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2024-10-19 16:07本頁面
【正文】 模式工具查看顧客在相似定價假設(shè)條件下的決策行為，進而保證建議的有效性。 在本期通訊中，我們將闡明這些主要針對營銷組合各個不同方面的幾種工具性能。packswork 能夠測試分析新包裝與舊包裝，新包裝與競爭品牌間的優(yōu)劣點。新包裝的造型、色彩和平面設(shè)計都能夠充分顯示品牌的核心價值和定位，並且可以和廣告產(chǎn)生交互作用，達到提升品牌資產(chǎn)的作用。我們必須先了解整個類別中各個產(chǎn)品的表現(xiàn)，才評價新產(chǎn)品對品類中其他已確立產(chǎn)品的影響。 當六個產(chǎn)品同時存在時，客戶的品類份額為最高，達 ％。 當所有 六個產(chǎn)品同時在商店出售時，其表現(xiàn)佔客戶該品類總銷售額的 80％，另外 10％的銷售額來自只提供五個產(chǎn)品的商店。 F 是新推出的產(chǎn)品，在推出階段得到大量支持。 問題是：產(chǎn)品 F 的引入，及其出色的表現(xiàn)，對排列中其他產(chǎn)品有影響嗎？ 撇除最近出售新產(chǎn)品 F 的商店，然後重新分析這組商店在過去五個月的表現(xiàn)，我們更準確地繪出推出階段的各種相互作用。事實上，從九月到十一月，客戶的銷售份額提高了 3 點多，升至 ％。 新產(chǎn)品 F獲得 60%的加權(quán)鋪貨率（即：在排列的商店裏佔該品類總銷售額的 60％）。 在這個案例中，因為每個產(chǎn)品都佔有重要份額，調(diào)查結(jié)果反映出保留所有六個產(chǎn)品的必要。 調(diào)查反映出那些目前僅出售五個較早確立的產(chǎn)品之商店，應(yīng)該加入新產(chǎn)品。 此外，我們建議在未來三個月內(nèi)進行重複監(jiān)測研究，繼續(xù)跟進產(chǎn)品發(fā)展，以保證新產(chǎn)品繼續(xù)順利發(fā)展，量化客戶擴大鋪貨的跟進行動。美國的 Walmart 和英國的 Asda 推行 EDLP 策略多年，是最具有代表性的公司。 EDLP 的實際意義是：天天都是同樣的最低價。這也就表示，製造商必須重新思 考不同的方法來吸引消費者，並維持本身的品牌資產(chǎn)。 對於零售商而言， EDLP 有哪些好處？ 實質(zhì)的好處有兩項： 1. 改善的需求規(guī)劃、更妥善的存貨管理、降低的缺貨率及簡化的業(yè)務(wù)流程。 這個理論雖然言之成理，但是卻隱藏著潛在的風險。舉例來說，如果不舉辦促銷活動，購物的樂趣當然會受到影響，尤其是對於精打細算的消費者而言更是如此。 無論是站在消費者的角度，或是產(chǎn)品類別的角度來看，促銷活動都顯得舉足輕重。 促銷的方式還有許多種 ，例如產(chǎn)品型錄和賣場展示，這些都是具有短期效果的方式，但是就長期而言， EDLP 有可能會造成一場零和的遊戲。 哪些品牌最適合 EDLP，讓調(diào)查研究來決定 為了對 EDLP 進行有效的策略管理，調(diào)查研究實屬必要。能夠掌握真實的情況和資訊，才能夠做出正確的決 策，讓品牌和產(chǎn)品成長茁壯。 可以確定的是： EDLP 已在澳洲落地生根。 成功的價格策略 AC 尼爾森亞洲地區(qū)模組分析總監(jiān) ─ Gareth Ellis 開創(chuàng)競爭 優(yōu)勢 近年來，受到經(jīng)濟前景不確定的影響，行銷人員必須更加瞭解自身品牌的市場競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在有越來越多的行銷人員開始運用資料分析模組來測試自身品牌的價格彈性、判斷市場的最高價位點、及估算促銷活動的投資效益。 我們的經(jīng)驗告訴我們，多數(shù)品類的價格彈性偏低，其中 70％ 低於 ， 35％低於。這也就表示，就某一品類而言，如果整體價位降價 1％，其平均銷售業(yè)績僅僅上升 ％。亞洲地區(qū)的平均品牌彈性為 ％，也就是說，銷售價格每降低 1％，該品牌的平均銷售額便上升 ％。低價促銷未必能夠幫 助零售商提升同類產(chǎn)品的業(yè)績。 食品、飲料品牌的平均價格彈性高於個人保養(yǎng)品或家用品品牌 雖然食品、飲料品牌的平均銷售業(yè)績成長率高於家用品或個人保養(yǎng)品，但其中大部分的業(yè)績是來自於同一類產(chǎn)品中的其他品牌。這表示，廠商一方面運用價格策略，同時也必須培養(yǎng)長期的品牌忠誠度。這兩個國家地區(qū)的平均品牌價格彈性高過其他亞洲國家許多，顯示價格變化對消費者極具影響力。 各國之間的彈性差別為何如此之大，零售結(jié)構(gòu)的差異可能是原因之一，而且與各國人民的收入高低、消費習慣有著關(guān)係的密切。 相對的，在零售市場比較發(fā)達的 地區(qū)，現(xiàn)代化的超級市場和大賣場陸續(xù)進駐，價格戰(zhàn)和促銷活動也熱烈展開。 行銷人員需要考慮的主要問題包括：降價促銷是否能夠帶來收益？品牌本身最有利的價位區(qū)段在哪裡？廠商以往經(jīng)常盲目的促銷商品，缺乏對品牌忠誠度、品牌資產(chǎn)、以及品類結(jié)構(gòu)的長期規(guī)劃。其他的賣場促銷辦法，例如賣場展示和折價回饋等，效果通常好很多。 在分析大多數(shù)的市場結(jié)構(gòu)、並且瞭解促銷活動多半只具有短期效 果之後，我們必須進行後續(xù)的評估工作。 促銷活動可以帶來極大的商機，也可能潛藏著危機。 澳洲 AC尼爾森行銷總監(jiān) ─ Anton van den Berg 澳洲食品雜貨業(yè)每年在促銷業(yè)務(wù)上所花費的金
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