【正文】 主動來豫園，使豫園成為一個人們津津樂道、喜聞樂見的好去處。 消費主體 目標 ? 以年輕家庭為核心消費群 父母和子女在這里分享快樂時光，增進了解； 培 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 養(yǎng)下一代（即未來時尚消費群）對豫園的感情，實現(xiàn)豫園的持續(xù)性發(fā)展。 ? 中外游客在滬的必到之地 領悟傳統(tǒng)、感受時尚、欣賞藝術(shù)、開闊眼界、滿足好奇、發(fā)現(xiàn)快樂旅游者在這里獲得娛樂、教育、逃避、審美多層次的體驗，使豫園成為游客了解上海的全息窗口。味 Life of Original Simply [品生活館 ] 品：品咖啡、品茗 味：時尚的味道、傳統(tǒng)的味道、知識的趣味、美食的口味 生活：品出知性和感性的生活真味 策劃緣起 ? 生活格調(diào)：喜歡咖啡和喜歡茶的人各有自己的口味和生活方式，但是兩者都是生活格調(diào)的體現(xiàn)。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) ? 文化融合問題：咖啡和茶分別代表了中、西方文化和生活方式，兩者并列，與豫園傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方文化矛盾共存 的狀態(tài)形成呼應。 ? 現(xiàn)實可行性：咖啡、茶這兩種業(yè)態(tài)形式具有較大的包容性，適合豫園的旅游氛圍，加上其他博物館、美食城等特殊業(yè)態(tài)的配合，招商的成功機會大。在這里，你可以閑庭信步，也可以隨意推開一家店的門，或喝咖啡、或品茗、或閑坐、或讀書、或看窗外的風景、或與情人偶偶情 話 …… 無論是陽光燦爛，還是細雨紛飛，在這里都可以找到契合心情的棲息之所。 ? 亮點之三 —— 上海最大的咖啡書店 一杯咖啡，一本好書，對于愛書的人可謂人生的至樂境界。 ? 亮點之四 —— 大型自助餐廳 在頂樓引入一個能同時容納 600— 700 人用餐的旅游自助餐廳，以江南、廣東特色點心為主打產(chǎn)品，配合音樂、舞蹈等現(xiàn)場表演，可以通過長期簽約的方式與旅行社合作，為旅行團提供就餐服務，以延長游客在此逗留的時間，有效帶動周邊的消費，增加夜間的人流。 ? 亮點之六 —— 魅力主題博物館 充分發(fā)揮豫園旅游景點人流集中的優(yōu)勢，引入具有獨特魅力的主題博物館，如金氏世界紀錄博物館、可口可樂博物 館等，令人開闊視野， 增長知識，陶冶性情。以下結(jié)合豫園商圈的實際情況，作一個對照性分析，從而對豫園商圈的現(xiàn)狀獲得更為直觀的認識。但是，傳統(tǒng)的經(jīng)營內(nèi)容缺乏 現(xiàn)代形式的包裝，產(chǎn)品檔次不高、服務意識落 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 后，難以對消費者，尤其是本地消費者產(chǎn)生吸引力。 互動氣氛 傳統(tǒng)的購物、餐飲模式，加上傳統(tǒng)的廣場活動，缺乏參與性，互動氣氛弱 燈光效果 缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、設計和管理，顯得凌亂而不協(xié)調(diào)，未能起到渲染氣氛，吸引夜間訪客的作用。 電影院的結(jié)合 沒有電影院 戶外使用方案 在戶外的廣場上設置了一些零售亭，專門出售一些價格低廉檔次不高的小商品 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 外觀親和力 鮮明的明清建筑風格，隨意的購物環(huán)境，具有較強的外觀親和力，但由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和完善的管理，整體上凌亂而缺乏美感，傳統(tǒng)與現(xiàn)代元素的無序疊加，造成不中不洋、不古不今的尷尬。