【正文】 示， “ 積極推動(dòng)《乘用車(chē)燃料消耗量限值》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，從源頭上控制高油耗汽車(chē)的發(fā)展 ，有利于小排量汽車(chē)的發(fā)展。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車(chē)市長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 3 場(chǎng)的發(fā)展。 4）汽車(chē)下鄉(xiāng)：國(guó)家鼓勵(lì)農(nóng)民買(mǎi)車(chē)，對(duì)于農(nóng)民將三輪汽車(chē)及低速貨車(chē)報(bào)廢及換購(gòu)輕型貨車(chē)、購(gòu)買(mǎi)微型客車(chē)及摩托車(chē)均給于不同程度的補(bǔ)貼。 可以預(yù)見(jiàn)，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策將影響的不僅僅 是微車(chē)市場(chǎng)短期的銷(xiāo)售行為甚至微商乃至微轎的銷(xiāo)售渠道和格局的變革。全國(guó)微轎銷(xiāo)售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見(jiàn)下表。和某些 多年不變的大排量汽車(chē)相比，小排量汽車(chē)往往更為時(shí)尚、實(shí)用、方便、經(jīng)濟(jì)。通過(guò)對(duì)已經(jīng)上市及即將上市新車(chē)的分析不難發(fā)現(xiàn)， 甚至 在一向競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)，今年的發(fā)展趨勢(shì)是低排量、運(yùn)動(dòng)風(fēng)格。 不久前，邁騰 車(chē)型正式上市，該車(chē)型搭載了 發(fā)動(dòng)機(jī)，雖然排量只有 ，屬于小排量發(fā)動(dòng)機(jī)，但是動(dòng)力表現(xiàn)卻毫不遜色于 自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，實(shí) 現(xiàn)了 B 級(jí)車(chē)中前所未有的低油耗、低排放環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn)，為中國(guó)消費(fèi)者提供了低碳出行的新選擇。 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 5 二．消費(fèi)者分析 （一）消費(fèi)者特征 微轎主要面向中小城市市場(chǎng)。個(gè)人月收入在 2020～ 3000 元之間。 （二）消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變 在微轎剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，成為“低端市場(chǎng) — 底價(jià)、低配置”的代名詞。同時(shí)，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的變化，產(chǎn)品的不斷升級(jí)。他們追求個(gè)性、張揚(yáng)青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。 %%%32%%% % % % % %電視廣告報(bào)紙廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告廣播廣告戶(hù)外路牌廣告 圖 2— 1 媒體接觸習(xí)慣比較（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)） 有 %的車(chē)主每天上網(wǎng)時(shí)間在 1～ 2 小時(shí)；每天上網(wǎng)時(shí)間在 4 個(gè)小時(shí)以上的有 %，上網(wǎng)的主要目的是查詢(xún)信息、瀏覽新聞、工作。 伴隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長(zhǎng)的一代人已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，這一代消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的接觸和依賴(lài)程度更高。同時(shí)，對(duì)于 電視新聞聯(lián)播的依賴(lài)度 80 后車(chē)主則明顯少于非 80 后。 150 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100電視廣告報(bào)紙廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告廣播廣告路牌廣告雜志廣告公交車(chē)身廣告樓宇廣告電梯間招貼廣告出租車(chē)內(nèi)廣告地鐵站內(nèi)廣告直郵廣告90后80后 表 2— 2 廣告接觸類(lèi)型對(duì)比（來(lái)源于公司數(shù)據(jù)） （四）影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)因素 ： 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 微轎目的多為城市代步車(chē)即上下班、出游使用 。通過(guò)調(diào)查，80%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)微 轎 主要集中在汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)交易市場(chǎng)兩個(gè)售點(diǎn)；在展銷(xiāo)會(huì) /巡展會(huì)、汽車(chē)展示廳購(gòu)買(mǎi) 微 轎 的極少。而在汽車(chē)交易市場(chǎng)購(gòu)車(chē)的主要原因是品牌及種類(lèi)齊全 (%)、價(jià)格便宜 (%)、售點(diǎn)信譽(yù)好 (%)。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購(gòu)置稅，汽車(chē)下鄉(xiāng)政策等。隨著人們生活水平的不斷提高，微 轎 的 產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升 ， 不再是劣質(zhì)的代名詞， 有越來(lái)越多的時(shí)尚的年輕人選擇個(gè)性化微轎 。此外，對(duì)外觀及其他因素的重視程度 相當(dāng)?shù)母?， 比如說(shuō)同類(lèi)性?xún)r(jià) 比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購(gòu)買(mǎi)的最主要因素。 安全性能剎車(chē)性能油耗駕駛性能底座質(zhì)量加速性操作輕巧發(fā)動(dòng)機(jī)功率排氣量環(huán)保性能 表 2— 4 購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)的 內(nèi)部 影響因素 （來(lái)源于公司數(shù)據(jù)） 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 8 乘坐的舒適性板金厚度道路適應(yīng)性密封性造型油漆質(zhì)量空間大小車(chē)體的顏色豪華配置內(nèi)飾 表 2— 5 購(gòu)買(mǎi)微型車(chē)產(chǎn)品的其他影響因素 （來(lái)源于公司數(shù)據(jù)） 三．