【正文】 月，全國電信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成 億元，比上年同期 增長 %。 2020 年 110 月， 基礎(chǔ)電信企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶凈增 萬戶，達(dá) 到 萬戶。 2020 年，我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù) 穩(wěn)步增長，人數(shù)達(dá)到 億，網(wǎng)絡(luò)普及率升至 %，比 2020年底提高 %。同時，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境的改善更加有利于人們更好的了解化妝品產(chǎn)品 信息，也有利于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作。從化妝品的 技術(shù)和歷史來說，以歐洲和美國 化妝品質(zhì)量最高，歐洲的化妝品更加重視天然，不添加化學(xué)原料。同時，網(wǎng)絡(luò)購 物市場在我國社會消費(fèi)品市場中的地位也在不斷提升。 2020 年，我國網(wǎng)購用戶數(shù)量繼續(xù)增長，網(wǎng)購滲透率進(jìn)一步提升。 十一五 期間， 我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)增長了 倍，網(wǎng)購用戶滲透率提升了 %。 在支付環(huán)節(jié)，購物網(wǎng)站都開通了多家第三方支付，大部分購物網(wǎng)站都可局部實(shí)現(xiàn) 貨到付款。 在售后服務(wù)環(huán)節(jié)，大部分購物網(wǎng)站執(zhí)行傳統(tǒng)零售業(yè)的退換貨制度，有些購物網(wǎng)站 還實(shí)行了諸如 7 天無理由退換、價格保護(hù)以及延保服務(wù)等?？梢? 預(yù)見，購物網(wǎng)站的支付、配送和售后服務(wù)方式將更加迎合用戶的消費(fèi)心理，提供 更多的可選擇、可實(shí)現(xiàn)的個性化服務(wù)。 2020 年，我國 B2C網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)到 9936 萬人， 占到整體網(wǎng)購用戶的 %。 (三）化妝品市場現(xiàn)狀及趨勢分析 本文將重點(diǎn)從營銷渠道角度來分析化妝品市場及趨勢。這種呈現(xiàn)金字塔 式的運(yùn)營模式，導(dǎo)致中間流程多、費(fèi)用多，致使在價值鏈上的各個環(huán)節(jié)利潤減少， 且由于信息傳導(dǎo)過程中的失真，經(jīng)營者通常面臨大量庫存問題，加大了經(jīng)營者的 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 化妝品的銷售渠道和方式的業(yè)態(tài)形式的簡要分析見表 2。電子商務(wù)的出現(xiàn)改變了上述渠道格局，由于網(wǎng)絡(luò)購物不受地 域和時間的限制，從而讓消 費(fèi)者和廠商聯(lián)系更加密切，廠商不必建立過長的渠道 鏈，實(shí)現(xiàn)了 少環(huán)節(jié) 銷售，從而減少了營銷成本。因此，眾多化妝品品牌企業(yè)早早涉足網(wǎng)絡(luò)購物， 2020 年歐萊雅將蘭蔻、碧 歐泉等高檔產(chǎn)品以網(wǎng)購的方式進(jìn)行營銷嘗試，雅絲蘭黛開辟電子商務(wù)平臺，目標(biāo) 直指其百貨柜臺無法全方位覆蓋的中國二三線城市消費(fèi)者；世界最大的消費(fèi)用品 制造商寶潔公司宣布 eStore網(wǎng)店向大眾幵放進(jìn)入在線零售領(lǐng)域，并在天貓網(wǎng) 購上開通 生化家 旗艦店，高絲授權(quán)上海聯(lián)恩貿(mào)易發(fā)展有限公司為其網(wǎng)絡(luò)總經(jīng) 銷商開始嘗試新興的銷售渠道，歐詩漫也將投資 3000 萬元，打造易妝網(wǎng)電子商 務(wù)平臺。歐詩漫也將投資 3000 萬元， 打造易妝網(wǎng)電子商務(wù)平臺。 2020 年，化妝品網(wǎng)購交易規(guī)模占比達(dá) %，達(dá) 256 億元。與傳統(tǒng)渠道化妝品消費(fèi)者相比，網(wǎng)購化妝品用戶的 消費(fèi)者能力更強(qiáng)，據(jù)世界領(lǐng)先的市場研究機(jī)構(gòu) KWP 抽樣調(diào)査，中國化妝品戶均 年消費(fèi)額為 元，按一家三口計(jì)算，人均消費(fèi)金額 元。從線上渠道的角度來看，目前，化妝品的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營狀況基本 可以劃分為如下幾種類型 平臺類 B2C網(wǎng)站化妝品專柜。