ac尼爾森市場通訊doc20-經(jīng)營管理-wenkub
2022-08-27 16:07:31 本頁面
【正文】 在美國市場，卻是廉價(jià)品牌的象徵。有一些廠商已經(jīng)率先嘗試不一樣的包裝外型，例如曲線造型的蕃茄醬瓶、汽水瓶、以及兒童沐浴乳瓶等。然而，在眾多爭奇鬥豔的商品之間，消費(fèi)者只會(huì)注意到其中的少數(shù)幾樣。問題在於，消費(fèi)者以短暫的時(shí)間瀏覽擁擠的貨架，商品的包裝應(yīng)該如何推陳出新，才能夠吸引消費(fèi)者的目光？包裝是否能夠提升品牌的知名度、購買慾、和銷售業(yè)績呢？包裝是否能夠在賣場吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌，或是提高品牌的忠誠度呢？不似廣告效果的短暫性，「包 裝設(shè)計(jì)」在產(chǎn)品的使用期間，仍然具有發(fā)揮建立品牌價(jià)值的作用，而且能夠提升品牌資產(chǎn)和忠誠度。 品牌能否打動(dòng)消費(fèi)者，包裝的視覺效果就是關(guān)鍵。 對於廠商而言，變換包裝的投資金額相對要比廣告或促銷來得低，同時(shí)還能夠大幅提升品牌的銷售業(yè)績。s 經(jīng)常推出新包裝，建立新時(shí)代的品牌形象，運(yùn)用新潮的包裝來吸引青少年消費(fèi)群。 packswork 還可以模擬商品包裝在貨架上的視覺效果。同時(shí)，消費(fèi)者偏好與公司理念亦經(jīng)?；ハ嘈n突，令決策過程更具挑戰(zhàn)性。 例如，我們透過應(yīng)用 品牌價(jià)格跟 或 選擇模式 ，即以幫助客戶估算消費(fèi)者因主要競爭價(jià)格下降而導(dǎo)致的價(jià)格變化之可能反應(yīng)。它們可以單獨(dú)使用，也可以結(jié)合起 來，使市場人員更加充分地利用資源以發(fā)揮品牌優(yōu)勢。新包裝具有吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌、提高愛用者品牌忠誠度、以及強(qiáng)化品牌銷售業(yè)績的效果 . 品類分析 建模和分析亞洲總監(jiān)： Gareth Ellis 跟進(jìn)某一類別中各種產(chǎn)品表現(xiàn)，然後衡量該類別中引進(jìn)一個(gè)新產(chǎn)品後的影響，這個(gè)分析對客戶來說是相當(dāng)重要。相比之下，在巿場上只提供五個(gè)產(chǎn)品時(shí)，份額僅 ％。跟據(jù)最近的資料顯示，它在這些商店中獲得 %的銷售份額，在客戶的產(chǎn)品排 列位踞第二。 面對客戶的份額提升，一些競爭者的銷售份額下降 客戶 品牌 S 品牌 T 品牌 V 品牌 W 品牌 X 11 月份提供產(chǎn)品 F 的現(xiàn)代渠道門店之銷售份額 十月至十一月期間，客戶的份額上升了 ，某些主要競爭者受到影響。新產(chǎn)品的投入並沒有損害同類，還提升了客戶業(yè)務(wù)，丟掉任何一個(gè)產(chǎn)品都將造成極大損失。 天天最低價(jià) 未來的趨勢 澳洲 AC尼爾森客戶服務(wù)及模組分析總監(jiān) ─ Justin Sargen 天天最低價(jià)（ Every Day Low Price）是大多數(shù)廠商和經(jīng)銷商耳熟能詳?shù)拿~，尤其是那些密切注意國外零售市場發(fā)展的人。換句話說，不再降價(jià)促銷。 2. 價(jià)格導(dǎo)向：建立消費(fèi)者對貴公司賣場價(jià)格的堅(jiān)定信心 ─ 這是針對整體而言，未必每一樣貨品都需要採取這種低價(jià)策略。「促銷活動(dòng)迷」 (Promotion junkies AC 尼爾森的術(shù)語 )佔(zhàn)澳洲消費(fèi)人口的 29％，是供應(yīng)商和零售商不可忽視的一群。就供應(yīng)商而言，我們不但很難立即估算出是否獲利，同時(shí)還要考慮競爭對手促銷活動(dòng)對需求計(jì)畫所產(chǎn)生的各種影響，而且還得估計(jì)各零售商之間不同的正常價(jià)格和促銷價(jià)格，以預(yù)測需求量。為了這個(gè)目標(biāo)， AC 尼爾森特別開發(fā)出一系列與 EDLP 相關(guān)的調(diào)查研究和分析工具，目前已經(jīng)獲得多家供應(yīng)商採用 ─ 這些工具包括聯(lián)合調(diào)查研究（例如：「 EDLP─ 對品牌的影響？」）、促銷及 EDLP 價(jià)格模組、消費(fèi)人口分析、 EDLP 銷量 /利潤模擬、以及風(fēng)險(xiǎn)分析等。根據(jù)現(xiàn)有的行銷管道、價(jià)位和促銷方式，對照本身與競爭對手的績效，瞭解市場結(jié)構(gòu)，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化銷售表現(xiàn)。產(chǎn)品類別的平均價(jià)格彈性為 。 因此，在平均品牌彈性 ，整體品類彈性 的情況下，顯示在同一個(gè)產(chǎn)品類別之中，各品牌之間正在在進(jìn)行激烈的廝殺。換句話說，有相當(dāng)多的品牌變換是在短期之間發(fā)生的。在印尼、菲律賓、和南韓等國家，調(diào)查統(tǒng)計(jì)所得到的數(shù)字低於 ，顯示消費(fèi)者對於價(jià)格變化的敏感度相對較低。在這一些國家之中，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)以價(jià)格和方便性做為購物時(shí)的優(yōu)先考慮。重點(diǎn)在於，我們必須先對市場的結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估研究。資料分析模組是解決問題的工具之一，可以用來評估各類促銷方案的最高收益。 ScanTrack Causal 透過使用方便的ACNielsen|Advisor，收集賣場銷售記錄與折扣資料，是一套強(qiáng)而有力的促銷分析工具，也是目前市場上唯一的一套工具。 零售目錄都被消費(fèi)者丟進(jìn)垃圾桶了嗎？絕對不會(huì)！ 85％以上的消費(fèi)者都會(huì)保留零售目錄。根據(jù) AC 尼爾森 Advanced Analytics 團(tuán)隊(duì)所完成的調(diào)查研究顯示， 10％的 TPR 居然能夠使 銷售業(yè)績上升 40％；賣場展示可提振業(yè)績效果高達(dá) 65％；而產(chǎn)品促銷目錄則可提升 20％ 25％。 賣場展示能夠提升銷售業(yè)績，尤其是對於經(jīng)常操作 EDLP 的賣場而言，因?yàn)樵?
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