海派文化的發(fā)源，七百余年的滄桑，包藏了豐富的文化內(nèi)涵。平均每天十余 萬的人流量為豫園帶來了充足的人氣。從明末清初開始，節(jié)會性的廟市逐步向固定市場演變，開店設鋪，形成 商街 10 余條，成為商人買賣交易聚會的場所。改革開放以后，城隍廟市場引進了許多現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)形式，但與其他商圈相比缺乏強 有力的競爭優(yōu)勢，在本地人的心目中留下深刻印 象的仍然是傳統(tǒng)的特色商業(yè)。游客來去匆匆，逗留時間短，平均消費水平低。而作為社會消費主力軍的年輕一代，則對豫園感 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 情淡漠，幾乎不來豫園。 ⑷ 夜市冷清，資源浪 費 夜市冷清也是豫園地區(qū)面臨的巨大困難。 第二節(jié) 豫園商圈的發(fā)展困境 —— 變與不變的痛苦抉擇 豫園商圈的發(fā)展目標 在今后的幾年中，豫園商城提出了“建設一個新豫園，發(fā)展一個老豫園，再造一個大豫園”的發(fā)展目標。一方面想徹底改變現(xiàn)狀，創(chuàng)造一個更有活力、更富于現(xiàn)代氣息的豫園商圈；另一方面又背負著傳統(tǒng)的包袱，舉步維艱。豫園商業(yè)旅游區(qū)是上海唯一融上海古邑歷史風光、都市旅游、海派文化自然天成的“大觀園”，吸引了海內(nèi)外游客到此一游。任何一個商圈的繁榮還依賴于本地消費者，尤其是一座城市中最有活力、最有現(xiàn)代消費意識的新生代消費群體。對于新生代的消費者來說，他們追求新奇、時尚、 個性的東西，在物質(zhì)消費的同時，注重精神上的滿足。因此，在隨 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 機的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)絕大部分本地年輕人，或者很久沒來過豫園，或者是陪同來滬的親朋好友或客戶，或者是為特殊需要來購買小商品。這也從某種程度上導致了豫園夜市的冷清。如此發(fā)展下去，失去了年輕一代消費者的支撐，豫園商城的發(fā)展將陷入困境。然而，在實際操作中，招商遇到了極大的困難。因此，他們會深入考慮人均十余萬人流量的具體構(gòu)成以及周邊商家的檔次、氛圍等是否適合自身的定位和形象。而且 豫園商圈的整體環(huán)境也對品牌形象的推廣不利。因此，如何改變商家對豫園的傳統(tǒng)認識，使其對豫園的未來充滿信心，是重中之重。正如一種觀念的形成不是一朝一夕的事情，改變觀念也需要一個過程，而且要有一種強有 力的推動力，來促成人們觀念的轉(zhuǎn)變。 本次策劃的目標，即在對豫園現(xiàn)狀和未來目標的充分認識上，幫助業(yè)主尋找到豫園商圈轉(zhuǎn)變的最佳切入點，通過“市場培育”的過程實現(xiàn)戰(zhàn)略性漸變。 調(diào)查顯示，目前豫園商圈的人流組合中，游客占了非常大的比例，而具有一定消費能力、在物質(zhì)上與精神上都注重生活質(zhì)量的本地的新生代消費者卻鮮有光顧。任何一個商圈的繁榮，還需要依賴一座城市中最有活力、最具有現(xiàn)代消費意識的新生代消費群體。人流組合的改變和優(yōu)化，也是轉(zhuǎn)變商家對豫園看法的關鍵所在。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 讓我們先來分析一下“新生代消費群”的消費行為特征： ? 具有強烈的消費意識，在物質(zhì)消費的同時，注重精神上的滿足 這里要強調(diào)的是“有消費能力”并不等同于“有消費意識”，也不等同于“有品位”。他們認為花這些錢值得，是因為他們在物質(zhì)消費的同時，獲得了一種精神上的愉悅。 ? 追求新奇、時尚、個性的東西，愿意為此付出時間、精力和金錢 年輕人容易接受新生事物，有強烈的參與欲望，易于沖動，他們會為了一個偶像的見面會，從城市的一端趕到城市的另一端，他們會 為了一家新開的主題餐廳而排隊等候。因此，年輕人是夜市消費的生力軍之一。產(chǎn)品是從自然界發(fā)掘和提煉 出來的可互換的材料，比如動物、礦物、蔬菜等。服務是為特定顧客所演示的無形活動。產(chǎn)品是可加工的，商品是有實體的，服務是無形的，而體驗則是難忘的。體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感覺。 20 世紀 60 年代，麗貝卡的媽媽過生日的時候，麗貝卡的奶奶購買價值 1 毛、 2 毛的原料親手烤制了生日蛋糕。 21 世紀初，麗貝卡的女兒過生日時，麗貝卡將整個生日慶?；顒咏唤o“迪斯尼俱樂部”來舉辦。為此，麗貝卡付給公司一張 146 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) $50 $100 $150 $200 $250 $300 美元的支票。” 生日聚會的故事非常形象地說明了經(jīng)濟價值遞增的規(guī)律。 競爭地位 有差別的 顧客的需要 有關的 制造商品 提交服務 展示體驗 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 產(chǎn)品 商品 服務 體驗 吸取 圖 1：經(jīng)濟價值的遞進 體驗王國 無差別的 無關的 市場 溢價 價格定位 提取產(chǎn)品 吸取 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 圖 2：體驗王國 積極參與 被動參與 浸入 娛樂的 教育的 審美的 逃避現(xiàn)實的 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 體驗可能從很多方面吸引人，其中最重要的是兩個方面：一個方面（橫軸）是人的參與程度。軸的另一端代表積極的參與者，這類消費者能影響事件，進而影響產(chǎn)出的體驗，如滑雪的人，他們積極參與了創(chuàng)造他們自己的體驗。軸的一端表示吸收，即通過讓人了解體驗的方式來吸引人的注意力，而在 軸的另一端是沉浸，表明消費者成為切實經(jīng)歷的一部分。 這些方面的組合將體驗分成了 4 個部分 —— 娛樂（ Entertainment）、教育（ Education）、逃避現(xiàn)實（ Escape）和審美的（ Estheticism）， 它們相互兼容，形成獨特的個人遭遇。所以娛樂不僅是一種最古老的體驗之一，而且在當今是 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 一種更高級的、最普通的、最親切的體 驗。沃爾特在此之后，他在 1955 年在加利福尼亞州開設迪斯尼樂園 —— 一個生動而令人沉浸的卡通世界。因此，參與娛樂體驗是想感覺。教育包含了客體更多的積極參與，要想獲得知識擴展視野，客體必須積極使用大腦和身體。在加利福尼亞圣荷賽的邦布拉兒童樂園，占地 28， 000 平方米，為 10 歲及其以下的兒童提供一種全新的教育體驗，讓孩子們參與有助于智力開發(fā)的自發(fā)性游戲。他們穿著老式的衣服，在交互式的廚房里準備食物。參與有教育意義的體驗是想學習。事實上，它們與純娛樂體驗截然相反，逃避者完全沉溺在里面，同時也是更加積極的參與者。與懶散的消極者不同，逃離者是參與其中的演員，能夠影響到現(xiàn)實的行為?！督K極者 2》、《阿拉丁的魔毯》、《魔戒》、《星球大戰(zhàn)》等這些影片很好地表達了從服務經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟的 轉(zhuǎn)移。 