【正文】 ………………………………………………… 302. 摘 要某營養(yǎng)保健品有限責(zé)任公司（以下簡稱“某公司”）是一家20XX年注冊在嘉定的公司，它擁有一系列成熟的高新技術(shù)保健品。公司的使命是“向社會提供不斷創(chuàng)新、品質(zhì)卓越的保健產(chǎn)品與服務(wù)，提高人類健康水平”。在自主研發(fā)基礎(chǔ)上，公司靈活采用與外部合作、產(chǎn)品研發(fā)成果入股、購買國外先進成果、收購國內(nèi)具有競爭能力（新產(chǎn)品）的企業(yè)等多種方式進行新產(chǎn)品開發(fā)。公司的生產(chǎn)廠“某營養(yǎng)保健品廠”的生產(chǎn)與管理完全達(dá)到并超過GMP認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。最重要的是，制造廠采用了制藥廠式的嚴(yán)謹(jǐn)生產(chǎn)管理，不僅產(chǎn)品安全性高、品質(zhì)卓越，更得到了顧客的高度認(rèn)可，也為某營養(yǎng)保健品有限責(zé)任公司創(chuàng)造自己的品牌打下堅實基礎(chǔ)， 某公司高度重視產(chǎn)品的安全性與產(chǎn)品質(zhì)量，以藥品出廠的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢驗保健品。某公司做市場強調(diào)科學(xué)、實事求是，以制藥的專業(yè)態(tài)度宣傳保健品。某公司注重短期目標(biāo)與長遠(yuǎn)戰(zhàn)略的結(jié)合。中長期目標(biāo)將逐步拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，涉足更多細(xì)分的市場，并再發(fā)展到全國、并最后開拓國外市場，形成立足保健領(lǐng)域的多元化國際性經(jīng)營集團公司。預(yù)計20XX年，全球保健食品的銷量將超過600億美元，2010年時，該值會接近1000億美元。保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業(yè)進入，加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發(fā)國內(nèi)市場，市場競爭更為激烈。在產(chǎn)品上，調(diào)節(jié)血脂市場，抗疲勞、防治骨關(guān)節(jié)炎保健品市場，維生素礦物質(zhì)類保健品市場，改善睡眠市場，天然植物雌激素市場，女性更年期保健品等功能的保健品在未來5——10年有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。公司將以抗疲勞、降血脂為產(chǎn)品初期主要發(fā)展方向，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。因此，某公司以體驗式、顧問式結(jié)合文化營銷來高效準(zhǔn)確的傳達(dá)公司品牌形象。保健品的替代作用越來越強，營養(yǎng)飲食、藥膳、健身運動、心理治療、醫(yī)療器械、家庭健康用品、社會醫(yī)療保健機構(gòu)等產(chǎn)品與服務(wù)都直接對保健品構(gòu)成巨大的威脅。實現(xiàn)“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體。以MBO的形式轉(zhuǎn)制現(xiàn)有的“某營養(yǎng)保健品廠”，并更名為“某營養(yǎng)保健品有限公司”； 新公司全部采取以民營資本的股本結(jié)構(gòu)。股權(quán)結(jié)構(gòu)為：管理者投資持股33％；企業(yè)直接投資33％；其他的投資方式占34％。某公司組織結(jié)構(gòu)采取直線職能制，總經(jīng)理下設(shè)市場部副總經(jīng)理、生產(chǎn)研發(fā)部副總經(jīng)理、財務(wù)副總經(jīng)理、人力資源部副總經(jīng)理。公司成立初期共需資金500萬。其中用于固定資產(chǎn)投資XXX萬，流動資金XXX萬。某公司將在第一年末實現(xiàn)盈虧持平，以后每年銷售利潤率50%左右，第二年資產(chǎn)報酬率為80%，投資回收期為一年。中國城鄉(xiāng)保健品消費支出自改革開放以來的增長速度為15%—30%，高于發(fā)達(dá)國家平均13%的增長率。