【正文】 發(fā)展？我們將從軍事基礎(chǔ)研究還是應(yīng)用研究？我們在那些技術(shù)領(lǐng)域開展工作？我們應(yīng)該維持何種水平的支出？ ? 質(zhì)量戰(zhàn)略。 但是，任何商業(yè)戰(zhàn)略的核第 9 頁 共 64 頁 心都是市場營銷戰(zhàn)略。服務(wù)于這一目標(biāo)，企業(yè)做得越好、越有效，就越能發(fā)展和獲利。 二、研究思路 選題意義 研究方法和思路 中國電信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和發(fā)展動向 “小靈通”產(chǎn)品特性、功能技術(shù)發(fā)展前景 “小靈通”投資評估 市場營銷宏觀環(huán)境 分析市場需求預(yù)測 市場競爭分析 市場細(xì)分及市場定位 產(chǎn)品戰(zhàn)略 價格戰(zhàn)略 服務(wù)戰(zhàn)略 分銷戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 第一章緒論 緒 論 小靈通市場分析 “小靈通”產(chǎn)品特性、發(fā)展前景和投資評估 “小靈通”營銷戰(zhàn)略組合 營銷組織機構(gòu) 第 10 頁 共 64 頁 第二章 “小靈通”產(chǎn)品特性、發(fā)展前景及投資評估 “小靈通”作為中國電信的業(yè)務(wù)之一，在研究“小靈通”之前，應(yīng)對中國電信整體的業(yè)務(wù)格局，競爭情況進(jìn)行探討。 第一節(jié) 中國電信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 和發(fā)展動向分析 從中國電信的發(fā)展歷程分析，中國電信的業(yè)務(wù)發(fā)展在“八五期間”和“九五期間”的重點是不同的。進(jìn)入“九五期間”，當(dāng)時的中國電信的發(fā)展重點轉(zhuǎn)移至移動通信網(wǎng)，即全球通（ GSM），使得中國電信在短短的幾年時間里迅速建成世界第二大的移動通信網(wǎng)絡(luò)。本節(jié)側(cè)重分析中國電信原有的業(yè)務(wù)構(gòu)成和將來的業(yè)務(wù)發(fā)展走向。 第 11 頁 共 64 頁 051015202530351995 1996 1997 1998 1999 2020 2020年份每百人電話普及率城市電話普及率圖 22 19952020 年電話普及率發(fā)展圖 資料來源： 中國電信統(tǒng)計資料 長途電話%電報業(yè)務(wù)%移動通信%本地電話業(yè)務(wù)%其他電信業(yè)務(wù)% 長途電話電報業(yè)務(wù)移動通信本地電話業(yè)務(wù)其他電信業(yè)務(wù)圖 23 1995 年電信業(yè)務(wù)構(gòu)成圖 資料來源： 長途電話%電報業(yè)務(wù)%移動通信%本地電話業(yè)務(wù)%其他電信業(yè)務(wù)%長途電話電報業(yè)務(wù)移動通信本地電話業(yè)務(wù)其他電信業(yè)務(wù) 圖 24 1996 年電信業(yè)務(wù)構(gòu)成圖 資料來源： 第 12 頁 共 64 頁 長途電話%電報業(yè)務(wù)%移動通信%本地電話業(yè)務(wù)%其他電信業(yè)務(wù)%長途電話電報業(yè)務(wù)移動通信本地電話業(yè)務(wù)其他電信業(yè)務(wù)圖 25 1997 年電信業(yè)務(wù)構(gòu)成圖 資料來源： 長途電話%電報業(yè)務(wù)%移動通信%本地電話業(yè)務(wù)%其他電信業(yè)務(wù)%長途電話電報業(yè)務(wù)移動通信本地電話業(yè)務(wù)其他電信業(yè)務(wù)圖 26 1998 年電信業(yè)務(wù)構(gòu)成圖 資料來源： 長途電話%電報業(yè)務(wù)%本地電話業(yè)務(wù)%數(shù)據(jù)及多媒體%長途電話電報業(yè)務(wù)本地電話業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及多媒體圖 