【導(dǎo)讀】眾所周知，2020年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量首超1000萬(wàn)輛，成為繼美國(guó)、日本之后，在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局面臨調(diào)整的今天，中國(guó)汽。車(chē)產(chǎn)業(yè)迸發(fā)的巨大潛力、持續(xù)平穩(wěn)的增長(zhǎng)曲線(xiàn)、全面建立的汽車(chē)研發(fā)生產(chǎn)體系，國(guó)小排量車(chē)型將成為國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。2020年北京車(chē)展以及上海世博。奔奔MINI作為長(zhǎng)安汽車(chē)微轎的新成員，于2020年3月17日在重慶上市，之后的兩個(gè)月在全國(guó)各地紛紛上市。奔奔MINI的上市，與之前的奔奔I、奔奔。為了更合的迎合目標(biāo)消費(fèi)者，在車(chē)型命名上采用與經(jīng)典游戲?qū)?yīng)，轎車(chē)銷(xiāo)售萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的%。為了搶奪市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)外。其中，及以下排量乘用車(chē)表現(xiàn)最為出色，累計(jì)銷(xiāo)售萬(wàn)。輛，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的％，市場(chǎng)占有率達(dá)到歷年最高。汽車(chē)萎靡的時(shí)候，中國(guó)汽車(chē)獨(dú)放異彩。型小排量汽車(chē)的意見(jiàn)》中，還對(duì)節(jié)能提出了要求。因此，小排量低油耗產(chǎn)品將占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)有利位置，從而大大推動(dòng)小排量車(chē)市。3）購(gòu)置稅減半：從2020年1月20日至12月31日對(duì)升及以下

　　

【正文】 酷的說(shuō)道：想要 SHOW 自己，跟我來(lái)（打一個(gè)過(guò)來(lái)的手勢(shì)） 鏡頭八：畫(huà)外音： SHOW TIME ,SHOW YOU COLOUR，長(zhǎng)安汽車(chē)聯(lián)合浙江衛(wèi)視 讓你SHOW。奔奔 MINI 寶貝大賽開(kāi)始了。即日起登陸 參加大賽選拔，你將有機(jī)會(huì)獲得性格色彩學(xué)創(chuàng)始人樂(lè)嘉 老師送給你的驚喜 哦，馬上行動(dòng)吧 ！ 鏡頭九：長(zhǎng)安標(biāo)志 ： 樂(lè)嘉，中國(guó)性格色彩研究中心創(chuàng)辦人 ， “ 性格色彩學(xué) ” 創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)性格分析應(yīng)用領(lǐng)域的權(quán)威，至 09 年底，所著《色眼識(shí)人》已連續(xù) 111 周排名當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社科類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)，同時(shí)，他也出版了國(guó)內(nèi)制作最大的培訓(xùn) DVD《性格色彩樂(lè)嘉說(shuō)》，是備受各階層廣泛推崇的演說(shuō)家和性格分析研究專(zhuān)家。 他創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)最大的性格分析網(wǎng)站和樂(lè)嘉性格色彩課堂，因?yàn)槠涑驳默F(xiàn)場(chǎng)控制和感染力，他也經(jīng)常與電視臺(tái)電臺(tái)深度合作，并在多家雜志開(kāi)辟專(zhuān)欄，被各類(lèi)媒體廣泛譽(yù)為 “ 破譯性格的魔術(shù)師 ” 。 （五 ） 活動(dòng) 媒介策略 媒介 排期 策略采用集中排期，主要集中 在 7— 8 月份，以網(wǎng)絡(luò)為主的全面造勢(shì)。