【正文】 年 8 月初 — 10月中旬 ）的營銷推廣策略進(jìn)行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實性。市場機會的確定，必須經(jīng)過四道工序： 研究市場需求 市場細(xì)分 確定目標(biāo)市場 市場定位 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 17 在銷售力分析的基礎(chǔ)上，對同類型項目或產(chǎn)品的市場狀況和市場容量進(jìn)行透徹分析，測量和預(yù)測市場需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求特征，然后將市場需求進(jìn)行 市場細(xì)分，劃分出若干個特征各異的需求量；在市場細(xì)分之后，明確到底哪一個細(xì)分市場是項目的潛在市場，項目在哪一個細(xì)分市場擁有最強競爭力，從而選擇最適合發(fā)展商、最利于項目營銷的目標(biāo)市場；確定目標(biāo)市場后，就要把產(chǎn)品定位，并圍繞目標(biāo)市場的需求特征確定項目的開發(fā)策略、營銷策略。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 18 產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位的提出： 創(chuàng)新的購物廣場模式 產(chǎn)品定位的闡釋： 創(chuàng)新購物廣場模式對城市經(jīng)濟(jì)的意義： 在 20 世紀(jì) 30年代開始，南京路已經(jīng)是上?！笆镅髨觥敝凶罘比A的商業(yè)街，直至今天，南京路仍引領(lǐng)著上海甚至是全國的消費潮流和商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的導(dǎo)向。 而我司所提出的 創(chuàng)新購物廣場模式 ，正是在吸收了商業(yè)街及購物中心的優(yōu)勢及發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合全新的消費模式，所創(chuàng)造出來的。 創(chuàng)新購物廣場模式 既不同于傳統(tǒng)的商業(yè)街，也 不同于商品一條街。 而 創(chuàng)新購物廣場模式 是城市商業(yè)的縮影，又是城市的窗口，既具有城市商業(yè)中心的功能，又具備現(xiàn)代購物中心的特點，是商業(yè)多功能的整合。 現(xiàn)代城市商業(yè)街已超出區(qū)域性概念，不僅表現(xiàn)為城市內(nèi)部的商業(yè)街、商業(yè)中心和大商場之間的競爭，而且成為城市競爭力、輻射力的標(biāo)志，對周圍中小城市、附近居民和外來旅游者產(chǎn)生重大影響，與當(dāng)?shù)厝宋木坝^匯成一體，成為旅游、休閑、購物、 娛樂的理想場所，產(chǎn)生中心吸力，推動旅游事業(yè)的發(fā)展。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 20 第三， 城市核心競爭力的創(chuàng)造者。沒有整體優(yōu)勢就沒有強大的內(nèi)聚力和輻射力，不能成為市內(nèi)外顧客首選的購物場所，也就失去了商業(yè)街存在的意義。一個城市核心競爭力主要表現(xiàn)為生產(chǎn)力與流通力的乘數(shù)。流通力小于 1，不僅本地生產(chǎn)能力無法實現(xiàn)，而且內(nèi)外交流堵塞，這就大大削弱了城市的競爭力；如果流通力大于 1，不僅可以彌補本地生產(chǎn)能力的不足，而且通過促進(jìn)內(nèi)外交流、優(yōu)勢互補、組合配置，大大提高城市的輻射力和影響力。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 21 正如：我國的香港之所以成為國際大都會，被評為亞洲最佳 商業(yè)城市，具有世界許多城市無法比擬的競爭力，也不在于生產(chǎn)的規(guī)模，而在于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)。而流通力又取決于流通規(guī)模和營銷能力，即： 流通力＝流通規(guī)模營銷能力 流通規(guī)模是硬件，營銷能力是軟件，兩者是互為補充、互為條件的，只有兩者有機結(jié)合才能發(fā)揮流通在城市發(fā)展中的應(yīng)有作用。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 22 第四， 為城市經(jīng)濟(jì)注 入新的活力。 因此，擁有特色就顯得十分重要，特色就是要體現(xiàn)出個性，特色就是優(yōu)勢，特色就是商業(yè)的生命力。 對此，我司認(rèn)為，在淄博引進(jìn)全新的 創(chuàng)新購物廣場模式 ，旨在創(chuàng)造項目的特色與個性，在一定程度上也是對整體城市商業(yè)區(qū)的經(jīng)濟(jì)活躍與發(fā)展起著積極的推動作用。 我司認(rèn)為將王府井廣場打造成為創(chuàng)新性的購物廣場模式，對于參與競爭有著明顯的優(yōu)勢與意義。 我們知道，廣場文化已成為國內(nèi)許多城市文化中的重要一部分。 