【正文】 略 ? Advertising 廣告溝通 Communication ? Trial Strategy 試用策略 ? Consumer Promotion 消費者促銷 ? Special Event 特殊活動 – Promotion 銷售促進 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 品牌維系 ? 檢查品牌狀態(tài) ? 態(tài)度與使用之追蹤調查 ? 競爭環(huán)境 ? 行銷課題 ? 待解決之問題 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 重新定位 ? 品牌資產 ? 態(tài)度與使用的變化 ? 競爭情形 ? 品質改善 ? 目標對象 ? 機會與風險 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 你應該了解的 “ 品牌管家 ” Brand Stewardship 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 產品 ≠ 品牌 消費者擁有品牌 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 PRODUCT COMMUNICATION BRAND 產品 市場傳播 品牌 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 品牌管家 一個完整的作業(yè)過程以確保所有品牌相關活動（傳播），能反映、建立、并忠于品牌的核心價值與精神。 ? 我們一直努力在創(chuàng)造，發(fā)展并維持一些世界上的領導品牌。 ? 一個活絡，持續(xù)的計劃，去涵蓋所有品牌相關的活動。 ? 所有形式的傳播。 ? 我們企圖成為主導發(fā)展并強化那層關系的代理商 ? 我們的每一步，每一種形式的傳播技巧將著重于品牌了解的各項工具，培養(yǎng)洞察力 (Insight)、 想像力，與 創(chuàng)意點子，以強化品牌。 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 在中國建立品牌是否真的很困難？ 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 音樂行銷 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 周華健和張學友為什么是品牌？ ? 知名度高 ? 消費者對其品質的認知 ? 忠實度已存在 ? 有特定的聯想與個性存在 ? 已與消費者建立某種獨特的關系 ? 看起來，還有一段路可以走下去 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 分析方式 收集品牌產品相關事實 形成品牌行銷計劃 形成品牌傳播計劃 Sales 偏好 消費者 Aamp。 Hard Values 軟性的價值 amp。 ? 例如：品牌探測和 “ 品牌檢驗 ” 是互換的過程。 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 探索品牌的有形和無形資產 Probing the tangible and intangible assets of the brand 確定理想的品牌價值 Definition of the optimal brand values BRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌檢驗 品牌寫真 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 Brand Audit 品牌檢驗 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 為什么要 “ 品牌檢驗 ” ? 找出除了功能面外的抽象元素：情感，聯想，視覺，記憶 …… ? 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 ? 品牌“生命的意義” 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 什么是品牌檢驗 (Brand Audit) ? 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers) ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的情感 及感性的元素。 ? 我在他的生命里，到底扮演什么角色 ? 是否需要改變，要怎么改變 ? 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 Brand Audit 1 品牌檢驗 1 ? Think about the specific things that trigger this Brand?s identity in your mind … 思考那些可以令人聯想起這個品牌形象的具體的事情 … ? When you hear the Brand?s name, what immediately springs to mind? 當聽到這個品牌，是什么東西最先躍入您的腦海？ ? What else? 別的方面？ ? Visuals or images? 視覺的或印象？ ? Packaging or product elements? 包裝或者產品內涵？ ? Bits of advertising? 一點廣告的印象？ ? Signs of Symbols? 符號標記？ ? What do these stimuli suggest or signal about the Brand? 上述內容導致人們想起這個品牌的那些特點？ 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 Brand Audit 2 品牌檢驗 2 ? Thinking about the feelings and emotions the Brand evokes in you … 思考這個品牌在你心中產生的感覺和共鳴 ... ? What specific feelings and emotions do you experience in connection with using this Brand? 使用這個品牌時，你有什么特別的感覺和情緒？ ? How does this brand make you feel about yourself? 使用這個品牌讓你如何看待自己？ ? What do you feel when you see others using this brand? 當別人使用這個品牌時，你有什么感覺？ ? What is the mood of this brand? 這個品牌的感情色彩？ ? How do the feelings and emotions this brand evoke in you differ from those its leading petitor might evoke? 使用這個品牌與使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同？ 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 Brand Audit 3 品牌檢驗 3 ? Since using a Brand makes it part of your life， Brands have personal memories or associations attached to them … 既然使用一個品牌會成為你生活的一部分 ,所以品牌維系著一個人的記憶和聯想 . ? What personal memories or associations does this Brand bring to mind? 這個品牌能帶給你什么樣的記憶和聯想 ? ? Describe an episode in your life or the life of someone close to you that illustrates this. 描述你自己或你生活中認識的某個人對這種品牌的特殊感受 . 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 Brand Audit 4 品牌檢驗 4 ? 除了上述品牌功能 ,品牌還能給我們的生活帶來更多的內容 ? 除了它的技術功能外，這個品牌還能帶來那些別的品牌無法實現的東西？ ? 這個品牌獨特的貢獻是什么？ ? 使用這個品牌可以使你對使用這個類別的產品產生什么觀點？ ? 您自己的行為方式和思考方式中那些內容可以強化品牌對你的作用？ 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 Brand Probe 品牌探測 ? 運用各種調查方法，來‘探測’品牌與消費者關系的真相 ? 刺激與投射，用來了解復雜或問不來的問題 – 品牌自殺法 – 品牌比喻 /擬人化 – 品牌再生 – 角色扮演 – 日記法 ? 是‘品牌檢驗’前后的輔助工具 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 BrandPrint 品牌寫真 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 Brand Print 品牌寫真 ? Once individual Audits have been consolidated, the output is the Brand Print. 一旦品牌檢測得以完成，其結果就是品牌寫真 ? It is a description usually in writing of the unique relationship between this brand and the consumer. 品牌寫真是一種描述 通常是文字描述 是關于這個品牌和它的消費者之間獨特的關系的描述 品牌核心的精髓，品牌得以成立的理由，本質 最好可以濃縮為一句話 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 為什么要 “ 品牌寫真 ” ？ ? 這是品牌的“定義”，它的 DNA，不能 /不應改變的本質 ? 所有相關策略（創(chuàng)意 /媒介 /公關 …) 都不應違背“品牌寫真”的精神 ? 讓品牌小組的全體成員了解“我們在做什么” ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 所有名詞到底要做什么 ? 品牌檢驗（ Brand Audit): 尋找一般市場調研中找不到的感性因素及非理性層面 ? 品牌探測（ Brand Probe)： 運用各種技巧來了解消費者“說不出的話” ? 品牌寫真（ BrandPrint)： 寫出一段話來主導日后該品牌與消費者的關系 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 BrandPrint 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 BMW Core Assets 寶馬 核心資產 ? Power under control 可控的動力 ? A feeling of superiority achieved by being the tamer of a powerful, passionate beast 駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感 ? A perfect sense of harmony and balance 完美融合的感受 ? A car with pure power and passion under its skin 充滿內在力量和激情的轎車 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 BMW BrandPrint 寶馬 品牌寫真 寶馬是超級駕駛機器。它是精密準確的汽車。 能夠擁有寶馬是對車主的成功地位的肯定，因為并非人人可以享受這份榮耀。但寶馬車主都知道這一點。美洲豹不是任何汽車的翻版，正如她的擁有者一樣。M Initiative 我們發(fā)起 品牌頓悟內部培訓資料 更多資料：市場總監(jiān)網 Core Truths 1. Kleenex is a global “Trustmark” 全球性的“信任標志” ? “ It’s a brand that’s stood the test of time.” (South Africa) ? “It sets the standard for quality” (Mexico) ? “I grew up believing it is the real thing .... it’s t