【正文】 國(guó)都公寓、華門(mén)自由 21 公寓、云河大廈是繼雙牛大廈后杭州第二代小戶(hù)型物業(yè)，此時(shí)的杭州已經(jīng)開(kāi)始接受 “單身公寓 ”這一新鮮事物 ,給第二代物業(yè)的發(fā)展提供了良好的意識(shí)基礎(chǔ)和越來(lái)越大的市場(chǎng)需求。因此，這一階段單身公寓的市場(chǎng)廣告推廣訴求集中在對(duì)物業(yè)配套設(shè)施的完善上。它以 “中小戶(hù)型特別適合我 ”為口號(hào)，集中推廣由上海的兩家著名工程類(lèi)裝修設(shè)計(jì)公司進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)施工的成品房。二是工程類(lèi)裝修設(shè)計(jì)公司均從事寫(xiě)字樓、賓館等 大型工建項(xiàng)目的裝修，有著規(guī)范的施工管理體系，有豐富的大型項(xiàng)目的施工管理經(jīng)驗(yàn)和良好的人才隊(duì)伍，相比于新發(fā)展的家庭裝修公司，其優(yōu)勢(shì)非常明顯。華門(mén)自由２１公寓在其軟文廣告中向受眾灌輸了這樣的信息：裝修是指建筑物表面的美化和各種設(shè)備的安裝和完善，以達(dá)到滿(mǎn)足基本功能使用要求的施工工藝過(guò)程。他們 的成品房是幫助業(yè)主完成裝修部分，是工程的、技術(shù)的、物化的過(guò)程，要求簡(jiǎn)約化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、公眾化；而反映居住者本人的興趣、喜好、文化修養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)水平、職業(yè)特征等等綜合表現(xiàn)的裝飾是極富個(gè)性、表現(xiàn)力極強(qiáng)的階段，這個(gè)階段由不同住戶(hù)自己完成。 裝修材料和設(shè)備上的選擇又是每個(gè)客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題之一。而成品房裝修價(jià)為每平方米不超過(guò) 850 元，省心又省錢(qián)，這樣的性?xún)r(jià)比怎能讓人不心動(dòng)？ 有人說(shuō)成品房是方便，但以后出現(xiàn)裝修質(zhì)量問(wèn)題或設(shè)備壞了找誰(shuí)？華門(mén)自由 21 公寓在其各式廣告中非常聰明地及時(shí)承諾，以后成品房業(yè)主裝修及設(shè)備維修服務(wù)問(wèn)題只需找物業(yè)公司，設(shè)備及材料該有的保修期及優(yōu)惠應(yīng)有盡有，能避免采購(gòu)不同設(shè)備、建材后引起多家維修的麻煩。 此外 ,開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)推廣中更告別以往一味堅(jiān)持 “大戶(hù)型 ”的手段，因?yàn)檫@已經(jīng)遭到了漸趨年輕化的消費(fèi)主體市場(chǎng)的冷落。位置好、面積小，總價(jià)低等獨(dú)有優(yōu)勢(shì)被開(kāi)發(fā)商竭力突出著，因此受到不少追求獨(dú)立的年輕單身貴族的青睞。單身公寓是單身貴族的安樂(lè)窩，情侶愛(ài)的小巢，自由職業(yè)者的 SOHO 室，商務(wù)人員臨時(shí)的住所，投資者的賺錢(qián)工具。今天的單身并不意味著永久的單身，告別單身的年輕住家很可能在未來(lái)?yè)u身一變以投 資家的身份出現(xiàn)，因此那些地理位置優(yōu)越，生活機(jī)能成熟的單身公寓理當(dāng)成為投資客心儀的對(duì)象。 