【正文】 ...... 23 一、本案整體營(yíng)銷原則建議 ....................................... 23 二、營(yíng)銷突破口 ................................................. 24 確定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)格體系 ................................ 24 完善商務(wù)配套，擴(kuò)展商務(wù)功能 ................................ 26 降低進(jìn)駐企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本 .................................... 27 選擇多種靈活且合理的銷售方式 .............................. 28 立竿見影的推廣策略 ........................ 錯(cuò)誤 !未定義書簽。 第三篇 附件：珠海概況 ............................................. 30 服務(wù)盡心 追求卓越 第 4 頁 共 31 頁 第一篇 市場(chǎng)綜合分析 第一部分 項(xiàng)目基本概況及分析 一、項(xiàng)目區(qū)位 二、經(jīng) 濟(jì)參數(shù) 基本參數(shù) ? 占地面 積： 8004M2 ? 總建面積： M2 ? 寫字樓面積： 55000 M2 ? 商業(yè)面積： 7800 M2 ? 建筑層數(shù)：框架 33層，剪力墻，無梁無柱 ? 容積率： ? 實(shí)用率：寫字樓部份為 %；商場(chǎng)部份為 % ? 停車位： 150 個(gè)左右 ? 電梯數(shù)量： 8部（商場(chǎng)部分設(shè)計(jì)有專用附屬樓梯） 服務(wù)盡心 追求卓越 第 5 頁 共 31 頁 ? 商場(chǎng)部分層高： ? 寫字樓標(biāo)準(zhǔn)層高： 3米 ? 單位凈空高： 米 ? 投入使用時(shí)間： 1997 年 9 月 ? 產(chǎn)權(quán)年限： 1991 年到 2041 年， 50 年產(chǎn)權(quán)，目前尚有 37年產(chǎn)權(quán) 小結(jié) 不利面： ? 寫字樓公 攤面積高，實(shí)用率低； ? 使用年限僅為 37 年； 利好面： ? 無梁無柱，規(guī)劃超前，戶型方正實(shí)用， 層高適中 ； ? 配備 8 部進(jìn)口日立電梯，可以充分滿足商務(wù)所需； 三、配套情況 自身配套 基本配置： 電梯 8部，大廈兩側(cè)各 4部 洗手間 每層兩間，分布在大廈兩側(cè) 消防 自動(dòng)感應(yīng)式消防系統(tǒng) 消防通道 2跑，大廈兩側(cè)各一跑 空調(diào) 進(jìn)口中央空調(diào) 會(huì)議室 /商務(wù)中心 無 會(huì)所 無 車位 150多個(gè) 辦公信息化 因特網(wǎng)接口，有線電視，電話線 自動(dòng)監(jiān)控系統(tǒng) 大樓配置了自動(dòng)監(jiān)控系統(tǒng) 導(dǎo)示系統(tǒng) 大堂 /各樓層導(dǎo)示牌 物管 光大國(guó)貿(mào)物管， 20 元 /平方米 /月 物業(yè)功能分布： 服務(wù)盡心 追求卓越 第 6 頁 共 31 頁 功能 分布區(qū)域 商業(yè)物業(yè) 03 層 寫字樓 533 層 停車場(chǎng) 分布在大廈大堂前與大廈后方地面 周邊配套 購物場(chǎng)所 銅鑼灣百貨、珠海百貨廣場(chǎng)、珠海免稅商場(chǎng)、景山路商業(yè)區(qū) 銀行 光大銀行、廣東發(fā)展銀行、建設(shè)銀行 交通情況 光大國(guó)貿(mào)中心 位于吉大區(qū)海濱南路與吉大路的交叉路口，旁邊有吉大路、景山路、海濱 南路三條主干道，有 2 2 26 等超過 12 條公交車途經(jīng)于此，九洲直升機(jī)場(chǎng)、九洲港碼頭、香洲碼頭、吉大客運(yùn)總站等交通樞 紐環(huán)布其周 圍 。 ? 在樓盤的檔次上 ,光大的內(nèi)部配套達(dá)到甲級(jí)寫字樓配套標(biāo)準(zhǔn) ,在珠?？胺Q。 ? 在周邊商務(wù)配套方面 ,有商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、銀行、酒店等，配套齊全成熟； ? 在景觀方面，本案毗鄰海濱，景觀資源眾多； 不利面 ： ? 停車位不足， 312 個(gè)寫字樓單位，加之區(qū)域商場(chǎng)的影響，車位比較緊張； ? 在寫字樓商務(wù)配套方面，尚無會(huì)議中心、商務(wù)中心、更無展示中心、會(huì)所及休閑餐場(chǎng)，其硬件配套尚未達(dá)到甲級(jí)標(biāo)準(zhǔn)； ? 在物業(yè)管理水平上，物管水平基本達(dá)到業(yè)主要求，但顧客滿意度只有 85%，與甲級(jí)寫字樓的檔次要求相比，其服務(wù)水平（軟件）有待進(jìn)一步提高； ? 項(xiàng)目綠化面積少，采風(fēng)不足，通風(fēng)不暢； 四、產(chǎn)權(quán)關(guān)系 本項(xiàng)目土地使用年限是 50 年，自 1991 年 10 月 14 日起，還有 37 年左右的使用期，服務(wù)盡心 追求卓越 第 8 頁 共 31 頁 是由中國(guó)光大國(guó)際信托投資公司興建。其產(chǎn)權(quán)關(guān)系網(wǎng)如下圖所示： 由此可見，本案在產(chǎn)權(quán)關(guān)系上為多頭產(chǎn)權(quán)關(guān)系，在梳理產(chǎn)權(quán)關(guān)系及決策審核上，手續(xù)及過程較為復(fù)雜，在市場(chǎng)靈活決策方面對(duì)項(xiàng)目的銷售有不利影響。 ? 商業(yè)物業(yè)進(jìn)深較深 ,門面相對(duì)較窄 ,對(duì)經(jīng)營(yíng)商家不利 。 第二部分 寫字樓部分 一、供求市場(chǎng)分析 珠海寫字樓 2021 年供需狀況 統(tǒng)計(jì)指標(biāo) 全市 市屬 香洲區(qū) 斗門區(qū) 金灣區(qū) 萬山區(qū) 施公面積合計(jì) —— —— 竣工面積合計(jì) —— —— —— 實(shí)際銷售面積合計(jì) —— —— 出租面積合計(jì) —— —— —— —— 預(yù)售面積合計(jì) —— —— —— —— 空置面積合計(jì) —— —— （上表數(shù)據(jù)來源于《 2021 年珠海統(tǒng)計(jì)年鑒》，單位為萬平方米） 分析： 由上表我們不難看出 ，珠海的寫字樓市場(chǎng)是嚴(yán)峻的，市場(chǎng)的供給量與增 幅嚴(yán)重大于市場(chǎng)的需求量與增幅 ，僅 2021 年，珠海全市寫字樓竣工面積達(dá)到 萬平方米，而銷售面積僅為 萬平方米，全市空置面積達(dá)到了 萬平方米，如果按目前的消化速度，僅珠海的空置的寫字樓就要消化 10年才能消化完畢。 另一方面，結(jié)合我們的實(shí)際調(diào)查，目前在珠海 ，寫字樓的入駐率都普遍偏 低，幾乎所有的寫字樓都沒有被租滿，平均出租率僅在 70%左右，大量的寫字樓空置，人氣清冷，商務(wù)氛圍淡薄 。 