而王府井廣場擁有兩大廣場，其出現(xiàn)在于填補淄博在廣場文化上的空白，成為城市新文化的發(fā)源地。 因此，我司建議，只要有效地利用兩大廣場，必然將使其成為淄博廣場文化的一面旗幟。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 25 “巨額獎金征集廣場命名”：（ 8 月中旬） 1） 與市政府聯(lián)姻，將兩 大廣場成為政府城市精神文明建設(shè)的重要基地； 2） 由市政府主辦，王府井廣場協(xié)辦，舉行兩大廣場有獎?wù)髅顒樱? 3） 由市政府、發(fā)展商及社會知名人士組成評審委員會； 4） 由發(fā)展商提供高額的獎金，如入選者，可獲 1 萬元獎金； 5） 9 月上旬，在征集的廣場命名中評選最佳方案，向全市人民公布； 6） 9 月 21 日（開盤之日），現(xiàn)場舉辦有政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與發(fā)展商參與的奠基儀式。 在一個區(qū)域中進(jìn)行良性競爭不僅將為自身以及同行帶來整體利益上揚、對手之間相互促進(jìn)的利好市場，共同把蛋糕做大，對于繁榮一個行業(yè)來講，也是有莫大 好處的。因此，淄博缺乏真正的、持久的具有號召力與強大品牌形象力的商家。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 27 第三，打破傳統(tǒng)的百貨公司的購物模式。 因此，創(chuàng)新廣場購物模式 的出現(xiàn)也是 淄博 商業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè) 形 態(tài)社會優(yōu)化組合的必然趨勢。 王府井廣場所倡導(dǎo)的廣場式購物中心 有別于其他的商業(yè) 形 態(tài)，充分體現(xiàn)了以人為本的理念，營造和引導(dǎo)新的消費方式，引進(jìn)一種新的文化理念和生活理念。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 28 王府井廣場的賣點設(shè)計： 賣點的設(shè)計就是要將事物的優(yōu)點提煉出來，形成多個吸引人的觀點，我司認(rèn)為，沒有最好的項目，也沒有最差的項目，只有適合與不適合買家的項目，每一個項目都可以找出幾十個賣點，主要是從不同的出發(fā)點、不同的觀念上找到相應(yīng)的賣點 。 我司在對項目進(jìn)行全方位的產(chǎn)品力建議后，挖掘能突出項目的差異優(yōu)勢和具有很強競爭力的項目特點，對不同的客戶形成吸引力，組成一個資源優(yōu)勢整合的營銷攻勢。 上述列出了 30 個賣點，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是項目的全部優(yōu)勢，只是王府井廣場眾多賣點中的一部份。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 32 形象定位： 形象定位的提出： 王府井廣場 —— 淄博購物人流匯聚點，魯中購物天堂 形象定位的闡釋： 1） 對于商業(yè)項目來說，人流是否旺盛，決定著項目的前期租售與日后的開業(yè)，尤其是前期租售階段，直接影響著目標(biāo)客戶群的信心，這正說明了大多數(shù)商業(yè)物業(yè)仍舊崇尚“唯地段論”的緣故。 3） 本形象定位的推出，直接彰顯了項目最重要的競爭優(yōu)勢，以區(qū)隔于其它競爭對手，迅速占據(jù)市場的至高點。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 33 推廣主題語： 1. 一鋪旺三代； 2. 魯中購物天堂； 3. 買好鋪，賺大錢； 4. 小本搏大利； 5. 核心商圈，鉆石旺鋪； 6. 從未有過的投資良機； 7. 入主王府井，魯中金飯碗； 8. 擁有王府井，一生不用愁； 9. 要致富，買旺鋪； 10. 首創(chuàng)購物廣場模式； 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 34 11. 魯中最旺人流的匯集地； 12. 2 萬元即可擁有黃金旺鋪； 13. 搶購?fù)?，握手財富? 14. 買對一次，賺足三世； 15. 存錢不如賺錢，租鋪不如買鋪； 16. 投資王府 井，從此踏上富貴路； 17. 投資王府井，會挑才會贏； 18. 買鋪，當(dāng)然是旺地旺鋪； 19. 王府井廣場，旺鋪旺中旺； 20. 旺鋪旺地，機不可失； 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 35 21. 無限商機，一觸即發(fā)； 22. 富貴地，黃金鋪； 23. 黃金旺鋪，投資首選； 24. 旺地旺鋪，日進(jìn)斗金； 25. 投資寶地，黃金旺鋪； 26. 小鋪位，大生意； 27. 貨如輪轉(zhuǎn)，財源滾滾； 28. 王府井廣場，買鋪新觀點； 29. 無限商機，就在王府井； 30. 投資王府井，好鋪有好報。我司在制訂入市時機策略時，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點： 1）把握重要的銷售時機。 2）采取靈活的銷售安排。 