精裝修的單身公寓固然最大限度地為業(yè)主提供了方便，但是從人性化角度出發(fā)的完善物業(yè)配套也同樣重要。大型SHOPPING MALL 的落成，各式餐廳的加入和精彩紛呈的娛樂(lè)設(shè)施給單身公寓的年輕人們提供了更多的生活空間，在挖掘其消費(fèi)潛力的同時(shí)，也成為了他們妥貼的 “生活保姆 ”。象云河大廈單身公寓的換手率比較高，很多房東都是三房東或者四房東。 2020 年以后，產(chǎn)權(quán)式酒店公寓、酒店式服務(wù)公寓、居家辦公的 SOHU 等各種定位的小戶(hù)型物業(yè)產(chǎn)品紛紛在市場(chǎng)中出現(xiàn)，成為杭州小戶(hù)型物業(yè)的第三代產(chǎn)品。從目前一些單身公寓廣告宣傳的角度來(lái)看，大多強(qiáng)調(diào)一種投資、居家與辦公多種功能組合。比如，以往單身公寓多強(qiáng)調(diào)居住和投資功能，單身公寓就是一個(gè)小小的居住空間，一個(gè)年輕人的過(guò)渡產(chǎn)品。因此，在不少樓盤(pán)逐漸走向精裝修的同時(shí)，也有的單身公寓依舊選擇毛坯房，給購(gòu)買(mǎi)者靈活的空間。 到目前為止，經(jīng)過(guò)兩代單身 公寓積累的人氣和市場(chǎng)，杭州已經(jīng)有相當(dāng)多的樓盤(pán)開(kāi)始涉足小戶(hù)型單身公寓的開(kāi)發(fā)，據(jù)初步測(cè)算，今明兩年杭州市在建的和規(guī)劃建設(shè)的單身公寓項(xiàng)目體量超過(guò)２０萬(wàn)平方米，交付量在 7000 套左右，其中很多是規(guī)劃在綜合性的社區(qū)內(nèi)的，在建和規(guī)劃建設(shè)的規(guī)模在１０萬(wàn)以上的住宅社區(qū)中，都有規(guī)劃獨(dú)幢的單身公 寓，大部分的開(kāi)發(fā)商都考慮了裝修的銷(xiāo)售方式，但在具體方案細(xì)節(jié)（裝修標(biāo)準(zhǔn)等）上還比較謹(jǐn)慎。而由于地理位置、樓盤(pán)特性不同，開(kāi)發(fā)商對(duì)各自的樓盤(pán)市場(chǎng)廣告推廣方式、訴求重點(diǎn)也各不相同。毗鄰西湖的黃金地理位置使其毫無(wú)疑問(wèn)地以 “置業(yè)西湖，枕湖而居 ”為口號(hào)，底氣十足，主打 “尊貴 ”牌。 而主打的酒店銷(xiāo)售部分－－酒店式套房更讓受眾倍感尊貴。尊貴的業(yè)主可享受物業(yè)的價(jià)值和杭州錦繡天地皇冠假日酒店高品質(zhì)的服務(wù)。 『濱江區(qū)塊』 旅游 ?水印 城： 建筑面積近 30 萬(wàn)㎡的旅游 ?水印城也是單身公寓的積極推廣者。杭州的住宅，一向崇尚古典主義，體現(xiàn)在樓盤(pán)外立面的線(xiàn)條感覺(jué)上，一般都用橫線(xiàn)條。但城市不應(yīng)該只是一種風(fēng)格，南岸給人的整體風(fēng)格又比較時(shí)尚、有現(xiàn)代感，與北岸春江花月相對(duì)而立，更需要另一種風(fēng)格。 從前期濱江一帶的實(shí)地調(diào)查 情況來(lái)看，整個(gè)濱江的置業(yè)人群年齡偏向于中青年，他們的生活理念較為時(shí)尚，對(duì)于配套的要求比較高，對(duì)于生活也充滿(mǎn)了各種各樣的想像和追求，這要求樓盤(pán)要營(yíng)造一種健康、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的生活態(tài)度。 在樓盤(pán)的推廣上，水印城的第一步推廣主題是 “超越江的想像 ”，先給受眾一個(gè)地域上的定位，水印城是一個(gè)江景樓盤(pán)。