服務(wù)盡心 追求卓越 第 11 頁 共 31 頁 目前寫字樓市場(chǎng)狀況 項(xiàng)目名稱 入駐率（ %） 空置率（ %） 備注 吉大區(qū) 光大國(guó)貿(mào) 63% 37% 粵財(cái)大廈 65% 35% 酒店所占比重較大 平安保險(xiǎn)大廈 61% 39% 自用占較大比重 拱北區(qū) 中珠大廈 83% 17% 名門大廈 92% 8% 中信西南 89% 11% 香洲區(qū) 安平大廈 55% 45% 怡華商業(yè) 中心 60% 40% 太和商業(yè)中心 55% 45% 各區(qū)主要寫字樓入駐率柱狀圖： 各區(qū)主要寫字樓空置率柱狀圖： 本案市場(chǎng)狀況總結(jié) 依據(jù)以上分析，珠海寫字樓市場(chǎng)狀況整體上是不容樂觀的，入駐率都普遍較低，區(qū)域當(dāng)中數(shù)拱北區(qū)情況最好，吉大與香洲區(qū)情況相似，吉大稍好；區(qū)域的不景氣反應(yīng)了市場(chǎng)的冷淡，同時(shí)也制約著寫字樓市場(chǎng)的銷售。 水灣大廈在吉大區(qū)是只售不租的寫字樓項(xiàng)目，具有一定參考價(jià)值，其銷售均價(jià)不含裝修為 6718 元 /m2，可打 95 折，其實(shí)際售價(jià)為 6382 元 /m2。其中，住宅均價(jià)為 2799 元 /平方米，同比下降 ％； 寫字樓均價(jià)為 5830 元，同比下降 5％ ；商鋪均價(jià)為 6646 元 /平方米，同比上升 ％。 本案市場(chǎng)市場(chǎng)價(jià)格分析 ⑴ 從銷售市場(chǎng)角度分析 項(xiàng)目?jī)r(jià)格的實(shí)現(xiàn)取決于項(xiàng)目?jī)r(jià)值的高低，對(duì)本項(xiàng)目的預(yù)測(cè)，我們從當(dāng)前市場(chǎng)銷售的角度 ,采取因素比較的方法，即選擇與光大國(guó)際貿(mào)易中心同等質(zhì)素的樓盤作比較，對(duì)其項(xiàng)目?jī)r(jià)值的三個(gè)組成要素：“地 段資源”、“產(chǎn)品質(zhì)素”、“物業(yè)形象”細(xì)分為十三個(gè)子因素，分別按照好（ 10分）、較好（ 9分）、可以（ 8 分）、一般（ 7 分）、較差（ 6 分）的標(biāo)準(zhǔn)量化計(jì)分，進(jìn)行全方位的類比，我們選擇的對(duì)象是：粵財(cái)大廈、水灣大廈。 ⑵ 從 租賃市場(chǎng)角度分析 根據(jù)光大國(guó)貿(mào)目前的租金水平，我們可以由租金反推銷售均價(jià)， 目前 光大國(guó)貿(mào)中心的平均租 金在 35元 /m2月。 服務(wù)盡心 追求卓越 第 14 頁 共 31 頁 本案市場(chǎng)價(jià)格 依據(jù)以上兩種不同角度計(jì)算的價(jià)格，我們可以從中取出合理的一個(gè)比值，從市場(chǎng)的角度，本案的價(jià)格是以其它寫字樓的價(jià)格為參照，而目前珠海，寫字樓的價(jià)格存在很大的水分，因此為了盡可能減少這方面的誤差，我們憑經(jīng)驗(yàn)設(shè)立了一個(gè)可信度權(quán)數(shù)，定為 ,從租金廣面 ,誤差相對(duì)較小 ,我們定為 1,這樣本案較為合理的 銷售均價(jià)為： （ 6496 +3885 1）247。 三、目標(biāo)客戶群分析及定位 光大目前客戶情況 項(xiàng)目名稱 貿(mào)易物流 IT高科 咨詢服務(wù) 工業(yè)制造 金融投資 石油化工 其它 合計(jì) 光大國(guó)貿(mào) 22% 17% 17% 14% 17% 5% 8% 100% 由上表我們可以看出，目前光大的目標(biāo)客戶主要是貿(mào)易物流、高科技及金融咨詢服務(wù)等行業(yè)，這些行業(yè)所占的比重達(dá)到 73%，因此本案在后期的營(yíng)銷過程中，其營(yíng)銷客戶定位將重點(diǎn)是這一階層。 ⑺ 珠海市內(nèi)外看好珠海房地產(chǎn)以及本項(xiàng)目發(fā)展前景的純投資者。 ⑵ 個(gè)人類： 生活中“敏于言而納于行”，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚，計(jì)劃性和事業(yè)心較強(qiáng)，做事干脆利索，懂得分析，會(huì)抓時(shí)機(jī)，年齡多在 2545 歲之間。國(guó)貿(mào)展覽中心、銅鑼灣百貨、珠百廣場(chǎng)、免稅商場(chǎng)、珠海賓館、國(guó)會(huì)中心；飯店娛樂場(chǎng)所眾多，便利。 另一方面，上表的數(shù)據(jù)也說明這樣的一個(gè)問題：珠海的商業(yè)物業(yè)分布主要分布在市屬區(qū)域，即拱北和吉大，其它相當(dāng)較少，其中以拱北鄰近澳 門，商業(yè)地產(chǎn)最多，其次為吉大。 周邊商業(yè)招商率基本在 98%以上，很少看到空置商鋪，以上調(diào)查均為鄰街商鋪。 在客戶層面上 ,因本案所涉及的商業(yè)較少 ,不能說明問題 ,不過 ,通過參考周邊的商業(yè)客戶 ,我們不難發(fā)現(xiàn) ,本案的目標(biāo)客戶層主要為高檔餐飲酒吧、銀行、旅行社、家居、文具等 服務(wù)類行業(yè)。 周邊商業(yè)的平均市場(chǎng)租賃價(jià)格 =（ 120+60） /2=90 元 /月 *平方米 本案鄰街面商業(yè)物業(yè)的銷售均價(jià) =90 12 個(gè)月 =13500 元 /平方米 因該商業(yè)物業(yè)的使用年限不足 50年 ,目前僅有 37年 ,扣除這一因素的影響 ,本案臨街層的商鋪銷售均價(jià)為 13500 元 /平方米 (37/50)=9990 元 /平方米 商業(yè)特點(diǎn) 樓層 行業(yè) 數(shù)量 租金情況 負(fù)一層 旅行社 1 2530（元 /月 *平方米）物管： 30元 /月 *平方米 家居飾品 1 電訊產(chǎn)品 1 保健產(chǎn)品 1 大堂 文化交流 1 4050（元 /月 *平方米）物管： 30 元 /月 *平方米 中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳 1 廣東發(fā)展行 1 書亭 1 2層 食堂 1 物管投資物業(yè) 服務(wù)盡心 追求卓越 第 22 頁 共 31 頁 因此 ,本案臨街面的商業(yè)銷售均價(jià)為 9990 元 /平方米 ,出 租價(jià)格為 90 元 /月 *平方米 . =9990 元 /平方米 平方米 = 元 非臨街面商業(yè)價(jià)值 本案非臨街商業(yè)主要集中在大廈的第二層與第三層 ,經(jīng)實(shí)地反復(fù)考察 ,這兩層物業(yè)不具備充足的商業(yè)元素 ,其中最大的問題就是其人員通道及停車位達(dá)不到要求 ,因此 ,這兩層如果定位為商業(yè) ,那么最好的出路就是作業(yè)本大廈的配套商業(yè) ,比如會(huì)所 ,大型的餐場(chǎng)比較合適 ,市場(chǎng)相對(duì)較窄 .在價(jià)格 ,這兩層價(jià)格也宜太高 ,建議在寫字樓的基礎(chǔ)上略有加高。 從項(xiàng)目所面臨的市場(chǎng)狀況而言，本案涉銷最大的原因主要是歸于珠海不景氣的房地產(chǎn)市場(chǎng)。因此，在本案營(yíng)銷策略上，本司建議采用 先租后售 的營(yíng)銷戰(zhàn)略，其理由有以下幾點(diǎn)： ? 先租后售 可以積累更多的目標(biāo)客戶群； ? 通過 先租后售 的租金收入既可減少不良資產(chǎn)的物管費(fèi)用支