但該類商城大多數(shù) 并非以化妝品為主打，更多是為了增加商品品類而在線上經(jīng)營化妝品，而且由于 進(jìn)貨渠道的限制（大多是國際品牌的國內(nèi)供應(yīng)渠道），因而并沒有比傳統(tǒng)渠道有 更大的競爭優(yōu)勢，在整個化妝品網(wǎng)購市場中占的銷售比例并不大。如 時尚廣場、樂蜂網(wǎng)、草莓派等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，垂直網(wǎng)站與綜合商城化妝品的銷售額大致相當(dāng)，且銷量方面有 超過綜合商城的趨勢。如 DHC、芳草集、相宜本草、倩碧、蘭蔻、丸美等 以官網(wǎng)形式設(shè)立的網(wǎng)上商城。 DHC：、芳草集、相宜本 草 屬于第一類，但真正具有廣告、促銷和推廣活動功能的品牌銷售網(wǎng)站只有 DHC，由于這些品牌銷售網(wǎng)站同時存在線上線下渠道，需要不斷平衡兩者之間的 價格和利潤關(guān)系，如相宜本草那樣的兩棲品牌線下銷售比例并不低。而且，品牌網(wǎng)上商城的價格嚴(yán)格執(zhí)行了零售渠道價格體系（有的甚 至連正常的促銷政策都無法在線上得到體現(xiàn)），除了是正品的概念之外對網(wǎng)絡(luò)消 費(fèi)者來說并沒有太多的吸引和拉動作用，所以其在整個化妝品網(wǎng)購領(lǐng)域的銷售比 例極小。以傳統(tǒng)渠道在線上銷售的品牌居多，由于網(wǎng)絡(luò)渠道監(jiān)管的困難，也不排 銷售水貨和假貨的情況。 B2C 平臺網(wǎng)站的化妝 品銷售勢頭正處于快速發(fā)展之中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前銷售額同綜合商城和垂直網(wǎng)站的 銷售額之和相當(dāng)。但其中很多也是水貨、高仿、劣貨的銷售渠道，政府有關(guān)部門聯(lián) 合相關(guān)平臺運(yùn)營商對之進(jìn)行整頓和清理，取得了一些成效，出現(xiàn) C2C化妝品店 的轉(zhuǎn)型變化，一部分向 B2C 發(fā)展，一部分轉(zhuǎn)做非化妝品品類，一部分被淘汰出 局，剩下相當(dāng)大的部分處于迷茫和徘徊之中， C2C 化妝品網(wǎng)店由于受到政策和誠 信的雙重考驗(yàn)，其市場份額處于快速的萎縮。這類 網(wǎng)站正風(fēng)風(fēng)火火，業(yè)已成為化妝品網(wǎng)購新的渠道銷售形式。一些傳統(tǒng)的團(tuán)購網(wǎng)站已紛紛加入，加劇了行業(yè)的競 爭。 五、項(xiàng)目競爭性分析 (一）化妝品網(wǎng)購行業(yè)五力分析 通過前面對項(xiàng)目營銷環(huán)境分析，我們可以看出隨著國內(nèi)電子商務(wù)市場規(guī)模的 進(jìn)一步擴(kuò)大，越來越多的化妝品牌進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)購物市場，以下就用波特五力分析模 型來分 析化妝品網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)，也便從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。項(xiàng)目所處行業(yè)的五種基本競爭力量的狀況和綜合強(qiáng)度，決定了項(xiàng)目面臨 的激烈程度，同時也決定了項(xiàng)目最終盈利能力。其將眾多品牌化妝品產(chǎn)品集中在一起進(jìn)行銷售，類 似于傳統(tǒng)營銷體系中的化妝品專營店 。在產(chǎn)品的來源方面魚龍混雜，更加愿意考 慮同廠商或者總經(jīng)銷合作。但是， 由于是新的品牌，前期銷售量不高，綜合來說對于這種形式渠道， Rema 項(xiàng)目行 業(yè)討價還價的能力處于中等地位。如天貓網(wǎng)購、京東網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、 1 號店等，特點(diǎn)是流 量大，潛在的消費(fèi)者眾多。隨著消費(fèi)者維權(quán)意識的提高、國家監(jiān)管的升級，他們更加關(guān)注入住 供應(yīng)商的品質(zhì)，天貓網(wǎng)購總體上入駐門檻較低，對各品牌的門檻設(shè)置已較為相同； 以京東網(wǎng)為代表，以收取交易傭金為主的平臺，對銷售量有一定的要求，所以總 體上對這種類型的渠道，供應(yīng)商討價還價能力處于中等。 綜上所述，本項(xiàng)目在供應(yīng)方討價還價能 力方面處于中等。實(shí)現(xiàn)團(tuán)購或聯(lián)合購買后，買方通過網(wǎng)絡(luò) 提供交流和溝通平臺，圍繞某一目標(biāo)而將同類購買者在網(wǎng)上有機(jī)的組織起來，這 種虛擬組織以集團(tuán)購買者的身份進(jìn)行購買談判，由于該組織采購量大，且往往配 有專業(yè)的談判人員，掌握充分的產(chǎn)品信息，因此在與供應(yīng)方的談判中可以爭取到 更低的價格折扣或服務(wù)，電 子商務(wù)的快速發(fā)展使得這種虛擬組織得到迅速壯大。