【正文】 信誼公司做市場(chǎng)強(qiáng) 調(diào)科學(xué)、實(shí)事求是，以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。 信誼公司注重短期目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合 。 中長(zhǎng)期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足更多細(xì)分的市場(chǎng)， 并 再發(fā)展到全國(guó)、并最后開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)， 形成立足保健領(lǐng)域的多元化國(guó)際性經(jīng)營(yíng)集團(tuán)公司。 預(yù)計(jì) 2020年，全球保健食品的銷量 將超過(guò) 600億美元， 2020年時(shí)，該值會(huì)接近 1000億美元。 保健品的巨大市場(chǎng)潛力吸引了大批的企業(yè)進(jìn)入，加上國(guó)外保健品巨頭不斷加大力度開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。 在產(chǎn)品上， 調(diào)節(jié)血脂市場(chǎng)，抗疲勞、防治骨 關(guān)節(jié)炎保健品市場(chǎng)，維生素礦物質(zhì)類保健品市場(chǎng)，改善睡眠市場(chǎng)，天然植物雌激素市場(chǎng)，女性更年期保健品等功能的保健品在未來(lái) 5—— 10年有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?公司將以抗疲勞、降血脂為產(chǎn)品初期主要發(fā)展方向， 項(xiàng)目單位：南昌鑫騰實(shí)業(yè)有限公司 第 5 頁(yè) 不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。因此，信誼公司以體驗(yàn)式、顧問(wèn)式結(jié)合文化營(yíng)銷來(lái)高效準(zhǔn)確的傳達(dá)公司品牌形象。 保健品的替代作用越來(lái)越強(qiáng) ，營(yíng)養(yǎng)飲食、藥膳、健身運(yùn)動(dòng)、心理治療、醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會(huì)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)等產(chǎn)品與服務(wù)都直接對(duì)保健品構(gòu)成巨大的威脅。實(shí) 現(xiàn)“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體 。以 MBO 的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的 “ 上海信誼營(yíng)養(yǎng)保健品廠 ” ，并更名為 “ 上海信誼營(yíng)養(yǎng)保健品有限公司 ” ； 新公司全部采取以民營(yíng)資本的股本結(jié)構(gòu)。 股權(quán)結(jié)構(gòu) 為：管理者投資持股 33％；企業(yè)直接投資 33％；其他的投資方式占 34％。 信誼公司組織結(jié)構(gòu) 采取直線職能制，總經(jīng)理下設(shè)市場(chǎng)部副總經(jīng)理、生產(chǎn)研發(fā)部副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)副總經(jīng)理 、人力資源部副總經(jīng)理。 公司成立初期 共需資金 500萬(wàn)。其中用于固定資產(chǎn)投資 XXX萬(wàn)，流動(dòng)資金 XXX萬(wàn)。 信誼公司將在第一年末實(shí)現(xiàn)盈虧持平 ，以后每年銷售利潤(rùn)率 50%左右，第二年資產(chǎn)報(bào)酬率為 80%，投資回收期為一年。中國(guó)城鄉(xiāng)保健品消費(fèi)支出自改革開(kāi)放以來(lái)的增長(zhǎng)速度為 15%— 30%，高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均 13%的增長(zhǎng)率。 80年代末期到 95年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展， 1995 年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷 了一個(gè)低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費(fèi)熱潮的興起， 1998年至 2020年 ，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。 2020 年以來(lái)，保健品行業(yè) 開(kāi)始 全面回暖， 隨著 行業(yè)政策 的 改善 ， 很多大企業(yè)、特別是制藥企業(yè)的加入，使得整個(gè)行業(yè)水平有所提升； 而 非典 的爆發(fā)則直接 促進(jìn)了政 府和全社會(huì)對(duì)預(yù)防和保健的新的認(rèn)識(shí) ，消費(fèi)者對(duì)保健品的消費(fèi)熱情也大大提高。保健品市場(chǎng)規(guī)模將由 2020 年的 340 億元增長(zhǎng)到 2020 年的 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到%，中國(guó)將會(huì)成為世界保健品增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。 