與同區(qū)的其它商業(yè)物業(yè)相比，王府井廣場在銷售及開業(yè)的時間上也許相對滯后，但在開盤的標(biāo)準(zhǔn)及 質(zhì)量要超過對手，也就是要著重于兩方面的工作： 一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快王府井廣場的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案； 另一方面，提前進(jìn)行項目核心優(yōu)勢的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，現(xiàn)場包裝、兩大廣場等。在考慮到目標(biāo)消費者的心理價值傾向及購房動機的基礎(chǔ)上，我司建議項目先行進(jìn)行整體地塊的外圍包裝，同時進(jìn)行銷售中心、樣板環(huán)境的建設(shè)。 同時，在公開發(fā)售之前，我司建議，于 2021 年 8 月開始進(jìn)行入市推廣，繼而展開預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購，目的在于通過市場前期宣傳推廣，以此考察市場對項目價格、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對項目的再次改良，真正滿足市場及目標(biāo)客戶群的需求。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 39 單位價格制訂策略： ： 一般情況下，除了集團(tuán)購買之外，個人購房都是以個體鋪位為單位。因此，我司認(rèn)為可遵循 二大原則，六項參照值進(jìn)行項目單元在銷售均價的基礎(chǔ)上的調(diào)整策略。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 40 六項參照值： 1） 以成熟商業(yè)區(qū)為參照值： 比鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū)的價格更高； 2） 以街道為參照值： 臨街的鋪位要比非臨街（含室內(nèi)） 的價格高； 3） 以廣場為參照值： 廣場四周的鋪位要比稍遠(yuǎn)的價格更高； 4） 以主入口為參照值： 愈臨近主入口，價格更高；反之，則價格較低。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 43 項目價格制訂系數(shù)： 在訂價過程中，以上述各價格層級為基礎(chǔ)，根據(jù)各鋪位的條件不同，以 2— 3%為調(diào)價單位，以此類推，得出各單位的價格。有 效的訂價能在消費者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。這是市場上比較常見的定價策略。 綜上所述，我司認(rèn)為，王府井廣場的入市 100 套價格為： 地上部分： 表面價： 7600 元 /平方米（均價）； 實際價： 85折， 6500 元 /平方米（均價）。 如此操作，以保證實現(xiàn)項目開盤的順利銷售。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 45 價格公布策略 : 價格 公布的時間，關(guān)系到銷售勢能的積蓄與釋放的時機掌握，是銷售成功的關(guān)鍵性因素之一。 當(dāng)發(fā)展商公布價格時，若實際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能愈強，既形成了銷售旺勢。 因此，只有當(dāng)客戶對項目形成充分地認(rèn)識，心理價位不斷提高時，方可正式公布實際價格。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃 山東淄博王府井廣場 46 價格走勢預(yù)測： 內(nèi)部認(rèn)購期： 6500元 /平方米（地上部分）； 4250元 /平方米（負(fù)一層）； 公開發(fā)售期： 6900元 /平方米（地上部分）； 4600元 /平方米（負(fù)一層）； 強 銷 期： 7500元 /平方米（地上部分）； 5000元 /平方米（負(fù)一層）； 清 盤 期： 6800元 /平方米（地上部分）； 4200元 /平方米（負(fù)一層）。單位價格的走勢，一方面與市場的反應(yīng)有關(guān)，另一方面，還要考慮到推出單位自身的價格因素，故而在實際銷售執(zhí)行中，我司將根據(jù)市場狀況、具體銷售狀況、目標(biāo)消費者的反應(yīng)等變數(shù)展開各階段價格走勢的調(diào)控。因此，出于此種考慮，我司認(rèn)為首批推出的單位有著以下的標(biāo)準(zhǔn)： 1） 市場預(yù)熱期間，將所有單位向客戶開放，任其選擇； 2） 根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的單位； 3） 首批推出的單位必須有一定的代表性，建議沿街商鋪與室內(nèi)商鋪相結(jié)合，兩者的比例控制在 1： 2； 4） 首批推出單位的數(shù)量為 100 套； 5） 首批推出以位置較差、價格較低的單位為主，結(jié)合部分條件較好的單位，以保證不同價位的鋪位均受到 市場的檢測； 6） 凡是購買首批單位的客戶，可獲得高達(dá) 85折的優(yōu)惠（優(yōu)惠金額計入成本）。 山東淄博王府井廣場營銷推廣策劃案 ? 凌峻策劃