并不是永遠(yuǎn)不變的，只是大體的方向堅(jiān)持不變的同時(shí)，根據(jù)市場變化做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整 。 建設(shè) 一支專業(yè)的品牌營銷隊(duì)伍 淮南師范學(xué)院 2021 屆本科畢業(yè)論文 9 中國白酒是一個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)，要不斷學(xué)習(xí)同行業(yè)在 品牌 營銷方面的經(jīng)驗(yàn)、吸收洋酒和白酒在品牌營銷運(yùn)作方面的長處。品牌營銷的成功與全員參與是密不可分的，人才則是成功的基本保障。 五、提升我國白酒品牌價(jià)值與聲譽(yù)的路徑選擇 （一） 精確品牌定位 品牌營銷主要包括：品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌創(chuàng)新、品牌保護(hù)、品牌推進(jìn)、品牌評估。 企業(yè)在實(shí)施品牌營銷之前，首先要將自己的產(chǎn)品做一個(gè)準(zhǔn)確的定位，確定本品牌在顧客心目中的位置，企業(yè)有了明確的目標(biāo)和方向之后， 少走了很多彎路，因此 就能以較少的時(shí)間和成本占據(jù)市場， 減少成本投入， 從而獲得較高利潤 [10]，通過確定品牌在顧客印象中的最佳位置 ,來實(shí)現(xiàn) 公司潛在利益的最大化。精準(zhǔn)的品牌定位通常需要滿足三個(gè)條件 :首先品牌定位必須建立在產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上 。最后每個(gè)企業(yè)的品牌定位一定是獨(dú)特的、是有別于其他企業(yè)的 。一直以來白酒市場上的各種跟風(fēng)現(xiàn)象較為嚴(yán)重，產(chǎn)品的定位缺乏創(chuàng)新，很多企業(yè)常常模仿同類企業(yè)的產(chǎn)品定位甚至是產(chǎn)品名稱，因此如果本企業(yè)的產(chǎn)品和同類企業(yè)的較為雷同，通常很難展現(xiàn)品牌的個(gè)性，也就更難從眾多的競爭品牌中脫穎而出，不能更好的吸引消費(fèi)者的眼球。 10 （二）注重品牌傳播 有了準(zhǔn)確的品牌定位之后，還要將自己的品牌宣傳出去，因此就涉及到了品牌傳播，通過各種傳播方式向消費(fèi)者傳達(dá)公司的產(chǎn)品、理念、以及本公司的產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的好處 [11]。 企業(yè)需要設(shè)計(jì)完善、持續(xù)的品牌營銷傳播方案來進(jìn)行品牌傳播 ,創(chuàng)建和積累品牌資產(chǎn)。 其中 廣告 則是 作為 最傳統(tǒng)也是最常用的 品牌 傳播方式 之一 。市場的逐漸成熟使得企業(yè)對于廣告的理解也趨于合理， 在中國白酒市場的發(fā)展過程中 ,廣告的 投放數(shù)量曾一度與白酒企業(yè)的銷售量成正比。電視因?yàn)橛^眾較多而成為企業(yè)首選的傳播媒體形式 。除電視外 ,廣播、印刷媒體、路邊廣告、公交車身廣告、公開展示等都是品牌傳播可供選擇的媒體。當(dāng)前報(bào)紙傳播也成為很多企業(yè)常用的一種宣傳方式 。 廣告是一門藝術(shù)，一個(gè)成功的廣告首先是要有新意的，這樣消費(fèi)者才能在觀看廣告后留下深刻的印象，進(jìn)而對企業(yè)和產(chǎn)品留下印象。國際上一些知名度較高的企業(yè)因?yàn)榫哂袕?qiáng)大的號召力而被利用起來，和其他知名行業(yè)合作，因此可以在更大范圍的市場上進(jìn)行擴(kuò)展，以此來提升品牌的價(jià)值和聲望。 這種方法不僅在知名度較高的企業(yè)間使用，同樣，中、小型白酒類企業(yè)也可以使用同樣的方法，通過和大企業(yè)合作，憑借著他人的優(yōu)勢來提高自己的品牌價(jià)值，但是不能盲目的進(jìn)行合作，在合作之前要找準(zhǔn)合作的共同點(diǎn)，只有這樣才能在很大程度上發(fā)揮企業(yè) 優(yōu)勢 [12]。 