80年代末期到95年初，是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，1995年到1998年保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積萎縮。由于行業(yè)逐步規(guī)范和新一輪保健品消費熱潮的興起，1998年至2000年，保健品行業(yè)進入了一個前所未有的高速發(fā)展時期。20XX年以來，保健品行業(yè)開始全面回暖，隨著行業(yè)政策的改善，很多大企業(yè)、特別是制藥企業(yè)的加入，使得整個行業(yè)水平有所提升；而非典的爆發(fā)則直接促進了政府和全社會對預(yù)防和保健的新的認(rèn)識，消費者對保健品的消費熱情也大大提高。%，中國將會成為世界保健品增長最快的市場。%%。20XX年我國人均GDP已經(jīng)達(dá)到1257美元，保健食品市場將會出現(xiàn)幾何級數(shù)遞增。在過去5年里一直以9%以上速度高速增長，預(yù)計在未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長。 國內(nèi)外對比上來看，目前中國人均藥品消費僅為歐美發(fā)達(dá)國家的1/30—1/40，人均保健品消費支出僅為美國的1/20，日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿?。美國市場上主要的功能食品有三類：奶制品、燒烤食品和飲料，其中又以預(yù)防骨質(zhì)疏松和心血管疾病的產(chǎn)品為主。今后幾年的美國保健品市場，傳統(tǒng)老產(chǎn)品與新開發(fā)的植物性保健產(chǎn)品交相輝映，繼續(xù)成為主流產(chǎn)品。歐盟：奶制品最受歡迎。日本：保健飲料的份額最大。日本保健食品的另一大類是強化食品，如OAA強化面包、強化嬰兒配方食品等。僅1997年，美國阿拉斯加魚油和花旗參中國5個城市銷售收入就突破了2000萬美元。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現(xiàn)代化、規(guī)?；a(chǎn)，但同時也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。新《辦法》開始對長期被限定的27種保健品功能“解禁”，保健品的功能和利益訴求將更加細(xì)致。新《辦法》允許自然人申請保健食品，這意味著更多的效果顯著、賣點十足的民間保健食品將出現(xiàn)在市場上，同時也給那些渴望進入保健食品行業(yè)的投資人提供了更廣闊的選擇空間。二是進一步加強了對保健品市場的管理：保健食品注冊申請的技術(shù)要求提高：《辦法》規(guī)定申請人在申請保健食品注冊時，必須提供產(chǎn)品研發(fā)報告；申請新功能的，必須同時提供功能研發(fā)報告。增加了對樣品進行樣品檢驗和復(fù)核檢驗的內(nèi)容，以確保申報樣品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與申請注冊的產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一致。也就是說，保健食品的總數(shù)在6000種左右。 引入認(rèn)證制度與淘汰機制：國家藥監(jiān)局將介入保健食品的管理，并引入GMP認(rèn)證制度，對市場上的保健品實施動態(tài)管理，保健食品的退出和淘汰機制也將由此形成。《辦法》首次取消保健食品注冊終身制，開始實行五年一審批的動態(tài)管理，保健品暫定每5年復(fù)查一次對宣傳的監(jiān)管力度增大：《辦法》明確規(guī)定，保健食品不得使用明示或者暗示治療作用的文字。保健食品廣告未經(jīng)審查不得發(fā)布，國家對保健食品廣告監(jiān)管將更為嚴(yán)謹(jǐn)。：保健食品的功能評審受理范圍（27類功能）增強免疫力功能輔助降血糖功能輔助改善記憶功能改善睡眠功能抗氧化功能改善營養(yǎng)性貧血功能對化學(xué)性肝損傷有輔助保護功能祛痤瘡功能祛黃褐斑功能改善皮膚油分功能改善皮膚水分功能緩解視疲勞功能促進泌乳功能清咽功能增加骨密度功能緩解體力疲勞功能對輻射危害有輔助保護功能減肥功能輔助降血脂功能改善生長發(fā)育功能調(diào)節(jié)腸道菌群功能促進消化功能、通便功能對胃黏膜有輔助保護功能輔助降血壓功能促進排鉛功能提高缺氧耐受力功能補充營養(yǎng)素在20XX年全國的保健食品功能分布中，免疫調(diào)節(jié)功能的產(chǎn)品最多，%，調(diào)節(jié)血脂的產(chǎn)品第二，%，排第三位的是抗疲勞的產(chǎn)品，%，這三類產(chǎn)品共占全部保健食品市場的61. 