我國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)正處于小康向富裕的過(guò)渡階段。而這一階段也正是保健食品銷售的黃 金階段。我國(guó)近幾年恩格爾系數(shù)變動(dòng)情況見(jiàn)下圖所示： 項(xiàng)目單位：南昌鑫騰實(shí)業(yè)有限公司 第 7 頁(yè) 0%20%40%60%全國(guó)城鎮(zhèn) 40% % % %全國(guó)農(nóng)村 50% % % %全國(guó)平均 45% % % %上海平均 % % % %2020年 2020年 2020年 2020年 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入水平持續(xù)上升。醫(yī)藥保健品消費(fèi)水平與居民可支配收入具有很強(qiáng)相關(guān)性，按 GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢(shì)，可以估計(jì)，保健品在未來(lái) 10 年內(nèi)會(huì)有持續(xù)增長(zhǎng)，達(dá)到目前的 2— 3倍。 國(guó)外保健產(chǎn)品的發(fā)展情況： 美國(guó)：全球最大市場(chǎng)，集中度最高 ?？谙闾侵幸蔡砑恿朔渫鯘{，茶葉提取物，逐漸功能化。 “ 益生菌 ” 類保健品 (主要是乳酸菌與雙歧桿菌類活菌制劑 )及新崛起的 “ 低 聚糖 ”( 主要作用是作為 “ 益生菌 ” 的腸內(nèi)培養(yǎng)基 )其銷量將有實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)。 歐洲保健產(chǎn)品主要集中在奶制品，具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場(chǎng)上出現(xiàn)，另外“能源飲料”也頗為盛行。 日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（ Probiotics）、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。 近五年來(lái) 國(guó)外保健食品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量 每年均以 12%以上的速度在增長(zhǎng)。目前歐美等國(guó)在中國(guó)銷售的保健品近 500種，據(jù)美國(guó)著名的 NPD市場(chǎng)調(diào)查公司預(yù)測(cè)，今后幾年，美國(guó)保健品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售依然火爆。 項(xiàng)目單位：南昌鑫騰實(shí)業(yè)有限公司 第 8 頁(yè) 近日國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局通過(guò)并于 7月 1日施行《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱辦法），對(duì)保健品行業(yè)規(guī)范起到兩方面作用： 一是簡(jiǎn)化手續(xù)、提高效率： 為申報(bào)新功能、使用新原料留下了空間 ： 國(guó)家把保健品嚴(yán)格按照功 能進(jìn)行分類，鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)申報(bào)新功能、使用新原料，并且允許自然人申報(bào)保健食品。這將充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制對(duì)資源配置的基礎(chǔ)性作用， 有利于解決產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的問(wèn)題 ， 合理地利用社會(huì)資源，最大限度地組織和調(diào)動(dòng)各種社會(huì)主體進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新。 審批程序簡(jiǎn)化，審批時(shí)限 縮短： 保健品注冊(cè)審批時(shí)限縮短為 5個(gè)月。在審查過(guò)程中，增加了對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)的保健食品的試驗(yàn)情況和樣品試制情況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)核查的程序，以確保實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和樣品的真實(shí)性。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)已經(jīng)批準(zhǔn)的國(guó)產(chǎn)保健食品共有 5473個(gè)品種，已經(jīng)批準(zhǔn)的進(jìn)口保健品有 488個(gè)品種。 5000余種保健食品將會(huì)因?yàn)槟貌坏?“ 保健食品批準(zhǔn)證書(shū) ” 而退出市場(chǎng)。 據(jù)了解，中國(guó)絕大多數(shù)的保健品企業(yè)都沒(méi)有自己的專業(yè)生產(chǎn)車間，產(chǎn)品都是在一些食品廠委托加工的，這樣就給安全帶來(lái)了很大的隱患，而此次引入的 GMP認(rèn)證則要求企業(yè)必須有專門的車間生產(chǎn)，達(dá)不到條件的企業(yè)將被強(qiáng)制停產(chǎn)。