經(jīng)濟全球化背景下中國服務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略-在線瀏覽
2024-11-07 21:11本頁面
【正文】 利、商標(biāo)等工業(yè)產(chǎn)權(quán)、著作權(quán)、電信服務(wù)就占了很大比重。只有在國際競爭中不斷提高自身的實力，才能夠生存和發(fā)展。服務(wù)企業(yè)國際化的動力主要表現(xiàn)在以下方面： 1． 市場動力 任何一個國家或地區(qū)，其市場容量終究是有限的。而且，隨著經(jīng)濟全球化的到來，全球消費者的需求趨同化趨勢非常明顯，許多國家的青少年一代的消費有著驚人的相似。這位服務(wù)企業(yè)進行國際化經(jīng)營提供了巨大的市場動力。但隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，使許多服務(wù)業(yè)的運作方式發(fā)生了改變，服務(wù)企業(yè)可以通過先進的電子技術(shù)到達國際市場，這使得很多以前難以走向國際化的服務(wù)性企業(yè)開始了國際化進程。發(fā)達國家的服務(wù)企業(yè)紛紛涌入亞洲 、非洲國家，很重要的一個原因就是被當(dāng)?shù)亓畠r的勞動力所吸引。為了降低轉(zhuǎn)換成本和規(guī)避風(fēng)險，他們希望國內(nèi)的服務(wù)企業(yè)也實行國際化以為其提供服務(wù)，這也為服務(wù)企業(yè)國際化提供了動力。服務(wù)企業(yè)將馬上面臨與進入外國市場有 關(guān)的所有問題（ German and Langeard,1980）。由于服務(wù)類型不同，其選擇的國際化方式也有所不同，一般而言，服務(wù)企業(yè)進入國際市場主要有以下幾種方式： 1． 出口或系統(tǒng)出口 Erramilli 和 （ 1990）根據(jù)服務(wù)生產(chǎn)和消費可分離程度，將服務(wù)產(chǎn)品分為兩類：硬服務(wù)和軟服務(wù)。軟服務(wù)則是指服務(wù)產(chǎn)品的提供和消費時同時進行的（如餐飲服務(wù)、醫(yī)療保健、洗衣和旅 店）。因此，對硬服務(wù)而言，可以采用直接出口或系統(tǒng)除樓的方式。如當(dāng)制造商向國外出售設(shè)備時，運輸服務(wù)、保險服務(wù)企業(yè)會采取系統(tǒng)出口的方式進入國際市場。特許經(jīng)營適合于那些可以標(biāo)準(zhǔn)化或被復(fù)制的服務(wù)，典型的是通過供給過程、服務(wù)政策、授權(quán)、促銷和品牌來實現(xiàn) 。 3． 進口顧客 很多服務(wù)機構(gòu)要求顧客必須到達現(xiàn)場并逗留較長時間，才能獲得較好的服務(wù)體驗。這些服務(wù)企業(yè)難以在國際市場上被復(fù)制，正是因為場所的獨特性、唯一性而受到消費者的青睞。 4． 分解服務(wù) 分解服務(wù)是指將價值連分解，然后集中于那些不需要面對面交互作用的部分。折扣經(jīng)紀(jì)人就是一個例子：將程序化的后臺市場交易活動從定制化的專業(yè)廣告活動中分離出來，并將其作為獨立的、切實可行的業(yè)務(wù)。 5． 電子營銷 電子營銷使服務(wù)企業(yè)能夠超越時空的界限，通過國際互聯(lián)網(wǎng)，服務(wù)企業(yè)可以向全世界的消費者提供服務(wù)信息，實現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。 四、 我國服務(wù)企業(yè)的國際化戰(zhàn)略 — — 全球本土化 全球化與本土化一直就是國際營銷研究領(lǐng)域爭論不休的問題。因此，全球營銷標(biāo)準(zhǔn)化有助于實現(xiàn)成本節(jié)約，獲取規(guī)模收益，并有助于全球性品牌的形成。使用本土化營銷可以采用差異化定價以及因地制宜地構(gòu)造最有營銷策略組合的方式，提高營銷效率。 Philip Kotler 最早提出了全球本土化的思路。即公司在制定營銷戰(zhàn)略過程中，要以全球范圍作為公司戰(zhàn)略決策的出發(fā)點，而在具體實施營銷過程中，應(yīng)考慮不同地區(qū)的差異情況，綜合使用標(biāo)準(zhǔn)化與差異化營銷手段，即“全球思考、本土行動”。如麥當(dāng)勞公司就是一 個將全球化與本土化很好地結(jié)合起來的一個例子。 1． 服務(wù)企業(yè)選擇全球本土化戰(zhàn)略的原因 （ 1） 文化因素的影響 文化因素是制造性企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)國際化經(jīng)營時都會面臨的最基本因素，但對服務(wù)企業(yè)影響更大。例如，在中東地區(qū)，根據(jù)穆斯林的信仰，不能對貸款支付利息，這樣銀行必須進行調(diào)整，收取一些服務(wù)費來彌 補利息損失，而且不能明確指出 [2]。這與在美國的“快餐”角色相去甚遠。 （ 2） 服務(wù)競爭環(huán)境的影響 服務(wù)企業(yè)的競爭環(huán)境相對制造業(yè)企業(yè)更為困難，這有以下幾方面原因：第一，服務(wù)業(yè)的總體進入障礙較低；服務(wù)創(chuàng)新沒有專利保護，在許多情況下，服務(wù)不是 資本密集的，因此，創(chuàng)新很容易被競爭者模仿。第三，產(chǎn)品替代。第四，服務(wù)難以達到規(guī)模經(jīng)濟。這種實體旅行的必要性限制了市場范圍，導(dǎo)致經(jīng)營場所規(guī)模較小。而實行全球化的最重要的理論基礎(chǔ)就是規(guī)模經(jīng)濟性。 （ 3） 服務(wù)特性的影響 服務(wù)具有以下四個特征：無形性、差異性、生產(chǎn)和消費的同時性和不可儲存性。首先，無形性表明沒有實體形態(tài)，是看不見、摸不著的。其次，服務(wù)的差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變動，很難統(tǒng)一界定。由于人的參與，使得對于服務(wù)的質(zhì)量檢驗很難采用統(tǒng)一的標(biāo)
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