【正文】 ....................................................................... 15 星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷在應(yīng)用中存在的問(wèn)題 ............................................................... 15 高速擴(kuò)張導(dǎo)致體驗(yàn)淡 化 ................................................................................... 15 產(chǎn)品頻陷“質(zhì)量門(mén)” ....................................................................................... 16 給予星巴克的一些建議 ....................................................................................... 17 控制擴(kuò)張速度 保證企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 ............................................................... 17 全力維護(hù)企業(yè)形象 以顧客為本 ....................................................................... 18 牢記企業(yè)社會(huì)責(zé)任 提高企業(yè)影響力 ............................................................... 18 參考文獻(xiàn) ...................................................................................................................... 20 VI 致 謝 .......................................................................................................................... 21 1 星巴克咖啡在短短的 20 年，創(chuàng)造了世界上最有價(jià)值的品牌 。 體驗(yàn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)起著 一個(gè)非常重要的作用，不僅能促進(jìn)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也更符合消費(fèi)者的需求在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 。如今，在產(chǎn)品多樣化和顧客的選擇權(quán)的擴(kuò)大情況下，高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引顧客是不夠的生活節(jié)奏的日益加快 ,消費(fèi)者看重產(chǎn)品給他們帶來(lái)的心靈上的放松和體驗(yàn)。 研究意義 隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)咖啡的接受程度也日益增加，“咖啡文化”開(kāi)始滲入人們的生活中。本文通過(guò)對(duì)星巴克實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷這一成功例子的分析， 在如今的社會(huì)里，我們應(yīng)該更關(guān)注顧客情感與心靈上的需求。 研究目的以及方法 本文 通過(guò)收集、整理、歸納星巴克體驗(yàn)式餐飲營(yíng)銷方式的 資料得到體驗(yàn)式營(yíng)銷方式的定義和特點(diǎn)，總結(jié)出體驗(yàn)式營(yíng)銷方式在中國(guó)企業(yè)運(yùn)用的必要性和優(yōu)缺點(diǎn)，以及對(duì)其他企業(yè)啟示與鑒定。還 運(yùn)用 了 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)和管理學(xué)中的 一些理論、框架和模型，分析研究星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力存在的優(yōu)勢(shì)比較。 對(duì)于商家來(lái)說(shuō)， 如果實(shí)施了 體驗(yàn)營(yíng)銷 ，就必須清楚地了解消費(fèi)者 行為， 對(duì)于消費(fèi)者在購(gòu)物前 、 中 、 后各階段的整個(gè)體驗(yàn) 更加注 ，讓消費(fèi)者感受到品牌是如此生動(dòng) ，如此多樣，而且它是可以 被 看到和體驗(yàn) 的 ，有時(shí)甚至 會(huì) 超越他們的期望，這樣的體驗(yàn) 才算得上 是真 正 的體驗(yàn)營(yíng)銷 。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受，是顧客對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的。