標(biāo)簽說(shuō)明書(shū)可以標(biāo)示保健功能，而食品的標(biāo)簽不得標(biāo)示保健功能。保健品在宣傳時(shí)必須注明本品不能替代藥物”， 保健食品不能以治療為目的，但可以聲稱具有保健功能，不能有任何毒性，可以長(zhǎng)期使用； 項(xiàng)目單位：南昌鑫騰實(shí)業(yè)有限公司 第 9 頁(yè) 以往兩種批準(zhǔn)文號(hào)“衛(wèi)食健字”及“國(guó)食健字”將被統(tǒng)一規(guī)范為“國(guó)食健字”；而“高效”、“第代”等用詞絕對(duì)的宣 傳字都將被取消 保健食品的功能評(píng)審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞等27 類功能正式作為保健食品功能受理 （見(jiàn)表 ）。 圖 我國(guó)保健品的 功能分布 37%14%11%8%5%4%4%4%4% 3% 1% 5%免疫調(diào)節(jié)調(diào)節(jié)血脂抗疲勞抗氧化及延緩衰老改善腸胃道功能減肥抑制腫瘤調(diào)節(jié)血糖改善睡眠耐缺氧抗輻射其他 在 2020年第一季度上海市保健品大類商品銷售比重 中，七大類保健品占據(jù)了上海市保健品市場(chǎng) 77%的市場(chǎng)份額，其中抗疲勞類產(chǎn)品以 %的市場(chǎng)份額位列第一，美容類和增強(qiáng)抵抗力分別以 %和 %分別第二和第三位。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 2020 年中國(guó)保健品市場(chǎng)的重點(diǎn)企業(yè) 有：安利中國(guó)，青島健特生物投資股份有限公司，深圳海王生物公司，深圳太太藥業(yè)，上海交大昂立股份有限公司，上海高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、萬(wàn)基、康復(fù)來(lái)等等。 從 目前保健品市場(chǎng)總體情況 看，名牌保健品的市場(chǎng)占有率在穩(wěn)步上升。這說(shuō)明知名品牌在市場(chǎng)中的地位逐漸確立，是保健品市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志。 排名 品名 銷售額市場(chǎng)份額 銷售量市場(chǎng)份額 1 昂力多邦膠囊 ％ ％ 2 瑞年氨基酸片 ％ ％ 3 椰島鹿龜酒 ％ ％ 4 金日心源素 ％ ％ 5 康奇腦白金 ％ ％ 6 康復(fù)來(lái)血爾口服液 ％ ％ 7 萬(wàn)基洋參 ％ ％ 8 鷹牌洋參 ％ ％ 9 太太靜心口服液 ％ ％ 10 金日洋參 ％ ％ 目前我國(guó)的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序比較混亂，時(shí)常的規(guī)范性差，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)完全競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： 保健品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略主要體現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)： 集中于產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)：大部分的企業(yè)在關(guān)注新產(chǎn)品、新功能的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)；特別是對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的仿制和拷貝能力很強(qiáng)，追風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重； 建立品牌 下的多產(chǎn)品系列策略：大部分企業(yè)在逐步建立市場(chǎng)與產(chǎn)品品牌后，并逐步建立完善產(chǎn)品系列，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份及消費(fèi)人群； 價(jià)格仍然是保健品競(jìng)爭(zhēng)的重要策略之一：在該行業(yè)中，市場(chǎng)的價(jià)格與價(jià)值仍然存在嚴(yán)重的背離現(xiàn)象，而生產(chǎn)企業(yè)的平均利潤(rùn)空間在逐步減?。? 渠道的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為保健品銷售的關(guān)鍵，誰(shuí)贏得渠道、誰(shuí)就贏得市場(chǎng)，贏得先機(jī)。傳統(tǒng)的藥房銷售優(yōu)勢(shì)被大超市 /賣場(chǎng)所替代，更多的企業(yè)熱中于直銷、網(wǎng)上銷售、會(huì)員制等新的渠道模式，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)的代理和大超市 /賣場(chǎng)高的成 本； 廣告宣傳仍以功能宣傳為主：具有實(shí)力和品牌效應(yīng)的企業(yè)在廣告的宣傳媒體選擇上更趨于選擇電視和報(bào)刊雜志等形式。 