這樣不僅能滿足消費(fèi)者的收藏心理，還能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到投淮南師范學(xué)院 2021 屆本科畢業(yè)論文 11 資理財(cái)?shù)臉啡?。白酒行業(yè)受消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者生活方式，口感變化和消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化的影響，以及被替代品洋酒、紅酒競爭所沖擊，出現(xiàn)了年齡老化面臨消費(fèi)斷層的危機(jī)。 我國白酒品牌營銷的一大缺陷就是對消費(fèi)者研究不足，過度重視渠道的推力和品牌的張力，往往品牌的開發(fā)是從生產(chǎn)企業(yè)或者相通企業(yè)開始而不是來源于真實(shí)的消費(fèi)者調(diào)研，在品牌 推廣和傳播上對消費(fèi)者的拉動(dòng)也做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 。這一群體的消費(fèi)者不僅追求物質(zhì)上的享受，同 樣也追求精神上的滿足，各城市酒吧文化的發(fā)展就反映出了年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向 ，這種文化因?yàn)樽⑷肓伺c時(shí)尚相關(guān)的元素而得到很多青年人的認(rèn)可并得到快速的發(fā)展，令人非常的擔(dān)憂。 （四）構(gòu)建售后服務(wù)保障體系，提升服務(wù)品質(zhì)和顧客感知價(jià)值 品牌營銷的成功與服務(wù)體系的品質(zhì)有著不可分割的聯(lián)系 [13]。 食品質(zhì)量問題被越來越多的人所關(guān)注，近年來多種知 名品牌因?yàn)槌霈F(xiàn)質(zhì)量問題而相繼被曝光，使得消費(fèi)者對食品質(zhì)量問題越來越敏感，白酒作為快消品，質(zhì)量問題也同樣 12 受到關(guān)注，白酒企業(yè)在將自己的產(chǎn)品銷售出去之后要注意建立完善的質(zhì)量售后保障，給消費(fèi)者吃顆“定心丸”，只有這樣，消費(fèi)者才能放心的購買企業(yè)的產(chǎn)品。 這些白酒行業(yè)需要的“專家”不僅要求對中國文化、中國餐飲文化、中國酒文化和白酒行業(yè)、有深刻的認(rèn)知，對品牌的認(rèn)知和對服務(wù)細(xì) 節(jié)把握的水平也要求很高。 六、結(jié)論 企業(yè)打造一個(gè)品牌不是朝夕就能完成的，需要一個(gè)長期的過程，從銷售的初期階段通過調(diào)研來了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者心理，結(jié)合企業(yè)擁有的資源進(jìn)行品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，然后通過品牌傳播，打開消費(fèi)者心智，培育忠誠的消費(fèi)者 [14]。 隨著市場競爭愈演愈烈，品牌對于企業(yè)發(fā)展的重要性也日益顯，企業(yè)的競爭力最終都體現(xiàn)在品牌的競爭力上，白酒行業(yè)既要面臨國內(nèi)市場的激烈競爭又要迎接外來洋酒和紅酒品牌的挑戰(zhàn)，可謂是“內(nèi)憂外患”，因此我國的白酒行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)在市場上的長期穩(wěn)定的發(fā)展，就要注重并加強(qiáng)品牌營銷建設(shè)，只有這樣才能在當(dāng)今市場上利于不敗之地。 參考文獻(xiàn) ： [1] 陳淵 .現(xiàn)代營銷理論與實(shí)踐 [M].北京 :中國法制出版社 ,2021:205 一 257. 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