審美的體驗 在審美的體驗中，每個人沉浸于某一事物或環(huán)境之中，而他們對事物或環(huán)境極少產(chǎn)生影響或根本沒有影響。參與審美體驗的人是想到達現(xiàn)場。因此，要設計一個內(nèi)容豐富、具有說服力和迷人的體驗，不能只選擇并堅守在一個領域里。消費者愿意去值 得為之花時間的地方，他們愿意在那個地方做點什么、學點什么，也可能是想呆在那個地方獲得美的享受。根據(jù)慣例， 500， 000 平方米是一個比較合適的范圍。 大豫園概念下的“ 500， 000 平方米的商業(yè)空間”中，“上 海豫園商城股份有限公司”所屬的有豫園內(nèi)圈（即傳統(tǒng)景點所在的中心區(qū)域）、城隍廟廣場和豫泰基地，其余土地分散在其他業(yè)主名下，有的已經(jīng)有了較為明確的開發(fā)定位，有的尚無定論，有的正在調(diào)整中。 本次商業(yè)策劃對“大豫園”概念的詮釋，將有利于業(yè)主形成“大豫園”商業(yè)改造計劃的明確思路，并以次作為切入點，作為與政府部門有效溝通的載體。在該地塊與周邊商業(yè)環(huán)境理解的基礎上，我們提出從“大豫園”的宏觀角度來看“城隍廟廣場”發(fā)展定位的建議，目的是站在更高、更遠的立足點上，確立“城隍廟廣場”的發(fā)展目標，將其作為整個豫園商圈商業(yè)改造計劃的前哨陣地，通過一系列革新的手段，改變豫園的現(xiàn)狀，給本地的年輕家庭和新生代的消費者一個來豫園的理由，使之逐步改變對豫園的看法，以實現(xiàn)“從外圈向內(nèi)圈逐步滲透” 的大豫園戰(zhàn)略性漸變。本次商業(yè)策劃的中心思想，即要將“體驗經(jīng)濟”的概念引入傳統(tǒng)豫園商圈的商業(yè)改造計劃，創(chuàng)造“老豫園”的“新體驗” —— 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) [領悟傳統(tǒng)，感受時尚，開闊視野，豐美人生 ] 這將是一個人們發(fā)現(xiàn)快樂和知識的地方。 父母和子女在這里分享快樂時光，增進了解。 年輕一代在這里體驗健康的時尚精神。 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 四、魅力主題 表現(xiàn)形式的亮點 亮點之一 各種知性元素的集合，如魅力科技、精彩創(chuàng)意、自然奧秘等，令人開闊眼界，獲得心靈的豐潤。 “信不信由你博物館 ”適合開設在人流量集中、交通方便的旅游景點，旅游者的沖動性消費是其獲得成功的有利條件。博物館在設計上非常靈活，適應于各種類型的場地，即便是通常難以利用的地 下室或地下二層也可作為展示空間?，F(xiàn)有的博物館大多擁有非常搶眼 的建筑外觀，成為當?shù)刈罱k爛的招牌之一。與此同時，他們還出售 DVD、圖片、旅游探測工具、紀念品等經(jīng)Discovery Channel 授權(quán)的商品。經(jīng) 中國管理資訊網(wǎng) 中國管理資訊網(wǎng) 過 4 年的資料搜證與編撰， 1955 年第一本《金氏世界紀錄全書》問世了。 1984 年英國金氏將平面的數(shù)據(jù)資料立體化，變成宏偉壯觀的金氏世界紀錄博物館，在英國倫敦成立了第一座博物館，從文字圖片的抽象想象，落實為可以觸摸、可以比較、可以觀賞的實物模型，實現(xiàn)了人類驚奇的夢想。臺灣金氏世界紀錄博物館于 1996 年 1 月16 日正式開幕。 ? Madame Tussaud’s (杜莎夫人蠟像館 ) 杜莎夫人蠟像館是世上獨一無二的景點，在紐約、倫敦、阿姆斯特丹、拉斯維加斯、香港設有分館。在展館內(nèi)，您可看見電視、報刊或雜志上的風云人物，每一尊蠟像都栩栩如生， 其高度、身形甚至疤痕皺紋皆參照真人仿制。蠟像的頭發(fā)更是按照取樣時取得的名人頭發(fā)樣本，尋找類似發(fā)質(zhì)的真人頭發(fā)，以人手一絲絲植入蠟像。