【正文】 00 億美元。保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業(yè)進入，加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內市場，市場競爭更為激烈。在產品上，調節(jié)血脂市場，抗疲勞、防治骨關節(jié)炎保健品市場，維生素礦物質類保健品市場，改善睡眠市場，天然植物雌激素市場，女性更年期保健品等功能的保健品在未來5——10 年有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α９緦⒁钥蛊?、降血脂為產品初期主要發(fā)展方向，不斷開發(fā)新產品。因此，信誼公司以體驗式、顧問式結合文化營銷來高效準確的傳達公司品牌形象。保健品的替代作用越來越強，營養(yǎng)飲食、藥膳、健身運動、心理治療、醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會醫(yī)療保健機構等產品與服務都直接對保健品構成巨大的威脅。實現“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產品糅為一體。以 MBO 的形式轉制現有的“上海信誼營養(yǎng)保健品廠” ，并更名為“上海信誼營養(yǎng)保健品有限公司” ； 新公司全部采取以民營資本的股本結構。股權結構為：管理者投資持股 33％；企業(yè)直接投資 33％；其他的投資方式占 34％。信誼公司組織結構采取直線職能制，總經理下設市場部副總經理、生產研發(fā)部副總經理、財務副總經理、人力資源部副總經理。公司成立初期共需資金 500 萬。其中用于固定資產投資 XXX 萬，流動資金 XXX 萬。信誼公司將在第一年末實現盈虧持平，以后每年銷售利潤率 50%左右，第二年資產報酬率為 80%，投資回收期為一年。中國城鄉(xiāng)保健品消費支出自改革開放以來的增長速度為 15%—30%，高于發(fā)達國家平均 13%的增長率。80年代末期到 95 年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995 年到1998 年保健品行業(yè)經歷了一個低谷期，企業(yè)數量和銷售額大面積萎縮。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮的興起，1998 年至 2022 年，保健品行業(yè)進入了一個前所未有的高速發(fā)展時期。2022 年以來，保健品行業(yè)開始全面回暖，隨著行業(yè)政策的改善，很多大企業(yè)、特別是制藥企業(yè)的加入，使得整個行業(yè)水平有所提升；而非典的爆發(fā)則直接促進了政府和全社會對預防和保健的新的認識，消費者對保健品的消費熱情也大大提高。保健品市場規(guī)模將由 2022 年的 340 億元增長到 2022 年的 億元，年均復合增長率達到 %，中國將會成為世界保健品增長最快的市場。我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數正處于小康向富裕的過渡階段。而這一階段也正是保健食品銷售的黃金階段。我國近幾年恩格爾系數變動情況見下圖所示：0%20%40%60%全 國 城 鎮(zhèn) 40% % % %全 國 農 村 50% % % %全 國 平 均 45% % % %上 海 平 均 % % % %2022年 2022年 2022年 2022年中國的經濟發(fā)展和居民收入水平持續(xù)上升。醫(yī)藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強相關性，按 GDP 和可支配收入的發(fā)展趨勢，可以估計，保健品在未來 10 年內會有持續(xù)增長，達到目前的 2—3 倍。 國外保健產品的發(fā)展情況：美國：全球最大市場，集中度最高?？谙闾侵幸蔡砑恿朔渫鯘{，茶葉提取物，逐漸功能化。 “益生菌”類保健品(主要是乳酸菌與雙歧桿菌類活菌制劑)及新崛起的“低聚糖”(主要作用是作為“益生菌”的腸內培養(yǎng)基)其銷量將有實質性增長。歐洲保健產品主要集中在奶制品，具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現，另外“能源飲料”也頗為盛行。