27 1999 年電信業(yè)務(wù)構(gòu)成圖 資料來源： 第 13 頁 共 64 頁 長途電話%電報業(yè)務(wù)%本地電話業(yè)務(wù)%數(shù)據(jù)及多媒體%長途電話電報業(yè)務(wù)本地電話業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及多媒體圖 28 2020 年電信業(yè)務(wù)構(gòu)成圖 資料來源： 長途電話%電報業(yè)務(wù)%本地電話業(yè)務(wù)%數(shù)據(jù)及多媒體%長途電話電報業(yè)務(wù)本地電話業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及多媒體圖 29 2020 年電信業(yè)務(wù) 構(gòu)成圖 資料來源： 將上述七張圖匯集在一張圖中，以便分析。 1999 年移動業(yè)務(wù)從中國電信中分離，中國電信業(yè)務(wù)主要剩下長途電話和本地電話業(yè)務(wù)。 移動業(yè)務(wù)的剝離對中國電信損失較大，使中國電信失去這個強有力的業(yè)務(wù)增長點。 中國電信在移動業(yè)務(wù)剝離后固定電話增長依然很快，但是固定電話出現(xiàn)了“熱裝冷用”的現(xiàn)象，又由于資費的結(jié)構(gòu)型調(diào)整所帶來的長途收入下降等直接影響，在缺乏新的業(yè)務(wù)增長點的情況下，中國電信去年通信業(yè)務(wù)出現(xiàn)增量不增 收的情況，增長速度僅為%，首次低于國民經(jīng)濟增長速度。移動牌照又不能迅速拿到，幸好市場上有個機會被中國電信抓住，這就是在全國已經(jīng)發(fā)展了 800 萬用戶的“小靈通”業(yè)務(wù)。它通過一只小手機或無線固定單元之間通話、發(fā)傳真、傳送數(shù)據(jù)和圖像，不管在固定地點還是在移動中進(jìn)行信息交換。到目前為止，全國已有近 400 個城市開通了 PAS 系統(tǒng)，用戶總數(shù)達(dá)到 800 萬，已具備相當(dāng)規(guī)模。 PAS 的定位是固定電話的補充和延伸。用戶只要到電信局辦理裝機手續(xù)后，將無線固定電話機帶回去放在任何位置就可以撥打國內(nèi)、國際電話。另一種是PS 手持機，用戶擁有 PS 手持機，就可以隨 時隨地、隨心所欲撥打電話。 這是因為 ＰＡＳ較好地利用了原有的固定電話網(wǎng)，每線成本僅為１５０美元，是固話的五分之二。當(dāng) “小靈通 ”用戶發(fā)展到一定規(guī)模時，單個用戶的平均通話費會有所下降，但他們與固定用戶之間的通話次數(shù)會明顯增加，從而促進(jìn)總收入的增長。由于基站性能穩(wěn)定，一個線務(wù)員可承擔(dān)約３００個 基站的日常維護(hù)。 第 16 頁 共 64 頁 （ 3）、綠色通信系統(tǒng)，發(fā)射功率低，輻射極小，有利于環(huán)保和自身健康。因為小靈通的基站和手機發(fā)射功率都只有１０毫瓦，其輻射極小，僅為移動電話手機功率的１／１００。 （ 5）、超常待機，待機時間最長可達(dá) 33 天，連續(xù)通話最長可達(dá) 5— 8 小時。 （ 2）、持有 PAS 手機用戶可以在一個城市或一個地區(qū)進(jìn)行移動，漫游范圍隨著網(wǎng)絡(luò)擴大而增大。用戶能用中文、英文、數(shù)字或 70個中文字符接收和發(fā)送個人短信息。它主要利用 PAS 系統(tǒng)的微蜂窩結(jié)構(gòu)，通過對基站位置的查詢來實現(xiàn)終端定位。同時 PAS 定位系統(tǒng)可以提供數(shù)據(jù)的透明傳輸，可以靈活地和其它應(yīng)急系統(tǒng)如 120 急救系統(tǒng)等組合，有很強的適應(yīng)性。如果用戶事先申請報警定位跟蹤業(yè)務(wù)， 110 中心還可以跟蹤記錄持機者移動路線。 （ 4）、無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。