所以，我們要讓 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的商品和服務(wù)產(chǎn)生美妙的體驗(yàn)，企業(yè)必須要為顧客深入挖掘可刺激顧客美妙的感覺(jué)體驗(yàn)提供物。顧客 內(nèi)在精神和心理感受的體驗(yàn) 都是 因人而異，同樣的事情可能 會(huì) 有不同的體驗(yàn)。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須根據(jù)目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)，來(lái)為他們提供個(gè)性化的體驗(yàn)需求。 消費(fèi)者的體驗(yàn)都具有較大的主動(dòng)性，無(wú)論是發(fā)生在體驗(yàn)產(chǎn)生階段，還是在體驗(yàn)消費(fèi)的過(guò)程中。因此，作為體驗(yàn)提供者的企業(yè)，如何 進(jìn)行 誘導(dǎo)體驗(yàn)， 還 是 要 有待深入研究的課題 。 顧客所獲得的感受并不會(huì)因一次體驗(yàn)的完成而馬上消失，具有一定的延續(xù)性，如發(fā)生的顧客對(duì)體驗(yàn)的各種回憶等，有時(shí)顧客事后甚至?xí)?duì)這種體驗(yàn)重新評(píng)價(jià)，產(chǎn)生新的感受。 體驗(yàn)營(yíng)銷 影響 顧客滿意和顧客忠誠(chéng) 本質(zhì)上講，顧客滿意度 指 的是顧客的一種心理狀態(tài) ，是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平 ，它 源自于 顧客對(duì)企業(yè)的 一種產(chǎn)品或 服務(wù)，在 消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。 圖 2 美國(guó)顧客滿意指數(shù) ACSI 模型 而與之關(guān)系相密切的是客戶忠誠(chéng)度。 顧客往往通過(guò)產(chǎn)品 或 服務(wù)的品質(zhì)信息建立起品牌信任 ,在產(chǎn)品 或 服務(wù)的消費(fèi)中建立并累積滿意 ,滿意到達(dá)一定的水平后 ,即產(chǎn)生忠誠(chéng) 。 ACSI 模型 的 設(shè)計(jì) 是以質(zhì)量的 定制化 、 可靠性 和 總體評(píng)價(jià) 3 個(gè) 指標(biāo) 變量來(lái)衡 量感知質(zhì)量 。 可靠性 指的是： 企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 的 可靠 性和 標(biāo)準(zhǔn)化 以 及沒(méi)有缺陷的程度 。 星巴克通過(guò) 和 消費(fèi)者 接觸或互動(dòng)， 可以更加 深 入地 了解 消費(fèi)者 ， 洞察消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是怎樣 體驗(yàn) 的 。這些做法不僅可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和喜好，尋找品牌的創(chuàng)新，同時(shí)也大大提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。 企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性地滿足客戶的需求和期望，有效地消除和防止客戶的抱怨和投訴，并不斷提高 顧客 滿意度 和 忠誠(chéng)度，建立企業(yè)與客戶之間的相互信任，相互依存的質(zhì)量?jī)r(jià)值鏈。本文通過(guò)對(duì)星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷這一個(gè)案的分析后 知道體驗(yàn)營(yíng)銷有利于企業(yè)提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，從而有利于提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，增加利潤(rùn)等等 ,為 其他企業(yè)的提供借鑒 與 參考 。鮑德溫、戈登西哥爾在 1917 年在西雅圖共同創(chuàng)立的，專營(yíng)美食咖啡豆的烘焙和銷售。舒爾茨 加入公司，成為市場(chǎng)部門(mén)的一員。從此，舒爾茨先生掌控了星巴克，隨著吸引了新的投資者后，他開(kāi)始打造全球性經(jīng)營(yíng)，并于 2020 年取得了 億美元的銷售額，被稱為全球增長(zhǎng)最快的 100 家品牌之一。針對(duì)這部分顧客需要一個(gè)自由寬松的聚會(huì)場(chǎng)所這一體驗(yàn)需求，所以星巴克提出了“第三空間”，以便顧客交友會(huì)客，或成為顧客的另一個(gè)起居室，顧客可以獨(dú)自在這里放松身心。這種經(jīng)歷實(shí)際上就是一種個(gè)性化體驗(yàn)的感知和滿足 ,企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)只是在其中充當(dāng)載體而已。 星巴克店鋪擺設(shè) 首先可以看到的是一個(gè)木制的圓臺(tái)型貨架。在貨架的旁邊十分醒目地?cái)[放著促銷廣告牌，能很快地引起人們的注 意。由于是根據(jù)節(jié)令推出，除咖啡本身外，整個(gè)廣告牌的設(shè)計(jì)也完全符合不同節(jié)令人們不同的心理需求。整塊木板從底色、商品名、一直到價(jià)目，選用的都是咖啡色，由淺到深不同的咖啡色。照片的色彩仍是那種傳統(tǒng)的咖啡色，而那些壁畫(huà)卻充斥著原木色與橙橘色等鮮亮的色彩，與照片、乃至整個(gè)咖啡店的色彩形成鮮明對(duì)比。 