日本企業(yè)在飲料中添加活菌、原生物體（Probiotics） 、膳食纖維等添加劑，制成有特殊功能的保健飲料。近五年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以 12%以上的速度在增長。目前歐美等國在中國銷售的保健品近 500 種，據美國著名的 NPD 市場調查公司預測，今后幾年，美國保健品在中國市場的銷售依然火爆。 保健品行業(yè)政策因素分析近日國家食品藥品監(jiān)督管理局通過并于 7 月 1 日施行《保健食品注冊管理辦法（試行） 》（以下簡稱辦法） ，對保健品行業(yè)規(guī)范起到兩方面作用：一是簡化手續(xù)、提高效率：為申報新功能、使用新原料留下了空間：國家把保健品嚴格按照功能進行分類，鼓勵生產企業(yè)申報新功能、使用新原料，并且允許自然人申報保健食品。這將充分發(fā)揮市場機制對資源配置的基礎性作用，有利于解決產品同質化競爭激烈的問題，合理地利用社會資源，最大限度地組織和調動各種社會主體進行產品研發(fā)和科技創(chuàng)新。審批程序簡化，審批時限縮短：保健品注冊審批時限縮短為 5 個月。在審查過程中，增加了對申請注冊的保健食品的試驗情況和樣品試制情況進行現場核查的程序，以確保實驗數據和樣品的真實性。據統(tǒng)計，我國已經批準的國產保健食品共有 5473 個品種，已經批準的進口保健品有488 個品種。5000 余種保健食品將會因為拿不到“保健食品批準證書”而退出市場。據了解，中國絕大多數的保健品企業(yè)都沒有自己的專業(yè)生產車間，產品都是在一些食品廠委托加工的，這樣就給安全帶來了很大的隱患，而此次引入的 GMP 認證則要求企業(yè)必須有專門的車間生產，達不到條件的企業(yè)將被強制停產。標簽說明書可以標示保健功能，而食品的標簽不得標示保健功能。保健品在宣傳時必須注明本品不能替代藥物” ，保健食品不能以治療為目的，但可以聲稱具有保健功能，不能有任何毒性，可以長期使用；以往兩種批準文號“衛(wèi)食健字”及“國食健字”將被統(tǒng)一規(guī)范為“國食健字” ；而“高效” 、 “第代”等用詞絕對的宣傳字都將被取消 保健品行業(yè)主要產品分類保健食品的功能評審受理范圍由衛(wèi)生部規(guī)定，目前有免疫調節(jié)、調節(jié)血脂和抗疲勞等27 類功能正式作為保健食品功能受理（見表 ） 。圖 我國保健品的功能分布在 2022 年第一季度上海市保健品大類商品銷售比重中，七大類保健品占據了上海市保健品市場 77%的市場份額，其中抗疲勞類產品以 %的市場份額位列第一，美容類和增強抵抗力分別以 %和 %分別第二和第三位。 行業(yè)競爭環(huán)境分析 競爭者及品牌2022 年中國保健品市場的重點企業(yè)有：安利中國，青島健特生物投資股份有限公司，深圳海王生物公司，深圳太太藥業(yè)，上海交大昂立股份有限公司，上海高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、萬基、康復來等等。從目前保健品市場總體情況看，名牌保健品的市場占有率在穩(wěn)步上升。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立，是保健品市場走向成熟的標志。排名 品名 銷售額市場份額 銷售量市場份額1 昂力多邦膠囊 ％ ％2 瑞年氨基酸片 ％ ％3 椰島鹿龜酒 ％ ％4 金日心源素 ％ ％5 康奇腦白金 ％ ％6 康復來血爾口服液 ％ ％7 萬基洋參 ％ ％8 鷹牌洋參 ％ ％9 太太靜心口服液 ％ ％10 金日洋參 ％ ％ 競爭策略目 前 我 國 的 保 健 品 市 場 競 爭 秩 序 比 較 混 亂 ， 時 常 的 規(guī) 范 性 差 ， 整 個 市 場 呈 現 完 全 競爭 態(tài) 勢 ：保健品企業(yè)的競爭策略主要體現以下幾個特點：集 中 于 產 品 功 能 的 競 爭 ： 大 部 分 的 企 業(yè) 在 關 注 新 產 品 、 新 功 能 的 開 發(fā) 與 生 產 ； 特 別 是 對新 產 品 、 新 技 術 的 仿 制 和 拷 貝 能 力 很 強 ， 追 風 現 象 嚴 重 ；建 立 品 牌 下 的 多 產 品 系 列 策 略 ： 大 部 分 企 業(yè) 在 逐 步 建 立 市 場 與 產 品 品 牌 后 ， 并 逐 步 建 立完 善 產 品 系 列 ， 以 爭 取 更 大 的 市 場 份 及 消 費 人 群 ；價 格 仍 然 是 保 健 品 競 爭 的 重 要 策 略 之 一 ： 在 該 行 業(yè) 中 ， 市 場 的 價 格 與 價 值 仍 然 存 在 嚴 重的 背 離 現 象 ， 而 生 產 企 業(yè) 的 平 均 利 潤 空 間 在 逐 步 減 小 ；渠 道 的 競 爭 已 經 成 為 保 健 品 銷 售 的 關 鍵 ， 誰 贏 得 渠 道 、 誰 就 贏 得 市 場 ， 贏 得 先 機 。 