中國汽車品牌媒體溝通績效研究報告簡版-在線瀏覽
2024-11-06 12:12本頁面
【正文】 享和諧奧運(yùn)”大型公益活動；提供邁騰轎車給各國奧運(yùn)代 表團(tuán)和各大通訊社、國外記者使用，在實踐中檢驗邁騰轎車的品質(zhì)。最大程度地推廣其汽車品牌，樹立健康的汽車品牌形象，將自己的汽車特性融入到體育中體現(xiàn)汽車的運(yùn)動性和強(qiáng)勁的動力。自主品牌吉利在第一時間捐贈 1000 萬，快速反應(yīng)使得企業(yè)品牌的美譽(yù)度空前提升。事實上，由于體制的問題，外資企業(yè)有嚴(yán)格的捐贈手續(xù)審 批手續(xù)，影響到了反應(yīng)速度。 品牌族系復(fù)雜 汽車行業(yè)的品牌族系相當(dāng)繁雜。部分車型為適應(yīng)不同的市場環(huán)境，啟動了不同的名稱：有些車型在更新?lián)Q代之時更新產(chǎn)品的稱謂，如花冠的第 10 代稱為卡羅拉，藍(lán)鳥換成了軒逸；有些車型采用數(shù)字命名，如馬自達(dá) 2 與馬自達(dá) 3，但不表示是更新?lián)Q代的產(chǎn)品， 而是完全不同的產(chǎn)品系列。 07 下半年到 08 年上半年汽車媒體溝通特點分析 媒體溝通總量巨大，覆蓋面廣 根據(jù)慧聰研究監(jiān)測中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前 124 家汽車品牌在平面的傳播稿件數(shù)量平均數(shù) 1273 篇次，其中傳播量前 20 名品牌均超過了 2700 篇次，數(shù)量巨大。凱美瑞的媒體覆蓋數(shù)量最高，全年公關(guān)稿件覆蓋媒體數(shù)量達(dá)到 419 家，達(dá) 到了 %。 公關(guān)傳播呈現(xiàn)廣告化運(yùn)作特征 根據(jù)注意力公關(guān)研究院與慧聰研究院的數(shù)據(jù)分析，目前汽車公關(guān)傳播相當(dāng)程度上與廣告緊密結(jié)合，圖片、大篇幅文章都對讀者產(chǎn)生更強(qiáng)的沖擊力。許多文章則是以廣告專題形式出現(xiàn)。 借助不斷更新的新品保持品牌活力 80%以上的品牌保持每個月份都在媒體上有一定量的曝光。通常新品上市將引發(fā)一系列的活動，如巡回式的發(fā)布會、試乘試駕、產(chǎn)品測試等各種形式的活動。 與消費(fèi)者近距離互動 汽車消費(fèi)屬于高介入消費(fèi)，也就是說消費(fèi)者在購買決策之前會通過各種渠道對產(chǎn)品進(jìn)行全面和深入的了解。 車友會 、車友俱樂部的互動：各種各樣的車友會、車友俱樂部聚集了一幫汽車愛好者，這些人經(jīng)常作為意見領(lǐng)袖在其交際圈中產(chǎn)生影響。 網(wǎng)絡(luò)平臺上的互動：汽車消費(fèi)的年輕趨勢以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，互聯(lián)網(wǎng)的互動技術(shù)也被充分的應(yīng)用起來。 汽車行業(yè)媒體溝通存 在的問題 中國汽車產(chǎn)業(yè)近年來一直處于高速增長的態(tài)勢之中，車型上市密度增大，汽車銷量高幅度增長，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會信息部公布的數(shù)據(jù)， 2020 年中國汽車銷售 萬輛，同比增長 %。同時，我們看到，汽車行業(yè)公關(guān)特別是媒體溝通也存在一些突出的問題。 產(chǎn)品及品牌傳播上訴求點過多 一些企業(yè)借推出新品之機(jī)，總是力圖通過傳播稿件將產(chǎn)品或品牌的優(yōu)點一一傳達(dá)給消費(fèi)者，不論是自己產(chǎn)品或品牌所特有的亮點，還是眾多汽車都擁有的賣點。 公關(guān)手段同 質(zhì)化嚴(yán)重 總結(jié)現(xiàn)行的公關(guān)傳播手段，不外乎上市前預(yù)熱、新車上市、試乘試駕、產(chǎn)品測試、業(yè)績評估、企業(yè)宣傳、賽事贊助、促銷活動、市場活動、公益活動、自駕游、車友會及車友俱樂部等等。 危機(jī)管理意識有待加強(qiáng) 汽車企業(yè)經(jīng)常會遇到企業(yè)經(jīng)營及產(chǎn)品質(zhì)量的危機(jī)。但許多汽車企業(yè)在危機(jī)管理上仍然停留在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的層面上，在產(chǎn)品召回問 題上?；陲@性成本的考慮而忽視了潛在的風(fēng)險，遇到負(fù)面信息首先想到的是防堵。 精于傳播規(guī)劃，而疏于效果評估 對傳播規(guī)劃做足了功夫的企業(yè)，卻對公關(guān)傳播效果給予不合理的評估方法。這樣做扭曲了公關(guān)傳播的真正用途，使傳播規(guī)劃形同擺設(shè)。而各類媒體相繼擴(kuò)大汽車相關(guān)的版塊，對汽車廣告的依存度更高，這些都將促使
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