【正文】 者對小區(qū)內(nèi)會(huì) 所的偏好圖 會(huì)所作為一種小區(qū)內(nèi)綜合的高檔娛樂休閑場所，已經(jīng)成為小區(qū)配套的一部分。 潛在消費(fèi)者對交房標(biāo)準(zhǔn)的偏好 潛在消費(fèi)者對交房標(biāo)準(zhǔn)的偏好比例分布 圖 %%%%%%%%%%%寬帶接入紅外線監(jiān)控自動(dòng)報(bào)警及滅火探測可視對講系統(tǒng)其它 應(yīng)該有51%不應(yīng)該有5%無所謂44%抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 10 由于我國房地產(chǎn)發(fā)展的不規(guī)范，房地產(chǎn)糾紛的不斷增多，消費(fèi)者對于開發(fā)商提供的裝修結(jié)果普遍持一種懷疑的態(tài)度，所以在上圖中可以看出，選擇毛坯的交房標(biāo)準(zhǔn)的比例最高，比例為 69%；其次為選擇整體廚衛(wèi)裝修的比例為 %，選擇基本裝修的比例僅為 %，選擇精裝修的比例最低，僅為 %。因此，物業(yè)管理的好壞直接關(guān)系消費(fèi)者的利益和對開發(fā)商的品牌評價(jià)、業(yè)內(nèi)口碑。 %% %%%%%%%%%%%毛坯 整體櫥衛(wèi)裝修 基本裝修 精裝修業(yè)主自行管理37%開發(fā)商自建物業(yè)管理公司20%開發(fā)商聘請專業(yè)物業(yè)管理43%抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 11 購買決策方式與購買力分析 潛在消費(fèi)者可以接受的住宅最高總價(jià) 潛在消費(fèi)者可以接受的住宅最高總價(jià)比例分布圖 從可以承受的總價(jià)比例分布上，可以看出能承受的總價(jià)在 30 萬以下的比例占據(jù)了 7 成還多，比例為 %，其中，最高承受總價(jià)在 22 萬以下的占 %，最高承受總價(jià)在 1622 萬的占 %；最高承受的總價(jià)在 2330 萬的比例達(dá)到%；最高承受總價(jià)在 3140 萬的比例為 %；最高承受總價(jià)在 4150 萬的比例為 %。如上圖所示，選擇分期付款比例最高，為 %；選擇按揭貸款和一次性付 %%%%%%%%%%%%%1 5 萬以下 1622萬 2330萬 3140萬 4150萬 %%%%%%%%%%%%%一次性付款 分期付款 按揭貸款抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 12 款的比例基本持平，分別為 %和 25%。從上圖中可以看出，首付額度在 610萬元的比例最高 ，達(dá)到 %；其次是首付額度在 5 萬元的比例為 %；首付額度在 1115萬元之間的比例也比較高，達(dá)到 %；首付額度在 16 萬元以上的比例比較低，僅占%。 潛在消費(fèi)者在城中能接受的車庫最高總價(jià) 潛在消費(fèi)者能接受的車庫最高總價(jià)比例分布 圖 對于有私家車和將要購買私家車的潛在消費(fèi)者來說，車庫價(jià)格幾乎就是房產(chǎn)總價(jià)的一個(gè)重要組成部分，因此，對車庫的最高可承受總價(jià)是考察消費(fèi)者購買力的一個(gè)重要方面。 潛在消費(fèi)者在城中能接受的物業(yè)管理費(fèi)用價(jià)格 潛在消費(fèi)者在城中能接受的物業(yè)管理費(fèi)用價(jià)格圖 對于愿意在城中購買住宅的潛在消費(fèi)者來說，他們比較接受的物業(yè)費(fèi)集中在 元 /月 .㎡，比例高達(dá) 56%；能接受的收費(fèi)價(jià)格在 元 /月 .㎡以下的比例%%%%% % % % % % % % % % %5 萬以下610萬1115萬1620萬 0 . 5 元/月. 平米以下34%1 元/月. 平米以上10%0 . 5 1 元/月. 平米56%抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 14 次之，為 34%；對物業(yè)費(fèi)在 1元 /月 .㎡以上的接受比例很低，為 10%。 潛在消費(fèi)者的媒介影響度 潛在消費(fèi)者的信息獲取途徑 潛在消費(fèi)者的信息獲取途徑比例分布圖 注：本題為多項(xiàng)選擇。因此開發(fā)商或代理商宣傳注重媒體方式的組合的同時(shí)，亦應(yīng)通過不斷提升企業(yè)、品牌形象，從而形成良好口碑；中介、電臺(tái)提及率在 15%以下，影響較弱。 本次調(diào)研結(jié)果顯示，對于媒體的廣告宣傳，消費(fèi)者認(rèn)為比較有用的比例最高，達(dá)到 51%；認(rèn)為基本上沒有用，對其決策不產(chǎn)生影響的比例為 44%；認(rèn)為非常有用的比例僅占 5%。 