【正文】 購買動機 ? （ 1） 努力開發(fā)有特色的商品 ? （ 2） 利用廣告宣傳 ， 向消費者傳遞信息 ? （ 3） 購物環(huán)境和營業(yè)員的服務(wù)水平對消費者購買動機的誘導(dǎo)作用 ? 8） 消費者情緒情感的 效 能主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 1） 情緒情感影響消費者的動機和態(tài)度 （ 2） 情緒情感影響消費者的活動效率 （ 3） 情緒情感對消費者體力的影響 （ 4） 情緒情感對消費者認知能力的影響 ? 9） 影響消費者情緒情感變化的因素主要有以下幾個方面： ? （ 1） 需要是否得到滿足 ? （ 2） 購物環(huán)境的影響 ? （ 3） 商品的影響 ? （ 4） 服務(wù)的影響 ? （ 5） 身體狀況 10）馬斯洛需要層次論 對企業(yè)制訂營銷策略的作用 ? 首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對應(yīng)的關(guān)系。 再次，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。 知識應(yīng)用 ? 1） 選擇題 ? （ 1） B ? （ 2） B C D ? （ 3） ABCE ? （ 4） B ? （ 5） ABD ? (6)C ? (7)BCD ? 2） 判斷題 ? （ 1） 對 ? （ 2） 錯 （ 3） 對 （ 4） 對 ? （ 5） 對 ? (6)對 ? (7)錯 第 6章 ? 閱讀理解 ?1） 所謂經(jīng)典條件反射理論是俄國生理學(xué)家巴甫洛夫在上世紀初用狗從事消化實驗時發(fā)現(xiàn)的一種唾液反應(yīng)現(xiàn)象 。 ?2） 操作條件反射理論是由斯金納最早提出的 。 如果一個操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后 ， 有強化物或強化刺激相尾隨 ， 則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加 。 3）經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比較： ?（ 1） 在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中 ， 總是非條件刺激在前 ， 非條件反應(yīng)在后；而且后者是由前者所引起的 。 ?（ 2） 在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中 ， 條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的 （ 都是唾液分泌 ） ；但在操作條件學(xué)習(xí)中 ， 兩者不同 ， 條件反應(yīng)是壓杠桿 ， 非條件反應(yīng)是吃食物 。 在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象 。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，不是由外界任何刺激所引起，所以個體處于主動的地位。 在行為塑造過程中 ， 實驗者首先觀察被試的全部行為反應(yīng) ， 然后對其中的部分行為反應(yīng)進行獎勵 ， 忽視其中那些實驗者不希望保留的行為反應(yīng) ， 通過不斷的獎勵 、 強化而塑造出一種基本上是全新的行為模式 。 6)營銷人員在使用塑形過程應(yīng)注意的問題 ?營銷人員在使用塑形過程中必須謹慎：如果降低激勵的手段太快，消費者也許還沒有建立起滿意的行為；但是如果他們過度使用激勵，消費者的購買就會變得依賴于激勵而不是產(chǎn)品或服務(wù)。 知識應(yīng)用 ? １ ） 選擇題 ? （ １ ） Ｃ ? （ ２ ） Ｂ ? （ ３ ） Ａ ? （ ４ ） Ｂ ? （ ５ ） Ａ ? （ 6） ABCDE ? (7)B ? (8)A ? (9)ABDE ? (10)ACD ? ２ ） 判斷題 ? （ １ ） 對 ? （ ２ ） 錯 ? （ ３ ） 對 ? （ ４ ） 錯 ? (5)錯 ? (6)對 ? (7)錯 ? (8)錯 ? (9)錯 ? (10)錯 第 7章 ? 閱讀理解 ? 1） 所謂態(tài)度層次是指這三種成分之間的發(fā)生順序 。 ? （ 1） 高度參與層次 :對于這個層次的消費者 ， 營銷人員應(yīng)當(dāng)通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費者的信念 。 ? （ 3） 經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次 ? 當(dāng)某品牌被消費者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時，認知過程就不是形成態(tài)度的中心了，營銷人員可以直接影響消費者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念，可以運用符號和形象激發(fā)對產(chǎn)品的積極情感。 ? 2） 導(dǎo)致消費者態(tài)度和實際行為之間差異的因素有： ? （ 1） 消費者的需要或動機 ? （ 2） 消費者的購買能力 ? （ 3） 消費者品牌信念和情感的強度以及新信息的影響 ? （ 4） 缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗 ? （ 5） 變化的市場條件 ? （ 6） 消費者對未來的預(yù)期 ? 3）凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個階段，即服從、同化、內(nèi)化。服從階段的行為不是個體真心愿意的行為，而是一時的順應(yīng)環(huán)境要求的行為。 ? （ 2） 同化階段 ? 這一階段的特點是個體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點、信念，使自己的態(tài)度與他人的要求相一致。 ? 4） 費賓斯理論的主要觀點是 ， 人們對顯著信念的評價能引發(fā)他們對事物的整體的態(tài)度 。 在費賓斯多屬性模型中 ， 對對象的整體態(tài)度由兩個因素構(gòu)成：顯著信念與對象的聯(lián)系程度以及對顯著信念的評價 。 ? 在運用顯著信念和多屬性態(tài)度模型來分析消費者的行為時 ， 營銷人員要把握以下兩個方面：第一 ， 消費者對產(chǎn)品或品牌的信念的強度受到他們過去經(jīng)歷的影響 。 ? 4） 精細加工可能性模型 （ 簡稱 ELM） 有助于說明不同的廣告內(nèi)容在消費者態(tài)度改變過程中的作用 。 中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結(jié)果 ， 即消費者進行精細的信息加工 ， 綜合多方面的信息 ， 分析 、 判斷廣告商品的性能與證據(jù) 。 ? ５ ） 態(tài)度的哪些特點對消費者態(tài)度的改變有影響： （ 1） 態(tài)度的強度直接影響消費者態(tài)度的改變 。其具體方法有： ? ①促使消費者對產(chǎn)品有新的積極的評價 ? ②提高已存在的積極信念的強度 ? ③降低已存在的消極信念的強度 ? 8）改變情感成分的方法 ? ①利用經(jīng)典性條件反射 ? ②激發(fā)對廣告本身的情感 ? ③增加消費者對品牌的接觸 知識應(yīng)用 ? １ ） 選擇題 ? （ １ ） Ｂ ? （ ２ ） Ｃ ? （ ３ ） C ? (4)B ? （ 5） Ａ Ｂ Ｄ ? （ 6） Ｂ ? (7)A ? (8)C ? ２ ） 判斷題 ? （ １ ） 對 ?