水印城將江景與生活景觀(guān)結(jié)合起來(lái)做，人是生活的一部分，運(yùn)動(dòng)著的 人、生活著的人本身也應(yīng)該是一道景觀(guān)。 最后，提出 “運(yùn)動(dòng)在彼岸，精彩在水印城 ”，直接表達(dá)了運(yùn)動(dòng)型社區(qū)的主題。以它完備 的健身設(shè)施組成了南岸健康生活的風(fēng)景線(xiàn)，雖然在可售面積和利潤(rùn)空間上有所損失，但卻為陽(yáng)光一代的業(yè)主生活打造了配套基礎(chǔ)，代表了先進(jìn)開(kāi)發(fā)商對(duì)于生活品質(zhì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)思考。 運(yùn)動(dòng)型主題社區(qū)在其他城市已經(jīng)有人提出并實(shí)施，杭州這幾年各樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)也比較注意運(yùn)動(dòng)設(shè)施的一些基本配套，如在小區(qū)里配備網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池，但真正將運(yùn)動(dòng)作為主題來(lái)開(kāi)發(fā)的，無(wú)疑是旅游 ?水印城。人居環(huán)境的保障性與健康性、自然環(huán)境的唯一性與親和性，都是盛元 ?慧谷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。 “它應(yīng)是：都市休閑的，綠色生態(tài)的，風(fēng)情浪漫的，時(shí)尚簡(jiǎn)約的；更應(yīng)是：設(shè)施配 套的，生活完善的，交通便捷的，人車(chē)分流的。 『下沙區(qū)塊』 福雷德廣場(chǎng)： 學(xué)院派房產(chǎn)是杭州房地產(chǎn)界比較成功的一個(gè)概念，從城西文教區(qū)到小和山，許多樓盤(pán)借助學(xué)院概念打開(kāi)市場(chǎng)，培養(yǎng)了一批學(xué)院派房產(chǎn)的追隨者。下沙區(qū)塊的投資性購(gòu)房比例偏少，大部分集中于小戶(hù)型、單身公寓，此外，購(gòu)買(mǎi)人群還包括經(jīng)濟(jì)條件較好的在校學(xué)生、高新區(qū)的年輕職員等。 福雷德廣場(chǎng)是由澳大利亞（ FRID）投資發(fā)展公司在華全資企業(yè) ——福雷德（杭州）置業(yè)發(fā)展有限公司投資開(kāi)發(fā)的現(xiàn)代化國(guó)際社區(qū)。他追求的理念是 “不僅僅是居住而是生活 ”、 “優(yōu)雅、人性、自然、和諧的社區(qū)環(huán)境 ”依托于大學(xué)城的福雷德廣場(chǎng)緊緊高舉學(xué)院派旗幟，竭力體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商打造智能化、人性化、高品位的社區(qū)生活。和城西的文教區(qū)相比，讓人留戀的個(gè)性小店、人氣十足的大賣(mài)場(chǎng)都還沒(méi)有，因此，下沙規(guī)劃已經(jīng)成熟，具備了一個(gè)新區(qū)的雛形，但還是缺少人氣，或者說(shuō)缺少聚集人氣的東西。下沙仍然給人一種希望，未來(lái)的五年時(shí)間里，高教園區(qū)的建設(shè)將基本成熟，人口也將比現(xiàn)在翻番，學(xué)院概念仍將會(huì)成為下沙 房產(chǎn)的一張王牌。