產(chǎn)品分析 （一）奔奔 MINI 產(chǎn)品特征分析 外觀：奔奔 MINI 造型時(shí)尚、動(dòng)感，色彩個(gè)性、炫麗。水滴形前大燈與前保險(xiǎn)杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。大量圓 形元素的應(yīng)用和頗具層次感的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，著力襯托出奔奔 MINI 的現(xiàn)代感和時(shí)尚氣息。 發(fā)動(dòng)機(jī)： 奔奔 MINI 時(shí)尚的外形之下跳動(dòng)著強(qiáng)勁的 “ 芯 ” 。據(jù)了解，該發(fā)動(dòng)機(jī) 是長(zhǎng)安汽車(chē)與德國(guó) FEV 公司歷時(shí) 3 年聯(lián)合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的，擁有 36 項(xiàng)技術(shù)專(zhuān)利，并且擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的 排量四缸發(fā)動(dòng)機(jī)，具有 “ 低碳、高效 ” 的卓越優(yōu)勢(shì)。在保證動(dòng)力性能的同時(shí)， C10 發(fā)動(dòng)機(jī)在 油耗 方面也達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。 性能： 奔奔 MINI 貼心的設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在優(yōu)秀的操控性、安全性和 NVH（降噪、減 振與高乘坐舒適性）性能等方面。值得一提的，奔奔 MINI 五星安全超值車(chē)型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設(shè)備，駕乘安全性更進(jìn)一步。 （二）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 企業(yè)名稱(chēng) 品牌 價(jià)格（萬(wàn)元） 海馬 海馬王子 — 長(zhǎng)城 精靈 — 長(zhǎng)安 奔奔 MINI — 奇瑞 3 — 比亞迪 F0 — 昌河鈴木 北斗星 — 吉利 熊貓 — 雪佛蘭 樂(lè)馳 — 長(zhǎng)安鈴木 新奧拓 — 表 3— 1 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格比較表 可以看出 ：奔奔 MINI 的定價(jià)與海馬王子、長(zhǎng)城精靈接近，形成直接競(jìng)爭(zhēng)，均是采用低價(jià)位策略。由于 09年微型轎車(chē)的大賣(mài)，促使一些企業(yè)在 2020 年進(jìn)入微車(chē)市場(chǎng)分一杯羹。還有部分企業(yè)在技術(shù)上升級(jí) ，推出新 產(chǎn)品。 節(jié)日促銷(xiāo)多以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如春節(jié)、五一、十一等。 上市報(bào)紙廣告 多為 告知性廣告。畫(huà)面以 當(dāng)年主推顏色 汽車(chē)為主，多為畫(huà)面交替式投放。所以汽車(chē)雜志廣告從內(nèi)容上講多是闡述汽車(chē)的技術(shù)，重點(diǎn)展示發(fā)動(dòng)機(jī)以及產(chǎn)品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級(jí)安全碰撞。所謂的人車(chē)志是指內(nèi) 容講述的是車(chē) 主與車(chē)子的互動(dòng)，包括車(chē)主的背景介紹、購(gòu)車(chē)過(guò)程以及在與 車(chē)子互動(dòng)中的小故事。 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)廣告 小排量汽車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)者的一個(gè)特征是，網(wǎng)絡(luò) 接觸度高。從畫(huà)面來(lái)講簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)廣告在上市時(shí)一般直接用報(bào)紙廣告的幾個(gè)主畫(huà)面做成連續(xù)播放式的廣告；復(fù)雜的專(zhuān)題網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，企業(yè) 會(huì)設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng) 站或者網(wǎng)頁(yè)等。 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 12 品牌 目標(biāo)策略 訴求 網(wǎng)絡(luò) 活動(dòng) 吉利熊貓 強(qiáng)調(diào)安全性 小車(chē)大安全 吉利熊貓心動(dòng)之旅特技全國(guó)巡展 比亞迪 F0 酷酷的個(gè)性 just for cool 比亞迪 F0 有點(diǎn)酷視頻創(chuàng)意大賽內(nèi)容：進(jìn)入活動(dòng)網(wǎng)站，上傳個(gè)人自拍的作品，經(jīng)評(píng)選獲獎(jiǎng) F0特技巡回表演 繞樁挑戰(zhàn)賽 愛(ài)國(guó)版 愛(ài)國(guó)版 I go 比亞迪時(shí)尚愛(ài)國(guó)版 igo 活動(dòng)，內(nèi)容是參加比亞迪愛(ài)國(guó)留言活動(dòng)，贏取精美禮品。汽車(chē)譜系覆蓋乘用車(chē)和商用車(chē)全部領(lǐng)域，擁有排量從 到 的系列發(fā)動(dòng)機(jī)平臺(tái)。汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量多年居中國(guó)前四位，品牌價(jià)值達(dá) 億元。長(zhǎng)安汽車(chē)自 2020 年廣州車(chē)展被授予“中國(guó)乘用車(chē)時(shí)尚色彩研發(fā)基地”。而在新能源的戰(zhàn)略版圖上，長(zhǎng)安奔奔 MINI 純電動(dòng)車(chē)已經(jīng)憑借零排放、低能耗和高性 能的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。 （二）企業(yè)目標(biāo) 從奔奔 MINI 上市之后，銷(xiāo)量一直快速上升， 2020 年 4 月份銷(xiāo)量在微轎市場(chǎng)排名第五，與北斗星和樂(lè)馳差距不大，但是與排名第一的 3 和第二的比亞迪FO 的差距很大。 品牌 3 12426 12339 9339 17561 15874 15241 11456 FO 15242 13905 5712 12204 16321 13476 11434 樂(lè)馳 5611 8128 10405 6999 3045 4135 5411 北斗星 4101 7223 7498 11322 10052 6035 6148 奔奔 MINI 3318 1051 113 30 0 0 0 熊貓 3250 4594 2949 4603 3857 3367 2658 奧拓 2966 2600 1691 3211 2393 2045 1912 瑞麒 M1 1731 2366 1537 2269 2701 1939 1428 奔奔 1368 3920 3993