7%，%。 而根據(jù)20XX年7月份對上海保健品市場的調(diào)查表明，消費者對功能偏好如下圖所示： 可見，增強免疫力、抗疲勞功能的產(chǎn)品依然占據(jù)消費者未來購買的主要地位，而降血脂類三高產(chǎn)品盡管在上圖銷售中沒有體現(xiàn)，依然占據(jù)非常重要的位置（排第四位）。我國衛(wèi)生部迄今已批準(zhǔn)生產(chǎn)6000多種保健品，但真正暢銷全國市場的產(chǎn)品也就是二、三十種。國內(nèi)市場中不到20%的品種占據(jù)了50%的市場份額。上海市保健品市場品名多達(dá)400多種，在眾多的保健品產(chǎn)品中下面的十種保健品脫穎而出，其銷售額和銷售量市場份額分別達(dá)到了35%和32%，占到了整個市場的三成左右。各個除了不斷鞏固和強化傳統(tǒng)的渠道以外，紛紛開拓和創(chuàng)建新的銷售渠道形式。而在宣傳的賣點上通過某一、兩個功能，同時利用大部分消費者對專業(yè)知識的匱乏的特點，夸大其功能和療效。而家庭使用的保健品偏向于對癥，同時強調(diào)實惠、效果好；送禮的保健品偏向于功能廣泛，適應(yīng)人群廣，同時強調(diào)包裝、強調(diào)檔次；保健品的主要購買者年齡在35歲以下，需求水平隨職業(yè)、收入水平的不同而不同。H． 購買行為分析消費者購買產(chǎn)品首先關(guān)注產(chǎn)品的服用安全性與效果，其次是品牌；電視報紙依然是消費者獲得保健品信息的主要來源，而朋友介紹則越來越重要；消費者經(jīng)常購買的渠道是超市、大藥房，相信這里賣的產(chǎn)品更有安全和質(zhì)量保證，同時直銷也扮演了越來越重要的角色；由于市場日益細(xì)分，購買的季節(jié)性習(xí)慣越來越淡化；在購買數(shù)量上零星購買是主要特征。9. 信息獲取的渠道：根據(jù)市場調(diào)查，電視仍是目前人們獲取保健品信息的最主要的渠道，%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他信息渠道；此外，報紙、朋友介紹也是消費者獲取保健品信息重要渠道，%左右。此外，各個渠道在年齡上的差異見下表所示：報紙電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)朋友介紹其他30歲以下頻數(shù)61131461836616頻率%%%%% %%3040歲頻數(shù)64132 451527657頻率%%%%%%%4050歲頻數(shù)458521107456頻率%%%%%%%50歲以上頻數(shù)48 56584344頻率% %%%%% %相比之下，50歲以上的消費者較少從電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)上獲取保健品信息，他們比較喜歡的渠道為報紙，%。由此可見渠道在年齡上的差異非常的明顯。11. 購買的季節(jié)性習(xí)慣：冬季為銷售旺季，10月份到第二年2月份的銷售形式最好，但季節(jié)性開始淡化。13. 保健品行業(yè)市場特點分析：保健品總體市場需求持續(xù)攀升，增長強勁。特別是隨著新政策陸續(xù)出臺、行業(yè)的規(guī)范及重新洗牌，從20XX開始市場呈現(xiàn)快速上升狀態(tài)。市場競爭日趨激烈，政府和行業(yè)機構(gòu)的監(jiān)管力度也逐漸加強。而隨著新政策的出臺，盡管政府對保健品的管理效率提高，但從產(chǎn)品的技術(shù)審批提高難度，生產(chǎn)要求采用GMP認(rèn)證，加大對廣告宣傳的控制等政策來看明顯加強了對保健品的市場監(jiān)管。盡管國家放開了對27類功能的限制，消費者的功能偏好還沒有發(fā)生大的變化。保健品市場是消費品市場，購買過程主要是消費者個人購買行為，因此作為日常消費的保健品是與居民消費水平相關(guān)。消費者對保健品的消費行為發(fā)生了很大變化。因此，效果好而又實惠的保健品得到更多的歡迎。消費者的選擇渠道日益多樣化。消費者更青睞差異化營銷。14. 保健品行業(yè)發(fā)展的趨勢預(yù)測：“邊緣食品”、天然生物、中藥是優(yōu)先發(fā)展品種：對市場的細(xì)分突出適宜性和針對性，要充分利用市場間隙，開發(fā)“邊緣食品”；天然生物保健品中以及高科技含量的中藥保健食品市場潛力巨大?！疤撞汀睂⒊蔀闅W美流行保健食品的新形式，也將在我國風(fēng)行。17. “某”保健品核心競爭力：“某”品牌及屬下的分品牌?！皩！钡难邪l(fā)、“專”的生產(chǎn)、“專”的檢驗、“專”的知識宣傳。I． （第1－2年）19. 主要功能產(chǎn)