【正文】 析 行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率 由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。 12 四廠商集中比率 CR4 在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙 宣共 %，若包括伊卡璐品牌則達(dá)到 %）、聯(lián)合利華（夏士蓮、力士共 %）、絲寶集團(tuán)（舒蕾、風(fēng)影共 %）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤(rùn)發(fā)共 %）。 2 、行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長(zhǎng)率 21 銷售量年增長(zhǎng)率 表 62：北京等七城市頭發(fā)護(hù)理用品年消費(fèi)額變化表 （百萬(wàn)元） 年度 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)膏 1997 1998 1999 平均年增長(zhǎng)率（ %） 資料來(lái)源：央視調(diào)查咨詢中心與精信廣告公 司聯(lián)合推出的《實(shí)證未來(lái) —— 中國(guó)七城市消費(fèi)導(dǎo)向研究》報(bào)告。 22 利潤(rùn)年增長(zhǎng)率 在日化行業(yè)中，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚，雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。 研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)及絲寶集團(tuán)等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，主要企業(yè)利潤(rùn)率基本持平 ，約為 30%左右（含稅）。 企業(yè)利潤(rùn)總額的增長(zhǎng)與價(jià)格及銷售額的變化有關(guān)。 、行業(yè)發(fā)展方向與問(wèn)題 隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來(lái)。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展。 （一）洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力 自 1997 年開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開(kāi)放以來(lái)歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開(kāi)墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分 已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明， 2020 年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌 13%，夏士蓮下跌 %，舒蕾下跌%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽(yáng)的價(jià)格下跌更為顯著。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛(ài)斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來(lái)越難，可利用的營(yíng)銷資源越來(lái)越難取得。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在。 （三）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺(jué) 的下降 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的品牌總數(shù)卻在一直增長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺(jué)正在下降。據(jù) IMI 調(diào)查，有 40%～50%的消費(fèi)者在將來(lái) 6 個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。 （四）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速 在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的 20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到 1%的份額。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒(méi)有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。 （五）產(chǎn) 品功能的虛擬化與復(fù)合化 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。其成功來(lái)自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣(mài)點(diǎn)。 產(chǎn)品研發(fā)方向 （一） 二合一洗發(fā)水亟待改進(jìn) 1985 年美國(guó)柏格公司率先推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一香波， 1988 年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水， 1988 年我國(guó)也有了二合一洗發(fā)水。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽(yáng)離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽(yáng)離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對(duì)而言護(hù)發(fā)作用就不甚明顯，有時(shí)甚至很微弱。 若能巧妙地運(yùn)用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護(hù)發(fā) 物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護(hù)發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護(hù)作用名副其實(shí)，真能達(dá)到洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素分開(kāi)使用的效果，則普通的護(hù)發(fā)素將會(huì)逐步從市場(chǎng)上消亡。而護(hù)發(fā)素產(chǎn)品將向?qū)I(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤(rùn)妍”，憑借其天然植物精華護(hù)發(fā)的概念，打開(kāi)了一片新天地。顯而易見(jiàn) ,消費(fèi)者異常重 視對(duì)頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理 ,他們?cè)敢馐褂媚切┛梢员ＷC效果的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品 ,對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。 從產(chǎn)品配方來(lái)看，消費(fèi)者越來(lái)越崇尚天然配方。據(jù)芝加哥信息資源 IRI 公司統(tǒng)計(jì)， 1997 年天然洗護(hù)發(fā)品銷售增長(zhǎng)了 31%，而一般洗護(hù)發(fā)品共增長(zhǎng) 1%。那些擁有對(duì)行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過(guò)戰(zhàn)略規(guī)劃予以配置的公司，自然存在獲取高于平均水平利潤(rùn)的可能性。根據(jù)對(duì)洗發(fā)水行業(yè)的介紹和對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)占有率較高的廠家與品牌的分析，結(jié)合洗發(fā)水產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，我們基本可以按權(quán)重從高到底排序，歸納出洗發(fā)水行業(yè)成功的關(guān)鍵因素： （ 1）分銷 分銷作為營(yíng)銷的 基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷中起著非常重要的作用。 （ 2）品牌 洗發(fā)水的營(yíng)銷已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌營(yíng)銷。據(jù) IMI 的調(diào)查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購(gòu)此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 物的重要影響因素（調(diào)查數(shù) 據(jù)詳見(jiàn)附件）。 （ 3）成本 作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能立于不敗之地。洗發(fā)水由開(kāi)始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品， 由于寶潔、聯(lián)合利華等市 場(chǎng)壟斷者長(zhǎng)期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占 30%左右的市場(chǎng)份額。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽(yáng)神、瑩樸、荷絲。