就化 妝品行業(yè)來講，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前化妝品的團(tuán)購規(guī)模已同專業(yè) B2C網(wǎng)站交易規(guī)模相 當(dāng)?？傮w而言，由于化妝品是供大于求的行業(yè)，品牌眾多，消費(fèi)者選 擇余地較大，商 家競爭激烈，購買者處于有利的地位，也比較有討價還價的空間。 綜合以上分析，對本項(xiàng)目來說，購買者討價還價的能力處于中等地位。從網(wǎng)絡(luò)渠道上看，傳統(tǒng)品牌通過前期 大量投入，積累起比較完善的渠道鏈 條，要轉(zhuǎn)變到線上銷售，打破了原有的渠道體系，會造成渠道中各個利益體的強(qiáng) 烈反彈，勢必會對品牌產(chǎn)生較大影響。 沒有真正發(fā)力網(wǎng)絡(luò)購物，其所謂的網(wǎng)上商城，也只是信息發(fā)布而已。 替代品的威脅 化妝品有替代品的威脅。 轉(zhuǎn)換成本是衡量替代品 威脅大小的重要標(biāo)志這一。 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭其目標(biāo)在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手 的優(yōu)勢。常常表現(xiàn)在價格、產(chǎn)品功能、售后服務(wù)等方面，競 爭強(qiáng)度與眾多因素相關(guān)。諸如蘭蔻網(wǎng)上商城， h 廿 P：〃 ， 雅詩蘭黛網(wǎng)上商城， h 廿 P：〃 。諸如相宜本草。諸如 DHC、 FANCLc 4) 純電子商務(wù)品牌。 以下選取有代表性的公司，從企業(yè)背景、經(jīng)營模式和優(yōu)劣勢上進(jìn)行分析。作為全球知名的高端化妝品品牌，產(chǎn)品 涉足護(hù)膚、彩妝、香水等多個領(lǐng)域。 2020 年成立蘭蔻 網(wǎng)上商城，基本以形象宣傳為主，價格按照傳統(tǒng)渠道價格策略執(zhí)行。產(chǎn)品以護(hù)膚類 為主，價格以百元以下為主，在傳統(tǒng)渠道方面以超市賣場為主，業(yè)績爆發(fā)主要來 于網(wǎng)絡(luò)渠道銷售 ，據(jù)媒體報(bào)道目前年銷售額已突破 10 個億。 DHC 化妝品始于 1983 年，產(chǎn)品包括肌膚護(hù)理產(chǎn)品、美 體產(chǎn)品、護(hù)發(fā)用品、男士護(hù)膚品、嬰兒護(hù)膚品以及健康食品等，營銷方式采用通 信營銷。 2020 年 1 月，上海 DHC 成立并開始運(yùn)作，目前主要 還是采用通信營銷模式，已逐漸發(fā)展?fàn)畲髠鹘y(tǒng)通路。 綜上所述，通過以上對項(xiàng)目處所環(huán)境的五力分析，我們發(fā)現(xiàn) Rema 化妝品網(wǎng) 購項(xiàng)目面臨殘酷的市場競爭。在區(qū)域地理上要選擇那些較高消費(fèi)能力的城市。在營銷管理上要多方位 增加網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對那些同 Rema 品牌定位相符的新的 B2C網(wǎng)站，要積極聯(lián) 系合作。 面對快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物市場，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)須密切關(guān)注市場環(huán)境的變化，充分 做好市場調(diào)研，以適時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略。 該戰(zhàn)略綜合考慮項(xiàng)目機(jī)會和公司優(yōu)勢，其目的是發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢、利用企 業(yè)外部機(jī)會的戰(zhàn)略。 —— 利用網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢、成本相對優(yōu)勢，搶占化妝品網(wǎng)絡(luò)購物。 ST 戰(zhàn)略的 具體內(nèi)容有： —— 利用公司的品牌影響力和渠道優(yōu)勢快速切入網(wǎng)絡(luò)購物市場，通過成本優(yōu) 勢對其他品牌形成市場堵截； —— 通過 RemaB2C 官網(wǎng)的建設(shè)，提高消費(fèi)者對化妝品認(rèn)識程度，利用網(wǎng)絡(luò) 平臺告知消費(fèi)者正規(guī)產(chǎn)品的購買渠道，通過數(shù)據(jù)庫技術(shù)使得消費(fèi)者能夠驗(yàn)證其購