【正文】 全面考核 博思堂 Pioneer計劃 3 1 day 經(jīng)典案例：整合推廣策略 ? 微軟 windows 97全球推廣 想一想，現(xiàn)在你是比爾蓋茨，如果給你美國、英國、法國、臺灣4個地區(qū)，你會怎么辦？ 博思堂 Pioneer計劃 4 ? 微軟 windows 97全球推廣 概念： Integrated Marketing Communications (IMC) 方式 : 美國：采用最典型的媒介 《 時代周刊 》 連續(xù) 7張跨頁 英國：最大的媒體 《 泰塢士報 》 由正常 70萬份增加至 150萬 份，當天全部免費派送。 法國：被譽為國車的雪鐵龍，車身為 Win97的標志。 特點：擊穿市場 博思堂 Pioneer計劃 5 策劃？ 策劃： 策，竹簡；劃，戈與刀兩種兵器。 博思堂 Pioneer計劃 6 整合策略原則 ？ 戰(zhàn)爭游戲 勝負原則： 把掉軍旗（目標群），所有的出發(fā)點都是一個； 無論運用何種手段（小排長也行），只要擊穿； 核心點：以軍旗（目標群）為目標，進行戰(zhàn)爭游戲。 博思堂 Pioneer計劃 13 判斷 ： 對華龍花園而言，未來將與其同處市場熱點的是中心區(qū) 5大樓盤、 及香蜜湖 8大樓盤（直接）所組成的兩個區(qū)域性熱點，其必須從 上述樓盤中跳出來，不僅進入地產(chǎn)核心領(lǐng)導(dǎo)品牌陣營，而且應(yīng) 該是香蜜湖樓盤的代言人 ； 由于深圳中心區(qū)及香蜜湖地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)形成，對華龍花園 而言，如果要成為新的領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須要超越現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)品牌， 才能形成市場新的關(guān)注點； 深圳地產(chǎn)已經(jīng)進入“創(chuàng)意地產(chǎn)”概念，華龍花園具有非常好的 景觀、地塊、街面等賣點，將會形成市場攻擊性非常強的創(chuàng)意 地產(chǎn)概念。 ? 本區(qū)位的銷售同樣遵循“第二定律”，比較黃埔雅苑與天健名苑，前者第一期全部銷完，后者在樓盤外立面出來的情況下，只有不到 40%的銷售率。 會所較好 中海華庭 已是尾盤 ， 不足 10% 紅荔西路的通車 ， 讓更多的人接觸到香蜜湖 規(guī)劃都是一流 （ 如貝爾高林 ） 樓盤的優(yōu)勢 。 水景規(guī)劃較好 價格便宜 天驕時代 規(guī)模較大 華龍花園 、 景煜花園的加入 ， 讓香蜜湖片區(qū)樓 價格優(yōu)勢大 盤形成整體優(yōu)勢 。 博思堂 Pioneer計劃 23 四、香蜜湖主力兵力布局 香梅路 萬科溫馨家庭 豪峰園 楓丹雅園 天然居 翠海花園 景煜花園 鴻榮源地產(chǎn) 宏浩花園 華龍花園 俊景豪苑 紅荔路 香榭里花園 東海二期 深南路 （北京國際花園） 博思堂 Pioneer計劃 24 ? 競爭對手的優(yōu)勢與不足 項目 優(yōu)勢 不足 東海二期 現(xiàn)樓 農(nóng)科中心，非直接香蜜湖景觀。 推廣力度強 成本太高 萬科溫馨家園 萬科地產(chǎn)品牌 位置太差 現(xiàn)樓 周邊環(huán)境太差 規(guī)劃較好 楓丹雅園 戶型改進有特點 面積太小 現(xiàn)樓 位置較偏 博思堂 Pioneer計劃 25 判斷 ： 香蜜湖片區(qū)被分為三個概念： A、農(nóng)科中心，與湖水無關(guān)； B、 望香蜜湖，與香蜜湖無關(guān)； C、香蜜湖內(nèi)，直接感受湖水。而華龍花園的容積率非常低， 空間感覺非常好； 香蜜湖片區(qū)的展示性由于區(qū)位的問題，一直與買家割裂，不容 易了解。 博思堂 Pioneer計劃 26 五、華龍花園兵力優(yōu)勢 華龍花園兵力優(yōu)勢 核心賣點 自然 * 香蜜湖湖景 /湖邊賞湖區(qū) /郊野公園 * 覆蓋率最小，綠化率最大 * 至少 60米空間 * 退紅線 35米，距路 70米 * 蝶型一梯兩戶，自然通風(fēng)。 