而已經(jīng)歷三代發(fā)展到如今的第四代單身公寓的出現(xiàn) ,單身公寓房產(chǎn)情勢(shì)正趨向成熟 ,代表著小戶(hù)型物業(yè)的第四代產(chǎn)品 ——小戶(hù)型群落已經(jīng)在市場(chǎng)中初露端倪，并將 成為未來(lái)市場(chǎng)的主流。小戶(hù)型群落改變了過(guò)去小戶(hù)型物業(yè)僅強(qiáng)調(diào) “住 ”的局限性，將人居變成一個(gè)系統(tǒng)的工程，從 “居住 ”一維的考量擴(kuò)展到便捷、舒適、完善、專(zhuān)業(yè)等多維的層面。 那么一個(gè)小戶(hù)型物業(yè)到底要具備哪些條件才能成為 “小戶(hù)型群落 ”呢？對(duì)比國(guó)內(nèi)外小戶(hù)型群落的發(fā)展，以新青年廣場(chǎng)為例 ,一個(gè)成熟的小戶(hù)型群落產(chǎn)品至少需要具備以下四個(gè)條件： 一、 地段是永遠(yuǎn)的優(yōu)勢(shì) 關(guān)注地段一直是房地產(chǎn)的金科玉律。從國(guó)外小戶(hù)型群落分布特點(diǎn)來(lái)看，一個(gè)小戶(hù)型群落項(xiàng)目地段是否優(yōu)秀，主要取決于一個(gè)區(qū)域的 “便捷度 ”。從這個(gè)角度看，小戶(hù)型群落所處位置必須交通便捷，不管是到城市核心區(qū)購(gòu)物，還是到城市遠(yuǎn)郊 休閑，都極其方便；同時(shí)，小戶(hù)型物業(yè)必須配套設(shè)施十分完善。新青年廣場(chǎng)的一位負(fù)責(zé)人告訴筆者，選擇在德勝地區(qū)打造杭州首座小戶(hù)型群落，一個(gè)重要原因就是該地區(qū)地段優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，便捷度高。借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家小戶(hù)型群落的發(fā)展模式，配套設(shè)施的安排一般都是為居住的年輕人群度身設(shè)置的，一般將配套分為引導(dǎo)配套和專(zhuān)屬配套兩大類(lèi)。為滿(mǎn)足年輕人群高效、快捷的商務(wù)要求，提供的商務(wù)中心、彩印服務(wù)中心、快遞服務(wù) 、美食廣場(chǎng)、洗衣房等則構(gòu)成了專(zhuān)屬配套設(shè)施。 三、公共空間立體化 小戶(hù)型群落一般提倡立體化的公共空間結(jié)構(gòu)方式，將公共空間設(shè)置在多個(gè)平面，形成地面和空中的協(xié)調(diào)互動(dòng)。滿(mǎn)足了年輕 人群對(duì)居住和配套的要求，使建筑群體更親近于人群，豐富了城市公共空間的類(lèi)型，也豐富了區(qū)域天際線(xiàn)和城市空間景觀(guān)。室內(nèi)裝修往往成為一個(gè)小戶(hù)型群落的點(diǎn)睛之筆，好的裝修能提高項(xiàng)目的品位，提升業(yè)主的檔次，提高居住的舒適感。 作為 新一代小戶(hù)型物業(yè)產(chǎn)品，小戶(hù)型群落的出現(xiàn)，徹底提高了年輕人士的居住水準(zhǔn)，產(chǎn)品的檔次更高，居住氛圍更好，對(duì)人們的吸引力也更大。 所以 ,這一階段單身公寓的市場(chǎng)廣告推廣訴求集中在對(duì)抽象概念和新事物整體形象的宣傳和推廣上 ,注重新穎 ,而不是所有公寓共同點(diǎn) ,如物業(yè)等。它以 “給青春一個(gè)渡口 ,給生活一個(gè)支點(diǎn) ”為口號(hào)，體現(xiàn)了其針對(duì)的購(gòu)買(mǎi)主力群的生活和收入狀況 ,給人以開(kāi)發(fā)商強(qiáng)烈人性化的一面 ! 