PAS 系統(tǒng)是從數(shù)字到數(shù)字，中間無需數(shù) /模轉(zhuǎn)換，因此它的上網(wǎng)速度比有線上網(wǎng)使用的56kb/s 調(diào)制解調(diào)器的速率要快得多。高速的數(shù)據(jù)傳輸可以為使用者提供收發(fā)郵件、瀏覽網(wǎng)絡(luò)、下載音樂、接收圖片、股市信息查信等服務(wù)。 （ 1）、 PAS 采用 微波頻段，所以它的穿透能力比較差，加之基站功率比較小，只有 10mW、 200mW、 500mW，所以室內(nèi)信號覆蓋比較差。 第 18 頁 共 64 頁 第三節(jié) “小靈通”” SWOT 分析及技術(shù)發(fā)展前景 一、小靈通的 SWOT 分析 通過小靈通的特點和功能我們可以對其進(jìn)行 SWOT 分析。 B、與固定電話比，它可以實現(xiàn)區(qū)域性漫游，具有方便的移動性。 D、在信號穩(wěn)定的范圍內(nèi)，話音清晰保真。 B、基站發(fā)射功率小、信號切換頻繁、并且要求限速使用，通話質(zhì)量不穩(wěn)定。 機會（ opportunity） A、社會經(jīng)濟迅速的信息化進(jìn)程使得人們對移動通訊的需求旺盛，每一個有消費能力及通訊需求的人都是我們的潛在客戶。 威脅（ threat） A、移動電話市場面臨的競爭日益激烈，多家運營商不斷升級的價格戰(zhàn)，不斷下調(diào)的自費價格及靈活優(yōu)惠的促銷手段，使得低端市場競爭激烈。 通過以上分析我們可以得到：小靈通既有優(yōu)勢也有劣勢，既有威脅也有機會。我們應(yīng)該加大技術(shù)方面的研究，進(jìn)一步提高小靈通的技術(shù)水平，以改善小靈通的通話質(zhì)量，但同時又要盡快提高營銷水平，迅速搶占市場，以攤薄成本。第 19 頁 共 64 頁 如果說把早期的貝爾實驗室里的手搖式電話看作是第一代有線電話，它首次實現(xiàn)了人們即使相處異地，也能隨時聯(lián)系的溝通夢想；而把具有一定“無線”意義的無繩電話看作是第二代有線電話，它使市話走出了“室內(nèi)”，盡管只有一、二百米；那么小靈通 (PAS)無線市話，作為第三代有線電話的出 現(xiàn)，具有劃時代的變革意義，它充分利用有線電話網(wǎng)的富裕資源，使有線電話徹底擺脫了“線”的束縛，想走到哪兒就打到哪兒。在固定電話低迷萎縮，“熱裝冷用”的今天，使其重現(xiàn)青春，煥發(fā)了新的生命力。 美國有位專家曾經(jīng)預(yù)言， 5 年之后將看不到傳統(tǒng)的有線電話。這一趨勢在美國國內(nèi)已初見端倪，據(jù)浙江余杭電信局局長徐福新介紹， FSU(Fixed Subscriber Unit 固定電話用戶單元 )作為小靈通的姊妹產(chǎn)品，也是一種依托固定電話網(wǎng)上無線接入固定電話產(chǎn)品 (見右上圖 )。 徐福新局長指出，在家里， FSU 固定電話想放哪就放哪。 在討論一項新技術(shù)是否存在，先進(jìn)與否時，應(yīng)該是與其同類產(chǎn)品、同一范疇內(nèi)的技術(shù)領(lǐng)域相比較，只有同類才有可比性。畢竟，小靈通本身是有線技術(shù)，與移動領(lǐng)域的技術(shù)相比較去討論其技術(shù)的先進(jìn)性是不合適的。現(xiàn)階段我國農(nóng)村已有 80%的行政村通電話，在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)光纜已到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村、基本上實現(xiàn)了村村通電話。采用無線固定電話 (FSU)或小靈通，可以解決有線通信工程實施帶來的極大困難，減少由于自然災(zāi)害和人為因素經(jīng)常毀壞桿、線而造成的故障，由于小靈通基站可手機提供通話信道，從而可以達(dá)到無線資源共享的目的，它將在我國及亞太地區(qū)農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮越來越重要的作用。