消費(fèi)者調(diào)查對本項(xiàng)目定位的主要借鑒點(diǎn) (代消費(fèi)者調(diào)查結(jié)論 ) 1：項(xiàng)目地位置東臺(tái)市民普遍認(rèn)同 2：總價(jià)在 30 萬元以內(nèi)的商品房在東臺(tái)市民的經(jīng)濟(jì)承受力之內(nèi) 3：三室兩廳兩衛(wèi)的房型廣受歡迎 4：“價(jià)格適中”和“生活便利”是東臺(tái)市民選擇商品房是考慮的重要因素 5：物業(yè)管理費(fèi)應(yīng)在： 1 元 /平米 /月之內(nèi) 6：東臺(tái)市民選擇商品房是比較注重細(xì)節(jié) 非常有用5%比較有用51%基本上沒有用44%抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 16 第三部分 本項(xiàng)目市場定位建議方案 目標(biāo)： 結(jié)合前三部分市場狀況與未來發(fā)展趨勢、競爭環(huán)境等的 研究，對本項(xiàng)目提出定位建議備選方案，并提出 產(chǎn)品定位組合 建議。 主要通過本次專項(xiàng)調(diào)研收集的數(shù)據(jù)，結(jié)合項(xiàng)目地塊的基本條件及目前市場供銷實(shí)際狀況，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃的相關(guān)指標(biāo)提出初步構(gòu)想和建議。 (以上數(shù)據(jù)及詳細(xì)規(guī)劃尚未最終確定 ) 5 用地性質(zhì) 商住用地 6 容積率 1． 5 爭取達(dá)到 7 地塊情況 地塊形狀規(guī)則。 8 周邊情況 項(xiàng)目位于東臺(tái)市中心北部，摩天廣場東北部，金海東路北側(cè)，沿金海東路兩側(cè)集中了東臺(tái)各委、辦、局，周圍缺少商業(yè)、休閑、娛樂 等配套設(shè)施。 3． 項(xiàng)目資源優(yōu)勢整合分析 區(qū)位優(yōu)勢 規(guī)模優(yōu)勢 具有適中的規(guī)模優(yōu)勢 交通優(yōu)勢 交通發(fā)達(dá)，交通便利性及通達(dá)性較好 市場優(yōu)勢 區(qū)域認(rèn)知度較高，潛在消費(fèi)人群龐大 城北區(qū)域中心、 占有東臺(tái)行政重要位置 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 18 本項(xiàng)目具 有較強(qiáng)的綜合競爭優(yōu)勢，但如何進(jìn)行資源整合轉(zhuǎn)化為定位，并形成具有意義的啟示與支撐，是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵。 交通 :內(nèi)外部交通 便捷 。 區(qū)域形象 :基地周圍視野比較開闊景觀 。 板塊內(nèi)市場競爭度較低 ； 開發(fā)商實(shí)力 : 企業(yè)決策者的開拓精神和市場意識(shí)很強(qiáng)。這本身有一定的矛盾。 對性價(jià)比較高產(chǎn)品的需求非常旺盛 :梯度的消費(fèi)特征日趨明顯，消費(fèi)信心、消費(fèi)力上升 ,消費(fèi)觀念與消費(fèi)品味不斷提高 . 區(qū)域板塊具有高速的成長性 :房地產(chǎn)開發(fā)集中，居住氛圍逐漸形成；區(qū)域已經(jīng)成為新城市北部區(qū)域的外延，板塊發(fā)展?jié)摿^大； 目前區(qū)域市場價(jià)格適中 ,具有一定的 價(jià)格吸引力 。 市場競爭 :地區(qū)房地產(chǎn)市場市場競爭比較激烈；市場價(jià)格上漲較快 。 5. 客戶群定位 目標(biāo)客戶群構(gòu)成 A. 國家公務(wù)員 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 19 沿金海東路兩側(cè)，集中了東 臺(tái)市國土局、市交巡警大隊(duì)、國稅局、地稅局、環(huán)保局勞動(dòng)和社會(huì)保障局、供銷職業(yè)學(xué)校、人民銀行、建設(shè)銀行、廣電局、煙草公司、 審計(jì)局等黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，由于區(qū)位優(yōu)勢，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群應(yīng)大部分定位于國家公務(wù)員和企事業(yè)單位工作人員，如果按我國國家公務(wù)員占人口4%的比例計(jì)算，東臺(tái)市的國家公務(wù)員人數(shù)應(yīng)為250000*4%=10000 左右，所以應(yīng)把這部分人定為第一目標(biāo)客戶群， 預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 50—60%。他們在改善居住 環(huán)境的同時(shí)，還將住宅產(chǎn)品作為一種非常好的保值、增值的投資產(chǎn)品。 C. 私營業(yè)主 隨著市場經(jīng)濟(jì)開放程度的不斷增加，使得眾多的中小企業(yè)不斷的發(fā)展壯大，并且由于中小企業(yè)具有靈活的優(yōu)勢，從而導(dǎo)致了大批的私營企業(yè)主迅速的積累了大量的原始資本，他們會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行房地產(chǎn)的投資。 D. 