【正文】 ， 企圖以低成本優(yōu)勢獲得顧客 ， 因此它一直采用單品種或少品種大批量的轎車生產(chǎn)模式 。 International Marketing 第六章國際市場營銷戰(zhàn)略 ? 案例： 這時 ， 原本地位卑微的斯隆 ( Alfred P． SLoann， Jr． )被任命為通用公司總裁 。 International Marketing 第六章國際市場營銷戰(zhàn)略 ? 案例： 斯隆果斷地放棄原來的經(jīng)營模式 ， 而采取多品種小批量的方式 ， 開發(fā)出適合不同消費者需要的各種型號和顏色的新型轎車 。 ? 通用公司由此發(fā)家 ， 超過福特 ， 傲視全球 ，至今它仍是世界頭號汽車巨子 。 擺脫 “ 不識廬山真面目 ， 只緣身在此山中 ” 的境地 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開發(fā)國際市場的動機 ? 對海外投資動機的分析 ， 有助于企業(yè)在投資方向 、 投資形式 、 投資時間以及投資深度上作出正確的決策 。 ? 一 、 防御型動機 ? 二 、 進攻型動機 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開發(fā)國際市場的動機 一 、 防御型動機 ? 企業(yè)為了防止由于國外的高額關稅 、 進口限制及非關稅壁壘的不斷增加而造成的市場喪失 ， 為了防止競爭對手的步步緊逼而造成 的市場喪失 ， 在海外目標市場進行直接投資 ， 是具有防御型動機的海外投資 。 ? 一個國家的政府當本國面臨經(jīng)濟不景氣 、 國際收支失衡時 ， 往往消極地使用起這兩把“ 尚方寶劍 ” 、 以求得擺脫困境 。 ? 企業(yè)要避開貿(mào)易保護主義的威脅 ， 防止失去市場 ， 最佳的方法就是在當?shù)赝顿Y ， 設立海外企業(yè)進行直接生產(chǎn)和銷售 。 因此 ,TCL用了多年時間處心積慮強攻越南市場 ,收購當?shù)毓S ,進行當?shù)厣a(chǎn) ,其目標不僅僅是越南市場 ,更重要的是以越南為跳板 ,走向整個東盟市場 。 ? 澳大利亞政府以保護本國工業(yè)為借口 ， 限制廣西這種藥品進口 ， 使我國產(chǎn)品的市場占有率長時間只能維持在 5％ 左右 ， 并有逐漸下降的趨勢 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開發(fā)國際市場的動機 ? 進口配額是非關稅壁壘的主要項目 。 ? 二是到第三國直接投資 。 這樣可以沒有阻礙地在美國銷售 。 ? 案例： 到亞太地區(qū)以外的國家直接投資生產(chǎn)紡織品 ， 再向美國出口可躲過這種限制 。 ? 案例： 如到與歐共體簽訂 《 洛美協(xié)議 》 的非洲 、 加勒比 、 亞太地區(qū)國家直接投資生產(chǎn) ，然后商品向歐共體出口可享受全部工業(yè)品和％ 農(nóng)產(chǎn)品的免稅和無配額限制的優(yōu)惠 。 ? 案例： 截至 1979年香港資本在 《 洛美協(xié)議 》簽約國毛里求斯設置了出口企業(yè) 15家 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開發(fā)國際市場的動機 ? 應對競爭企業(yè)緊逼戰(zhàn)術 ： ? 爭奪同一目標市場時 ， 競爭企業(yè)往往采取的是緊逼戰(zhàn)術 ， 即針對自己的對手的營銷戰(zhàn)略 ， 領先一步 ，增加營銷強度 、 從而使國際市場上的競爭白熱化 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開發(fā)國際市場的動機 應對競爭企業(yè)緊逼戰(zhàn)術 ： 海外企業(yè)可享受與當?shù)仄髽I(yè)同等待遇，有的甚至還可以享受到一些當?shù)仄髽I(yè)無法得到的優(yōu)惠政策 (在一些歡迎外國投資的國家 )，這就能使企業(yè)既能與當?shù)仄髽I(yè)進行公平競爭，也能使自己在與其他國家企業(yè)競爭時，處于優(yōu)勢地位。 ? 美國企業(yè)對歐共體投資劇增的主要原因就是要利用歐共體內(nèi)成員國之間商品免稅自由流通的有利條件 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開發(fā)國際市場的動機 ? 二 、 進攻型的對外投資動機 ? 進攻型動機是基于企業(yè)預計到實現(xiàn)持續(xù)的市場滲透將會變得越來越困難而形成的一種積極的對外投資意欲 。 International Marketing 第一節(jié) 企業(yè)開發(fā)國際市場的動機 ? 案例： 中國中信公司在美國獨資興辦的西林公司 ， 主要從事森林資源的開發(fā)和加工 、 采伐的原木大部分提供給國內(nèi)的各個企業(yè) 。 ? 我國在加拿大投資建立紙漿廠 ， 就是為了能有效地利用當?shù)氐哪静馁Y源 。 ? 海外投資可獲取比較優(yōu)勢 ? 在國際市場上企業(yè)的比較優(yōu)勢在很大程度上取決于生產(chǎn)成本的優(yōu)勢 ， 降低工人工資的支出能降低生產(chǎn)成本 、 從而取得比較優(yōu)勢 。 ? 近年來 ， 韓國和中國臺灣也基于同樣的動機 ，積極向海外投資 ， 韓國已有 100多家企業(yè)在 40多個國家和地區(qū)進行投資 。 ?在這樣的市場直接投資生產(chǎn)與銷售 ， 才能獲取當?shù)氐睦鏅C會并向第三國市場進軍 。 ? 中方人員百思不得其解 ， 出面交涉 ， 但被告之 ， 這批鴨子的屠宰方法不合伊斯蘭教教規(guī) ，必須退貨 。 好一個宗教教規(guī) ！ International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 案例： 日本精工表公司在伊斯蘭教國家曾創(chuàng)下了大獲全勝的奇跡 。 ? 公司的營銷管理者突然意識到他們面臨的市場 ， 乃是一個有著特殊宗教傳統(tǒng)的市場 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ?案例： 公司開發(fā)了一種具有獨特功能的手表 ，即無論在世界什么地方 ， 手表都能將當?shù)貢r間轉(zhuǎn)換成穆斯林時間 ， 并能在應當禱告的時刻自動提醒戴手表的人 ， 而且表上的一根“ 指南針 ” 始終指著麥加的方向 。 又是一個宗教 ！ International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 一 ． 國際市場營銷環(huán)境 ? 營銷環(huán)境 ， 可分為： ? （ 1） 微觀環(huán)境 ? （ 2） 宏觀環(huán)境 。 包括人口 、 經(jīng)濟 、 自然 、 政治 、 法律和文化等方面 。 ? 企業(yè)內(nèi)部除營銷系統(tǒng)之外的其他系統(tǒng)如企業(yè)高層管理 、 財務 、 會計 、 制造 、 研究與開發(fā) 、采購等都影響著營銷系統(tǒng)的運轉(zhuǎn) 。 這些部門都影響首營銷部門的計劃與行動效率 。 ? 即使某個細分市場具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，并且有利可圖 ， 公司仍需進一步考慮公司自身的潛力 ， 有些細分市場雖然有較大吸引力 ，但與公司的長遠目標不符 ， 甚至背離 ， 公司只能放棄 。 ? 如果公司在該細分市場不具備必要的優(yōu)勢 、就不應貿(mào)然進入 。 ? 供應者提供企業(yè)生產(chǎn)所需而特定的原材料 、輔助材料 、 能源等生產(chǎn)資料的供貨單位 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 3． 供應情況 ? 供應商最終影響企業(yè)競爭力： ? 資源價格直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的成本；供貨時間則影響產(chǎn)品的生產(chǎn)與交貨時間；質(zhì)量高低同樣影響企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量等 。 ? 市場需求變化迅速 ， 企業(yè)必須針對瞬息變化的市場 ， 及時地調(diào)整生產(chǎn)和營銷計劃 ， 而這一調(diào)整需要及時地提供相應的生產(chǎn)資料 。 ? 原材料 、 零部件 、 能源 、 機器設備等生產(chǎn)資料的保證供應 ， 是企業(yè)營銷活動順利進行的前提 。 ? 企業(yè)為在時間上和連續(xù)性上保證得到貨源的供應 ， 必須和供應者保持良好的密切的關系 ， 并且要經(jīng)常地及時地了解和掌握供應者的變化與動態(tài) ， 對某些供應者還要保持穩(wěn)定的供貨關系 。 ? 企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量 ， 除了嚴格管理 ， 與供應者供應的生產(chǎn)資料本身的質(zhì)量好壞有密切的聯(lián)系 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 供應者的貨物質(zhì)量除了本身的質(zhì)量以外 ， 還包括各種銷售服務 。 ? 供應者的貨源保證和有效地更換也直接影響到產(chǎn)品的質(zhì)量 。 ? 例如一個紡織廠 ， 當生產(chǎn)所需的棉花價格上漲 ， 必然帶來棉織品的成本上漲 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? (3)供應的貨物價格變動 。 ? 其次 ， 廣開供應門路 ， 使供應者多樣化 。 ? 營銷中介機構就是協(xié)助企業(yè)進行促銷 、 儲運、 提供信息 、 融資和保險等多方面活動的企業(yè)和社會機構 。 ? 中間商是協(xié)助企業(yè)尋找顧客并達成交易的廠商 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 4． 營銷中介 ： ? 儲運商包括為企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移服務的倉儲商與運輸商 。 這些機構幫助企業(yè)準確 、 高效地促進產(chǎn)品的銷售； ? 