我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來(lái)一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。 九、產(chǎn)品銷售特征 （一）主要銷售渠道（分銷渠道、零售渠道） 作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買(mǎi)的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近 40%，特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過(guò) 20%，公費(fèi) 發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近 20%。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過(guò)一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)到消費(fèi)者的手中。 進(jìn)入 90 年代末期，我國(guó)各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時(shí)，由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價(jià)，換取廠商營(yíng)銷上的支持。以沃爾瑪、家樂(lè)福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極為重要的作用。 分銷渠道 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤(rùn)，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。廣義上人們認(rèn)為通過(guò)產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。 寶潔 1999 年 7 月推出“寶潔分銷商 2020 計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。為了對(duì)終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過(guò)在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。此外為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。廣告宣傳向來(lái)在洗發(fā)水市場(chǎng)居于首要地位。電視廣告、站牌廣告、報(bào)紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷中被廣泛使用。時(shí)下洗發(fā)水市場(chǎng)，很多品牌都聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。 表 93 2020 年 2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告播出費(fèi)用前十名品牌（千元） 品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮 荘 好迪 琦夢(mèng) 拉芳 柏麗絲 夏士蓮 費(fèi)用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 資料來(lái)源：化妝品報(bào) 表 94 2020 年 2月洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時(shí)長(zhǎng)前十名品牌（秒） 此資料來(lái)自 , 大量管理資料下載 品牌 柏麗絲 潤(rùn)妍 琦夢(mèng) 夏士蓮 好迪 亮 荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷 時(shí)長(zhǎng) 資料來(lái)源：化妝品報(bào) （ 2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化 然而，面對(duì)各種資訊的泛濫與信息的過(guò)度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。于是，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將廣告資金投向戶外。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。 （ 3）整合營(yíng)銷傳播興起 在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)計(jì)， 2020 年全國(guó)化妝品市場(chǎng)廣告投放比上年下降 11%，也就是說(shuō)，越來(lái)越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。信息和傳播 的革命促使交易方式的改變。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實(shí)公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來(lái)媒體優(yōu)勢(shì)。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出 “伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時(shí)在廣告媒體組合上形成從電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)為主，并配合全國(guó) 10 多家地方無(wú)線、有線電視臺(tái)同步覆蓋。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)公共關(guān)系無(wú)論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。 洗發(fā)水作為化妝品市場(chǎng)中最大的一類產(chǎn)品，制約市場(chǎng)擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，而在于消費(fèi)者對(duì) 產(chǎn)品的使用頻率。并請(qǐng)吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開(kāi)展宣傳攻勢(shì)。而去年開(kāi)學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對(duì)凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個(gè)性起到極為重要的作用。從寶潔 1994年以來(lái)開(kāi)展的“飄柔之星”評(píng)選活動(dòng)，還是為“沙宣”的全國(guó)品牌推廣選擇國(guó)際知名公關(guān)公司愛(ài)德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢(mèng)想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。各大商家開(kāi)展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送、買(mǎi)一贈(zèng)一、 捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買(mǎi)產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購(gòu)物刮卡等，可以說(shuō)如今洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無(wú)序，手段各顯其能。聯(lián)合利華在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場(chǎng)上共同維系的洗發(fā)水“價(jià)格默契”。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和 價(jià)格壁壘。俱樂(lè)部為俱樂(lè)部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽(tīng)取意見(jiàn)等。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性?？梢詮臅?huì)員處獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋，了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。 有助于推廣新品俱樂(lè)部營(yíng)銷使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn) 品的成本，對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在 50元 /L元以上。 所謂中低檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在 50元 /L以下。多為國(guó)外生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)代理，主要 在大中城市高檔商場(chǎng)銷售。消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定。原料大部分為國(guó)產(chǎn)原料。絕大部分采用洗護(hù)二合一方式，強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同。 中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差異較大。占有部分二級(jí)市場(chǎng)并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，但缺乏主導(dǎo)品牌，主要面向城市中低收入消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)者。市場(chǎng)定位應(yīng)來(lái)自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造