傳 統(tǒng) 的 藥 房銷 售 優(yōu) 勢 被 大 超 市 /賣 場 所 替 代 ， 更 多 的 企 業(yè) 熱 中 于 直 銷 、 網 上 銷 售 、 會 員 制 等 新 的 渠道 模 式 ， 以 彌 補 傳 統(tǒng) 的 代 理 和 大 超 市 /賣 場 高 的 成 本 ；廣 告 宣 傳 仍 以 功 能 宣 傳 為 主 ： 具 有 實 力 和 品 牌 效 應 的 企 業(yè) 在 廣 告 的 宣 傳 媒 體 選 擇 上 更 趨于 選 擇 電 視 和 報 刊 雜 志 等 形 式 。 消費者購買行為分析 市場消費特征保健品市場是消費品市場，購買過程主要是消費者個人購買行為；80%以上的購買者是為自己使用或贈送給長輩與親朋好友，而利用公款作為商務禮品的購買比例正在逐步減少，約占 20%。而保健品的消費者主要在 40 歲以上的中老年人群；一般來說女性對于保健品需求要高于男性；一類城市在消費能力及消費意識等指標上都要好于二類城市。購買保健品的關注點：問卷調查表明，消費者最為關注保健品的全性和效果，同時品牌、品質和價格也分別是消費者的購買決定因素之一。% % % % % % % % %電 視報 紙朋 友 介 紹雜 志互 聯(lián) 網廣 播其 他女男總 體保健品信息渠道在性別上也存在差異，女性在電視、報紙、朋友介紹、雜志等渠道的選擇率要高于男性 36 個百分點。40 歲以下的消費者獲取保健品信息的渠道主要有電視、雜志和互聯(lián)網。經常購買的渠道：消費者最傾向于到商場/超市購買保健品，直銷也成為一種重要的購買渠道之一。 %%%%%%% % % % % % %商 場 /超 市 大 型 藥 店 /房 專 賣 店 銷 售 員 直 接 銷 售互 聯(lián) 網 上 其 他 保 健 品 銷 售 季 節(jié) 特 征%%%%%%%%%%%%%%%%%%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月保 健 品 銷 售 季 節(jié) 特 征資 料 來 源 ： 明 略 市 場 策 劃 (上 海 )有 限 公 司購買數量上：大多數的消費者都傾向于每次購買一、二盒保健品，并且一個療程在一個月左右。根據我國的保健品市場的波浪式曲線發(fā)展特點，整體上呈現上升趨勢。而同時國外保健食品在我國市場上的銷量也同時以 12%以上的速度在高速增長。保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業(yè)進入，加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內市場，市場競爭更為激烈。占據保健產品最大銷售量/額的依然是抗疲勞、調節(jié)血脂、免疫調節(jié)等幾類主要功能產品。保健品的價位偏高。而保健品的高利潤、高需求彈性為進一步降低價格提供了客觀基礎。家庭使用成為消費者購買的主要目的，而用來送禮則成為次要目的。保健品的購買人群與消費人群的區(qū)別在減小，朋友介紹與口碑宣傳在消費者的信息獲取中越來越重要，消費的季節(jié)性越來越模糊等。以超市和連鎖藥店為主、直銷為輔的流通渠道成為保健品主要銷售通道。以倡導個性化服務為特征的營銷模式將成為保健品市場的熱門話題，個性化需求與服務，親情化售后服務將成為亮點，但在目前的保健品市場上電視與報刊雜志等仍然是宣傳主流媒體。中國保健品行業(yè)投資方向推薦的功能產品：抗疲勞、調節(jié)血脂保健品，維生素礦物質類保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能的保健品在未來幾年內具有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＷ罱K獲得市場競爭力的企業(yè)將是有著準確的品牌定位