客戶關(guān)系第四章講義-在線瀏覽
2024-07-31 17:29本頁(yè)面
【正文】 研究客戶價(jià)值 ? 僅僅知道“ 20/80”規(guī)則是不夠的，只有對(duì)客戶的價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)價(jià)之后，才能對(duì)客戶進(jìn)行有效的差異化管理。 ? CRM是集中于價(jià)值客戶的認(rèn)識(shí)、保留和發(fā)展的動(dòng)態(tài)管理。 客戶價(jià)值的界定 客戶價(jià)值研究 從客戶的角度 通過產(chǎn)品、服務(wù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值 從企業(yè)的角度 在客戶全生命周期上吸引、發(fā)展和保持可盈利客戶 從客戶 企業(yè)的角度 通過網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)、客戶創(chuàng)造價(jià)值 我們采用這種角度 客戶價(jià)值的定義 ? Frederick Reichheld（ 1996）將客戶價(jià)值界定為客戶所帶來的凈現(xiàn)金流的大小。 ? 客戶當(dāng)前價(jià)值和未來潛在價(jià)值是企業(yè)感知客戶價(jià)值的兩個(gè)重要方面。 客戶價(jià)值分析 ? 客戶終生價(jià)值分析 ? 客戶終生價(jià)值（ customer lifetime value, CLV）是指一個(gè)新客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤(rùn)的期望凈現(xiàn)值。 ? 客戶價(jià)值分析的步驟 （ 1）搜集客戶數(shù)據(jù) （ 2）定義和計(jì)算終身價(jià)值 （ 3）客戶投資與利潤(rùn)分析 （ 4）客戶分組 （ 5）開發(fā)相應(yīng)的客戶措施 . 客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 ? 從 直接計(jì)算 的角度， 當(dāng)前價(jià)值 中的貨幣價(jià)值就是要計(jì)算在評(píng)價(jià)階段內(nèi)客戶實(shí)際產(chǎn)生的凈利潤(rùn)大小。 ? 而對(duì)于客戶的 潛在價(jià)值 ，客戶關(guān)系的一些特征描述變量，例如忠誠(chéng)度、信任度等。利潤(rùn)是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，同時(shí)，利潤(rùn)的為企業(yè)與其他利薄（甚至無(wú)利）但仍具有戰(zhàn)略意義的客戶關(guān)系的維系創(chuàng)造了前提條件。 購(gòu)買量： 是客戶在評(píng)價(jià)階段內(nèi)購(gòu)買產(chǎn)品的累計(jì)數(shù)量。以客戶在評(píng)價(jià)階段的產(chǎn)品購(gòu)買總量作為購(gòu)買量指標(biāo)的度量值，包括客戶已購(gòu)買的產(chǎn)品量、客戶賒銷數(shù)量以及客戶與企業(yè)的長(zhǎng)期購(gòu)銷合同。包括產(chǎn)品或服務(wù)的提供成本和服務(wù)成本（售前、售中和售后服務(wù) ）。 指標(biāo)描述 ? 信任 ： Doney和 Cannon（ 1997）認(rèn)為信任主要有兩個(gè)層面：一是對(duì)方的可信性（ Credibility），即相信交易對(duì)方的口頭或書面聲明的可信賴性。 ? 信用 ：信用一般是指以償還為條件的價(jià)值運(yùn)動(dòng)的特殊形式，客戶的信用越好，企業(yè)感知到的客戶價(jià)值就越大。 ? 由于國(guó)內(nèi)產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)以及國(guó)外產(chǎn)品的擠壓，使這家公司認(rèn)識(shí)到，以前對(duì)客戶不加區(qū)別的推銷，已經(jīng)難以維持企業(yè)持續(xù)的發(fā)展。 ? 在利用客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系時(shí)，首先根據(jù)企業(yè)的情況，確定該體系各層上的指標(biāo)。 客戶價(jià)值評(píng)價(jià) —— 案例
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