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 市場(chǎng)消費(fèi)特征 保健品市場(chǎng)是消費(fèi)品市場(chǎng)，購(gòu)買過(guò)程主要是消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)買行為； 80%以上的購(gòu)買者是為自己使用或贈(zèng)送給長(zhǎng)輩與親朋好友，而利用公款作為商務(wù)禮品的購(gòu)買比例正在逐步減少，約占 20%。而保健品的消費(fèi)者主要在 40歲以上的中老年人群； 一般來(lái)說(shuō)女性對(duì)于保健品需求要高于男性； 一類城市在消費(fèi)能力及消費(fèi)意識(shí)等指標(biāo)上都要好于二類城市。 購(gòu)買保健品的關(guān)注點(diǎn)： 問(wèn)卷調(diào)查表明，消費(fèi)者最為關(guān)注保健品的全性和效果，同時(shí)品牌、品質(zhì)和價(jià)格也分別是消費(fèi)者的購(gòu)買決定因素之一。 項(xiàng)目單位：南昌鑫騰實(shí)業(yè)有限公司 第 13 頁(yè) % % % % % % % % %電視報(bào)紙朋友介紹雜志互聯(lián)網(wǎng)廣播其他女男總體 保健品信息渠 道在性別上也存在差異，女性在電視、報(bào)紙、朋友介紹、雜志等渠道的選擇率要高于男性 36個(gè)百分點(diǎn)。 40歲以下的消費(fèi)者獲取保健品信息的渠道主要有電視、雜志和互聯(lián)網(wǎng)。 經(jīng)常購(gòu)買的渠道： 消費(fèi)者最傾向于到商場(chǎng) /超市購(gòu)買保健品，直銷也成為一種重要的購(gòu)買渠道之一。 保健品銷售季節(jié)特征%%% %%% % % %% %%%%%%%%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月保健品銷售季節(jié)特征資料來(lái)源：明略市場(chǎng)策劃( 上海) 有限公司 購(gòu)買數(shù)量上： 大多數(shù)的消費(fèi)者都傾向于每次購(gòu)買一 、二 盒保健品 ，并且一個(gè)療程在一個(gè)月左右。根據(jù) 我國(guó)的保健品市場(chǎng)的波浪式曲線發(fā)展特點(diǎn)，整體上 呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。而同時(shí)國(guó)外保健食品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量也同時(shí)以 12%以上的速度在高速增長(zhǎng)。 保健品的巨大市場(chǎng)潛力吸引了大批的企業(yè)進(jìn)入，加上國(guó)外保健品巨頭不斷加大力度開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。 占據(jù)保健產(chǎn)品最大 銷售量 /額 的依然是抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、免疫調(diào)節(jié)等幾類主要功能產(chǎn)品。 保健品的價(jià)位偏高 。而保健品的高利潤(rùn)、高需求彈性為進(jìn)一步降低價(jià)格提供了客觀基礎(chǔ)。 家庭使用成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要目的，而用來(lái)送禮則成為次要目的。保健品的購(gòu)買人群與消費(fèi)人群的區(qū)別在減小，朋友介紹 與口碑宣傳在消費(fèi)者的信息獲取中越來(lái)越重要，消費(fèi)的季節(jié)性越來(lái)越模糊等。 以超市和連鎖藥店為主、直銷為輔的流通渠道成為保健品主要銷售通道 。 以倡導(dǎo)個(gè)性化服務(wù)為特征的營(yíng)銷模式將成為保健品市場(chǎng)的熱門話題，個(gè)性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點(diǎn)， 但在目前的保健品市場(chǎng)上 電視與報(bào)刊雜志等仍然是宣傳主流媒體。 中國(guó)保健品行業(yè)投資方向推薦的功能產(chǎn)品：抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂 保健品，維生素礦物質(zhì)類保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能的保健品在未來(lái)幾年內(nèi)具有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α? 最終獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè) 將是有著準(zhǔn)確的品牌定位和著重于形象構(gòu)建、保健知識(shí)和品牌宣傳的公司； 項(xiàng)目單位：南昌鑫騰實(shí)業(yè)有限公司 第 16 頁(yè) 3. 公司戰(zhàn)略 公司戰(zhàn)略 公司使命： “向社會(huì)提供不斷創(chuàng)新、 品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品 與服務(wù)，提高人類健康水平” 公司戰(zhàn)略： 初期通過(guò) 1 年 左右進(jìn)入 1－ 2 個(gè)功能細(xì)分市場(chǎng)，確立公司的市場(chǎng)地位，然后在 2－ 3 年內(nèi)成為該細(xì)分市場(chǎng)的主流品牌之一，再通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品系列，進(jìn)入保健相關(guān)領(lǐng)域，在 5－ 10年內(nèi)成為保健領(lǐng)