它把固定電話技術(shù)向前推進(jìn)了一大步，將固定電話從住宅或辦公室里解放出來，是未來固定電話網(wǎng)的發(fā)展方向。并且，也只有通過無線接入方式，才能使一戶家庭擁有幾部電話，甚至每人擁有一部電話，從而提高固定電話網(wǎng)的利用率。 在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，小靈通同其它無線產(chǎn)品相比有著較明顯的優(yōu)勢，基站可支持 32K、64K、 128K 傳輸速率。在日本已成功開通了世界首例彩色移動可視電話，從 2 幀 /秒的速度同步傳輸影像，還可以傳送文字消息 (一次可以傳送 1000個文字 )。但當(dāng)前采用的固定上網(wǎng)和移動低速上網(wǎng)已不能滿足公眾的需求，特別是年輕一族對移動高速上網(wǎng)業(yè)務(wù)的需求。據(jù) UT 斯達(dá)康公司總裁吳鷹介紹，臺北市 GSM 手機的普及率 已超過了90%，是亞洲乃至全世界普及率最高的，而小靈通在當(dāng)?shù)氐氖袌龆ㄎ皇恰暗唾Y費的高速無線因特網(wǎng)服務(wù)”，市場前景頗為看好，僅開通當(dāng)天，用戶數(shù)就超過了 2 萬。小靈通已成為臺北市區(qū)一道靚麗的風(fēng)景線，在第 21 頁 共 64 頁 競爭激烈的通信市場中一枝獨秀。那么，僅從數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展傳輸上，小靈通技術(shù)也有它的先進(jìn)性。另外，京瓷早在 1999 年便推出了 PHS 可視電話。 政策前景： 不久前，信息產(chǎn)業(yè)部關(guān)于清理 3G 核心頻段的通知，使得“小靈通”成為萬眾矚目的焦點。但是信息產(chǎn)業(yè)部已為“小靈通”在 3G 的發(fā)展中預(yù)留了“坐席”，清理頻段預(yù)示了對“小靈通”發(fā)展的政策利好。 眾所周知，目前的“小靈通”使用的頻段在 1900— 1920MHz 之間，而信息產(chǎn)業(yè)部此次為 3G 要清理的頻段，是原國家無線電管理機構(gòu)在 18801900MHz、 19202025MHz及 21102200MHz 頻段內(nèi)分配的頻率。這表明政府對發(fā)展“小靈通”的政策更加明朗，在發(fā)展 3G 中也為“小靈通”留下了頻段空間，給了“小靈通”以較長的發(fā)展時間，而不受建設(shè) 3G 的影響，這無疑是“小靈通”的利好政策！同時，這也表明了信息產(chǎn)業(yè)部對全國 300 萬“小靈通”用戶的負(fù)責(zé)以及其放眼未來的長遠(yuǎn)目光。值得一提的是，即便是前段時間有關(guān)深圳的“市話通”未能幸免于此次清理之列的傳說，也并非事實的全部。由此可見，“小靈通”政策利好，政策為之發(fā)展鋪平了道路。在市場面前，最有權(quán)力說話的是消費者。目前，“小靈通”全國用戶數(shù)已達(dá) 800 萬以上，系統(tǒng)容量則達(dá) 2020 萬，全國 20 多個省、 200 多個城市已開通“小靈通”，腰別“雙槍”的消費者在這些城市隨處可見。而目前移動手機的輻射對人體有害的傳說，此問題 一直以來炒得熱火朝天，懸而未決?？傊m合市場的需求，造就了“小靈通”良好的市場形象。 第 23 頁 共 64 頁 第四節(jié) 小靈通投資評估 小靈通 PAS 系統(tǒng)比 GSM 移動通信系統(tǒng)組網(wǎng)要靈活，建設(shè)速度快，比固定電話成本要低、產(chǎn)出率要高，能在短時間內(nèi)收回投資，收益大，所以容易被運營商和用戶所接受，有著很龐大的用 戶群和廣闊的市場前景。 PAS 系統(tǒng)無線接入部分采用 PHS— WLL 技術(shù)，在頻率上采用動態(tài)信道分配，系統(tǒng)沒有為每個小區(qū)分配固定的使用頻率，而是隨著通話建立過程在區(qū)站內(nèi)自行分配最佳的頻率和信道，對同一個頻載設(shè)備的每一個時刻所用的頻率可能是不同的，有 效避免了同頻和鄰頻干擾，提高了頻率資