金融機構包括銀行 、 信托公司和保險公司 ，主要為企業(yè)營銷提供資金和承擔交易風險 ，它們對營銷活動的經(jīng)濟效益影響很大 。 ? 沒有顧客也就無所謂營銷 ， 能否爭取到顧客是企業(yè)競爭力的最終決定因素 。開展市場研究，爭取更多的顧客是公司營銷活動的主要內(nèi)容之一。 ? 企業(yè)的營銷活動 ， 面臨七種主要公眾團體： ? (1)財務公眾 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 6． 其它公眾 ? (2)媒介公眾 。 ? (3)政府公眾。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? (4)群眾團體 。 指企業(yè)所處地區(qū)的居民和社區(qū)組織 。 也就是社會上的一般團體和個人 ， 是企業(yè)形象策略的對象 。 即企業(yè)內(nèi)部的員工和董事會。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 7． 競爭者 ? 競爭者與企業(yè)擁有相同的目標顧客 ， 因而其地位 、 力量策略和反應類型都深刻地影響營企業(yè)的營銷效率 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? 競爭者類型： ? (1)欲望競爭者 。 ? (3)產(chǎn)品形式競爭者 。 International Marketing 第二節(jié) 國際市場環(huán)境評價 ? (1)欲望競爭者 。 ? 如某一顧客的收入希望購買住房或購買交通工具 ， 房地產(chǎn)公司與交通工具制造商就成為競爭者 。 ? 是指消費者滿足某一特定欲望的各種基本方式及其相應的產(chǎn)品或服務 。 ? 汽車 、 摩托車和自行車廠商是平行競爭者 。 ? 指可滿足購買者特定欲望的各種產(chǎn)品形式 。于是各種形式本身也互相競爭 。 ? 是指能滿足顧客相同需要的各種產(chǎn)品品牌 。 ? 不同品牌的同一產(chǎn)品的互相競爭在現(xiàn)實中表現(xiàn)得最為突出 ， 最為激烈 。 ? 企業(yè)環(huán)境威脅：指對企業(yè)營銷活動不利的環(huán)境因素 。 ? 這包括三項工作： ? 劃分戰(zhàn)略業(yè)務單位 ? 評價戰(zhàn)略業(yè)務單位 ? 決定投資組合戰(zhàn)略 。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務單位可能是企業(yè)的一個或幾個部門 ， 或企業(yè)經(jīng)營的某一類產(chǎn)品 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? （ 2）評價戰(zhàn)略業(yè)務單位 ? 評價戰(zhàn)略業(yè)務單位，決定投資組合戰(zhàn)略。 ? 波士頓矩陣 通過銷售增長率和相對市場占有率兩大指標來評價某一項戰(zhàn)略業(yè)務單位 ， 在二維平面圖上分析企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位組合 。 ? 在圖中 ， 橫坐標表示戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率 ， 即該企業(yè)與其最大競爭對手的市場占有率之比 ， 以 1： l為分界線 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? 波士頓矩陣 (Boston Matrix) ? 圓圈大小表示戰(zhàn)略業(yè)務單位在企業(yè)利潤 (或銷售額 )中的比重 ， 比重越大 ， 圓圈越大 。 ? 是市場銷售增長率高而相對市場占有率低的業(yè)務單位 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? (1)問題類 (question)。 但對新業(yè)務的投資決策 ， 企業(yè)必須謹小慎微 ， 進行仔細的調(diào)研 ， 成熟一個發(fā)展一個 。 ? 明星是高速成長市場中的領先者 。 ? 由于企業(yè)必須投入資金來維持其高速增長或擊敗競爭者 ， 故明星并不意味高額利潤 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? (3)金牛類 (Cash Cow)。 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? (3)金牛類 (Cash Cow)。 因為該業(yè)務已成為市場領導者 ， 具有規(guī)模經(jīng)濟和較高利潤率 ， 故其可以為企業(yè)帶來大量的現(xiàn)金收入 。 International Marketing 第三節(jié) 制定國際投資組合計劃 ? (4)死狗類 (Dog)： ? 死狗類業(yè)務是指市場增長率低級 、 市場占有率也低的企業(yè)業(yè)務 。 ? 對死狗類產(chǎn)品 ， 企業(yè)要在市場預測和盈利分析基礎上 ， 決定是維持 、 收縮 、 還是淘汰 。 ? 從靜態(tài)角度分析 ：主要