光線對(duì)于咖啡店的要求也很大，一般商店的霓虹燈，是用 光效果最佳的代表。因此，燈光的總亮度應(yīng)比周圍低，以突出特色的咖啡館，使客戶能夠隨著暗暗的燈光走到舒適的咖啡廳。因?yàn)榭Х戎破肥且院稚珵橹?，深色的、顏色較暗的咖啡，會(huì)吸收較多的光， 為了讓整個(gè)咖啡館的氣氛舒適起來(lái)， 所以 選擇了 較柔和的日光燈照射 。座椅不會(huì)太擁擠或過(guò)于空空曠，擁擠的空間給人的壓迫讓人覺(jué)得不 舒服，太開(kāi)放了，讓消費(fèi)者感受不到一種溫馨，浪漫的休閑樸實(shí)的風(fēng)格咖啡吧。星巴克戶外區(qū)，太陽(yáng)傘和木制沙發(fā)的設(shè)計(jì)招用一個(gè)小舞臺(tái)，顯示了獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)的新一代。 給人在享受咖啡的同 6 時(shí)也在享受休閑的“第三空間”帶來(lái)的放松 ，讓消費(fèi)者感受到他們不是在咖啡店，而是在另外一個(gè)家。在星巴克 咖啡店里，強(qiáng)調(diào)的不再是咖啡，而是一種文化與知識(shí) 。 消費(fèi)者認(rèn)為星巴克是一個(gè)充滿文化氣息的地方，買(mǎi)星巴克咖啡是一個(gè)值得驕傲的事情，可以提高自身的品味，你可以讓你脫穎而出。土壤、氣候、海拔高度、咖啡樹(shù)周圍其它種類的植物都能夠?qū)Х鹊娘L(fēng)味產(chǎn)生影響。正如其名稱所表明的那樣。該種咖 啡生長(zhǎng)在低海拔地區(qū)，味道苦澀。 7 圖 4 星巴克高質(zhì)量的咖啡豆 把采摘回來(lái)后的咖啡豆進(jìn)行一些基本處理后，就開(kāi)始烘焙了。經(jīng)過(guò) 5 到 7 分鐘猛火高熱后，咖啡豆中的水分逐步揮發(fā)。 8 分鐘之后， 會(huì)發(fā)生第一次爆響 ， 這時(shí)的 咖啡豆體積 會(huì) 膨脹一倍，并且發(fā)出 “ 噼里啪啦 ” 的響聲。如果你在此時(shí)停止加熱，取出幾?？Х榷箛L嘗滋味，這時(shí)的咖啡豆只 會(huì)是 非常強(qiáng)的酸味，因?yàn)榇藭r(shí)咖啡豆 的味道 還沒(méi)有 全部 出來(lái)。這時(shí) 會(huì)聽(tīng)到第二次爆響 ，這標(biāo)志著咖啡豆的烘焙過(guò)程可以結(jié)束了。 不同的調(diào)制方式對(duì)咖啡研磨的程度有不同的要求。例如，用在濃縮咖啡機(jī)上的咖啡粉必須非常精細(xì)，因?yàn)檎{(diào)制的時(shí)間只有 18 到 23 秒鐘左右。一杯咖啡中， 98%的成分都是水，所以你用來(lái)調(diào)制咖啡的水必須清潔、新鮮、不含雜質(zhì)。 8 產(chǎn)品創(chuàng) 新 科特勒說(shuō)過(guò)，產(chǎn)品是能夠滿足市場(chǎng)任何需求和欲望的東西。從一杯杯咖啡開(kāi)始，星巴克已經(jīng)改變了世界各地的喝咖啡的人的習(xí)慣。它開(kāi)辟了一個(gè)屬于星巴克式的生活方式，這種方式被世界各地越來(lái)越多的人接受。只有讓產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，才能跟上消費(fèi)者的腳步。星巴克為了適應(yīng)中國(guó)化，特意使產(chǎn)品富有中國(guó)元素。星巴克在保持 它 著自身特色 的前提下， 根據(jù)中國(guó)本土文化開(kāi)發(fā)了具有中國(guó)“味道”的產(chǎn)品，加大了對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度。 比如 ， 中秋節(jié) 是中國(guó)人很注重的傳統(tǒng)節(jié)日之一。結(jié)合咖啡元素，嘗試著把西方的咖啡文化融合到中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日中。隨之星巴克 又 開(kāi)發(fā) 了彩椒蘑菇包、豆腐蔬菜卷等中國(guó)式新品 。粽子吸引了大批的國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者，證明了 星巴克的又一次在中國(guó)的本土化嘗試取得了很大的成功。 星巴克又再一次 大膽 的 “產(chǎn)品創(chuàng)新”，這次 包 括推出 中式茶、四款異域茶以及兩款特制茶飲。這些本土化的產(chǎn)品讓我們看到星巴克在中國(guó)在不斷 把產(chǎn)品融 入 中國(guó)的傳統(tǒng)文化，不斷 推出新產(chǎn)品 。 根據(jù)調(diào)查報(bào)告 星巴克的消費(fèi)群體主要集中在學(xué)生和白領(lǐng) 。 不用 等待 太多時(shí)間，就會(huì)有一位 踩著踏板車的咖啡配送員會(huì)將咖啡送到 你手中。 根據(jù)效果 ， 星巴克會(huì)不斷把服務(wù)范 圍擴(kuò)大，推向全世界。 星巴克必須不斷突破業(yè)績(jī)的壓力，必須不斷進(jìn)行對(duì)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)推陳出新，創(chuàng)新門(mén)店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)管理模式，以滿足本地化顧客的需求，才能為星巴克注入新的活力。 情感體驗(yàn)是為了滿足消費(fèi)者的積極情緒和感情的基礎(chǔ)，從消費(fèi)者的感受出發(fā)，讓消費(fèi)者在享受星巴克咖啡的同時(shí)獲得 心理上的滿足。一般員工在接受專