再以反映受眾群的生活現(xiàn)實(shí)的一翻文字來(lái)搭建橋梁 ,給人一種遇見(jiàn)知心的感覺(jué) ,拉近開(kāi)發(fā)商和受眾的距離 ,更能讓人心動(dòng)而行動(dòng) ! 還有 ,考慮到新青年們個(gè)性十足 , 開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)了 50、 70、 140 平方米等多種個(gè)性戶(hù)型，迎 合新青年獨(dú)特生活方式與時(shí)尚理念； 140 平方米 Studio 空間，杭城首創(chuàng)復(fù)式寫(xiě)字樓，專(zhuān)為 “發(fā)展中企業(yè) ”提供的創(chuàng)業(yè)空間。在獨(dú)立、現(xiàn)代、個(gè)性的自由空間里，智慧、理性與古典的塞納河畔浪漫風(fēng)情濃濃相融。也標(biāo)志著杭州小戶(hù)型走向成熟 ! 第四節(jié)：杭州市單身公寓未來(lái)前景展望及市場(chǎng)推廣建議 這些單身公寓產(chǎn)品的推出和熱租，打開(kāi)了投資客的眼界。其中包括年輕的初次置業(yè)者：一方面，單身公寓的總價(jià)不高，經(jīng)濟(jì)上可以負(fù)擔(dān)，購(gòu)買(mǎi)單身公寓可以作為過(guò)渡性住所；等到日后再次置業(yè)，又可以用于投資，達(dá)到以 “小房養(yǎng)大房 ”的目的。而戶(hù)型比較小，打理衛(wèi)生也比較方便。 總體來(lái)說(shuō)，單身公寓作為近兩年來(lái)的樓市黑馬，一直被開(kāi)發(fā)商和客戶(hù)爆炒、議論，仍然是房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)新的興奮點(diǎn)，目前銷(xiāo)售上暫時(shí)比較理想，但未來(lái)單身公寓是否還具備升值的空間，這種熱鬧現(xiàn)象究竟能持續(xù)多久？我們還是應(yīng)該保持謹(jǐn)慎的態(tài)度。 但是杭州現(xiàn)有的單身公寓產(chǎn)品還處于不成熟的初級(jí)階段，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，拉不開(kāi)檔次，真正高端的產(chǎn)品不多。 我們可以從以下幾個(gè)因素對(duì)此進(jìn)行具體的分析： 從市場(chǎng)需求量來(lái)看。在近期內(nèi)小房型住宅仍然是 “奇貨可居 ”，但是 當(dāng)市場(chǎng)上一種新產(chǎn)品被看好、一種投資暫時(shí)利好的時(shí)候，就有大量的資金涌過(guò)來(lái)，最后導(dǎo)致產(chǎn)品過(guò)剩。這塊市場(chǎng)蛋糕也將越來(lái)越小。 目前市場(chǎng)上的不少單身公寓均改造于 90 年代初的遺留的爛尾工程，這些原本大多規(guī)劃做辦公、酒店等之用的工程在建筑設(shè)計(jì)上與住宅的設(shè)計(jì)要求大相徑庭，即使原本設(shè)計(jì)為住宅產(chǎn)品，但經(jīng)過(guò) 5—10 年的市場(chǎng)洗禮，原設(shè)計(jì)也與當(dāng)今的住宅要 求有了很大出入。單身公寓每層大多分布有 10—20 戶(hù)，有些甚至高達(dá)七八十戶(hù)，平均 3—8 戶(hù)享用一部電梯，大走廊式高密度的布局導(dǎo)致采光通風(fēng)、安全性、私密性都較差。單身公寓因?yàn)橐笞畲蟪潭鹊乜刂铺變?nèi)面積，這就不可避免地出現(xiàn)了整棟樓宇的邊角結(jié)構(gòu)增多、公攤面積增多、同層戶(hù)數(shù)增多、房間朝向 的不合理性增多、房?jī)?nèi)生活的不舒適性增多，主要是體現(xiàn)在廚衛(wèi)的擺放上，如