博思堂 Pioneer計劃 32 現(xiàn)場攻擊前準備 ： 第一部分： VI核心 第二部分：現(xiàn)場包裝 第三部分：賣場包裝 第四部分：樣板間形象包裝 樓盤標志 圍板 形象墻設(shè)計 樓梯氛圍布置 標準色及標準字 工地路牌 實體展板 樓梯間歡迎牌 標準組合 展示中心導(dǎo)示牌 售樓書 戶型標牌 展示中心標牌 折頁 展示空間功能標牌 停車場導(dǎo)示牌 價格單頁落格 免費贈送標牌 展示中心歡迎標牌 付款方式清單落格 香梅路 掛旗 手袋設(shè)計 觀景臺導(dǎo)示牌 銷售人員工作牌 兒童游戲園標牌 銷售人員名片 示范環(huán)境標牌 資料信封 1 樣板間導(dǎo)示牌 1 簽約臺等標牌 1 看樓專車 1 辦公功能標牌 1 樓體招示布 1 樓層進度牌 博思堂 Pioneer計劃 33 戰(zhàn)術(shù) 動線控制 深南路控制線（如富安娜位置 /高交會館） ： 大型路牌 紅荔路動線（新洲路口）：大型路牌 香梅路 2 香梅路（深南路 北環(huán) 香蜜湖北）：掛旗 深南路 1 紅荔路 3 動線控制原則 ： 由于華龍花園要打到市級的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以必須控制深圳的關(guān)注力。 紅荔路是華龍花園的賣點路，由于可以有效地引導(dǎo)看其他樓盤的客戶 群，控制 紅荔路，等于其他樓盤在為我們疏導(dǎo)客戶。 博思堂 Pioneer計劃 34 戰(zhàn)術(shù) 春交會 攻擊原則 ： 春交會是深圳地產(chǎn)的專業(yè)最大點，集中了階段性地產(chǎn)熱點，賣家、業(yè)內(nèi)、媒 介均在此期間匯聚，非常容易產(chǎn)生轟動性品牌效應(yīng)。 博思堂 Pioneer計劃 35 附：香蜜湖 10大樓盤聯(lián)手推廣展位概念 4 形象墻：香蜜湖 10大樓盤聯(lián)手推廣 5 3 6 2 香蜜湖整體區(qū)位圖 7 1 8 大門入口 注： 8為香蜜湖帶地產(chǎn)商展位布置 博思堂 Pioneer計劃 36 戰(zhàn)術(shù) 新聞攻擊 攻擊原則 ： 作為春交會之后的延續(xù)攻擊點，持續(xù)春交會形成的華龍花園關(guān)注熱點，繼 續(xù)提升華龍花園的品牌影響力； 在春交會之后，都會形成系列的新聞媒介話題，如調(diào)研公司的調(diào)研報道、 媒介方面的熱點宣傳、項目所擁有的榮譽、本次春交會的概念等等，都將 在后續(xù)的媒介中展露。 新聞攻擊的方式為與新聞媒介先進行探討，基本確定好炒做概念后，再與調(diào) 研公司溝通相關(guān)的調(diào)研題材，并在后續(xù)的宣傳中，利用調(diào)研公司或媒介單位 進行概念沖擊；調(diào)研公司一般為 尺度；媒介方面一般為深圳特區(qū)報及深圳 商報。如深圳特區(qū)報十大明星樓盤評選（ 4萬元，陽 光四季的形象）； 博思堂 Pioneer計劃 38 戰(zhàn)術(shù) 媒介推廣 ? 深圳的媒介分類： 主流媒介 輔助媒介 報紙 深圳特區(qū)報 南方都市報 深圳商報 投資導(dǎo)報 證券時報 雜志 深圳周刊 經(jīng)理人雜志 新周刊 高爾夫 影視 有線臺 7:008:30 有線臺置業(yè)安居欄目 ? 媒介推廣的原則： 第一階段目標是提升知名度，媒介建議集中，注重強度，選擇主流媒介 中最有影響力和傳播速度的深圳特區(qū)報、有線臺； 第二階段目標主要在于廣度，媒介建議在穩(wěn)定主流媒介均衡性發(fā)布的同 時，適度采用輔助媒介； 博思堂 Pioneer計劃 39 戰(zhàn)術(shù) 點擊目標群 點擊原則 ： 啟動更多、更為有效的新目標群，以擴大銷售的范圍和深度； 對于目標群的判斷及鎖定，是市場攻擊的基準點。先進地區(qū)概念 競爭區(qū)位分析 amp。敵人弱點 未來競爭勢態(tài)預(yù)測 圖表： 競爭區(qū)位圖 競爭對手特點比較 博思堂 Pioneer計劃 43 整個市場狀況 例 1：深圳 93年平面 97年外立面 98年社區(qū) 99年大地產(chǎn) 例 2：寶安 98年領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn) 99年 5大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2020年 地產(chǎn)專業(yè) 例 3：杭州 品質(zhì)好，缺乏商業(yè)性及專業(yè)性 ？關(guān)注點： 市場的變化、市場格局的變化 ◆ 星海名城 與先進市場的差別 ◆ 山水人家 ？目標：尋找市場突破點 ◆ 四季花城 /山水人家 博思堂 Pioneer計劃 44 競爭區(qū)位分析 例 蔚藍海岸 深圳競爭區(qū)位 名字 南山、蛇口競爭區(qū)位 海 直接競爭對手 例 富通苑 形象突破 ？關(guān)注點：能夠跳出來的優(yōu)勢 amp。 博思堂 Pioneer計劃 48 三、我方兵力如何？ 關(guān)注點： 項目本身的競爭賣點？ 營造項目的競爭買點 典型案例： 盈彩美地：外界無賣點，須攻擊內(nèi)部； 展示中心：蔚藍海岸 示范環(huán)境：蔚藍海岸 樣板間：創(chuàng)世紀濱海 題材：地產(chǎn)的新亮點 博思堂