投資客戶 購房用短期炒作或長線投資，主要看重物業(yè)升值潛力及租金回報(bào)率，傾向選擇有靈活付款方式、按揭年限高的物業(yè)，可靈活支配自有資金，減低投資的風(fēng)險(xiǎn)。 E、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)政府公務(wù)員及鄉(xiāng)、鎮(zhèn)企業(yè)主 這部分人是廣大農(nóng)村先富起來的群體，為了改善生活條件或顯示自己的身份，他們會(huì)考慮在城中置業(yè)，預(yù)計(jì)份額將達(dá)到 5— 10%。 目標(biāo)客戶群特征 A. 收入特征分析 根據(jù)《東臺(tái)市 2 號(hào)地塊市場調(diào)查報(bào)告》，綜合考慮本項(xiàng)目各方面因素，本項(xiàng)目未來購買人群的收入水平將主要分布于家庭年收入 3萬 — 10 萬元這一范圍內(nèi)。 C. 需求特征分析 對地段、環(huán)境、戶型、安防等較為關(guān)注 本項(xiàng)目客戶群主要以國家公務(wù)員及企、事業(yè)中、高 層管理人員、私營業(yè)主等為主要來源，他們對土地、金錢的占有欲非常強(qiáng)，且對家人、私有財(cái)產(chǎn)的保護(hù)非常用心，這也符合東臺(tái)人低調(diào)、保守、不露富的性格，而對自然的向往是每個(gè)住在城市里人的理想。因此，增加新理念、新設(shè)計(jì)、注重外立面的視覺效果、合理的戶型、新建筑材料、綠色環(huán)保技術(shù)、智能化系統(tǒng)等使用，可以充分發(fā)揮本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位。而本項(xiàng)目定位中抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 21 的目標(biāo)客群，大多數(shù)接受過很好的教育，并且擁有豐富的生活閱歷，從而具備非常理性的評判標(biāo)準(zhǔn)，購房消費(fèi)趨于理性化，因而對物業(yè)品質(zhì)、工程質(zhì)量、配套設(shè)施等更加挑剔。 ? 投資客戶 A. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是否樂觀，整體市場投資氛圍是否良好 投資客的投資行為與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境息息相關(guān)，因?yàn)楹暧^經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈現(xiàn)繁榮及樂觀狀態(tài)時(shí)，人們的消費(fèi)與投資活動(dòng)相應(yīng)會(huì)較活躍。 B. 注重物業(yè)的升值潛力 投資客購買樓房相當(dāng)看重物業(yè)的升值潛力，一般好的地段資源，好的規(guī)劃前景、附加值較高的物業(yè)對他們有相當(dāng)?shù)奈Α? 總概念定位建議為：中高檔次 花園式 多層 舒適型 商品住宅為主，主題生活商業(yè) 街 為有機(jī)組成部分的 后小康宜居典范小區(qū) 。 住宅：約 500 戶，主力戶型為標(biāo)準(zhǔn)三房、舒適三房，少量標(biāo)準(zhǔn)兩室、頂層復(fù)式。 客戶定位 東臺(tái)市的中 、 高端消費(fèi)人群 ， 家庭年收入在 5 萬以上的人群 ， 12 年內(nèi)有購買 3040 萬以上（本項(xiàng)目主體價(jià)位段）房產(chǎn)能力 的人群。 定量描述： 總價(jià) 2040 萬 /戶 的城中舒適型景觀住宅 。 建筑特色： 現(xiàn)代簡約風(fēng)格，適當(dāng)融入新古典主義的設(shè)計(jì)元素。 總適用范圍 住宅 、 商業(yè)、 公 用 /公 益設(shè)施 。 東地塊： 5 幢平排布局的 /南北朝向的 6 層多層建筑。 進(jìn)出口設(shè)置 西地塊 ：沿西地塊東側(cè)規(guī)劃道路邊緣設(shè)置 1個(gè)車輛出入口及 1 個(gè)人行主出入口，沿西地塊西側(cè)水道邊緣設(shè)計(jì) 1個(gè)人行入口； 東地塊：沿東地塊西側(cè)規(guī)劃道路邊緣設(shè)置 1 個(gè)人行出入口。 綠化指標(biāo) 集中綠地 +樓間綠化 +立體綠化，總綠化率達(dá)到 40%以上。 公益設(shè)施用地面積 在 西地塊主要人行出入口旁 設(shè)計(jì)占地 500平米總建面積在 1000平左右的 中心會(huì)所 一座，設(shè)計(jì)為對內(nèi)服務(wù)和對外服務(wù)兩個(gè)隔離的區(qū)域。 公益設(shè)施 較為集中的安排 包括基本 社區(qū)服務(wù)設(shè)施 ：居委會(huì)、物業(yè)管理用房、青少年及老年活動(dòng)室、公共衛(wèi)生設(shè)施、 社區(qū)健身休閑娛樂、教 育設(shè)施等。 抉策地產(chǎn)研究中心文件 保密級(jí)別：一級(jí) 24 項(xiàng)目定位的各建筑形態(tài)定量指標(biāo) 建筑形態(tài) 可售建筑面積 設(shè)計(jì)單位數(shù) 主力戶型 1213