奔奔 MINI 寶貝選拔大賽，廣告主要投放江蘇衛(wèi)視的電視廣告和人人網(wǎng)、百度、優(yōu)酷等。其次專(zhuān)業(yè)性汽車(chē)網(wǎng)站，如易車(chē)網(wǎng)、太平洋汽車(chē)網(wǎng)、搜狐汽車(chē)等，形式包括：橫幅廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字式、贊助式等，尤其是插播式的使用，主長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 19 要以彈出式窗口和飛出式屏幕。 媒介選擇依據(jù)： 江蘇衛(wèi)視：憑借一電視交友節(jié)目“非誠(chéng)勿擾” 收視率節(jié)節(jié)上升 ，成為威脅目前地方衛(wèi)視娛樂(lè)定位 — 湖南衛(wèi)視的強(qiáng)敵。節(jié)目不僅在電視媒介上影響巨大，許多因條件現(xiàn)在未觀(guān)看節(jié)目的受眾，會(huì)主動(dòng)選擇網(wǎng)絡(luò)觀(guān)看，受眾與奔奔 MINI 的目標(biāo)消費(fèi)者具有很高 的契合度。 雖然現(xiàn)在非誠(chéng)勿擾節(jié)目 面臨 被停播 的危險(xiǎn) ，但是電視臺(tái)的收視率，該事件受眾的關(guān)注度極高。 人人網(wǎng)： 為整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供服務(wù)的 SNS 社交網(wǎng)站，給不同身份的人提供了一個(gè)互動(dòng)交流平臺(tái)，提高用戶(hù)之間的交流效率，通過(guò)提供發(fā)布日志、保存相冊(cè)、音樂(lè)視頻等站內(nèi)外資源分享等功能搭建了一個(gè)功能豐富高效的用戶(hù)交流互動(dòng)平臺(tái)。 國(guó)內(nèi)第一大社區(qū)類(lèi)網(wǎng)站，主要是大學(xué)生和剛工作的人員的平日消遣地。 優(yōu)酷： 優(yōu)酷網(wǎng)是中國(guó)領(lǐng)先的視頻分享網(wǎng)站，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的第一品牌。優(yōu)酷網(wǎng)以 “ 快者為王 ” 為產(chǎn)品理念，注重用戶(hù)體驗(yàn)，不斷完善服務(wù)策略， “ 快速播放，快速發(fā)布，快速搜索 ” 的產(chǎn)品特性，充分滿(mǎn)足用戶(hù)日益增長(zhǎng)的多元化互動(dòng)需求，使之成為中國(guó)視頻網(wǎng)站中的領(lǐng)軍勢(shì)力。 百度： 全球最大的中文搜索引擎 ，搜索簡(jiǎn)便。且是企業(yè)關(guān)鍵字廣告和軟文廣告的主要投放地。受眾分布廣泛，網(wǎng)站點(diǎn)擊率高。 騰訊 : 在線(xiàn)用戶(hù)由 1999 年的 2 人到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到上億用戶(hù)了，在線(xiàn)人數(shù)超過(guò)一億。是目前使用最廣泛的聊天軟件之一 。 六、 網(wǎng)絡(luò)活動(dòng) 計(jì)劃與預(yù)算 （一） 活動(dòng) 實(shí)施時(shí)間 — （二）活動(dòng) 實(shí)施 計(jì)劃 活動(dòng) 1 活動(dòng)題目 SHOW TIME ,SHOW YOU COLOUR MINI 寶貝選拔大賽 — 長(zhǎng)安奔奔 活動(dòng)時(shí)間： — 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 20 活動(dòng)規(guī)則： 1． 登陸官網(wǎng)報(bào)名，填寫(xiě)相關(guān)資料。上傳 5— 8 張個(gè)人生活照片展示自己，照片包括 2 張以上上半身像， 3 張以上全身像 .（照片要求清晰、無(wú)水印、無(wú) LOGO 和其他外部鏈接） 或者到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商店面報(bào)名，填寫(xiě)詳細(xì)資料，由經(jīng)銷(xiāo)商上傳網(wǎng)絡(luò)。 2． 活動(dòng)主辦方和江蘇衛(wèi)視從所有報(bào)名選手中挑選 30 人進(jìn)入比賽，初賽、復(fù)賽、復(fù)活賽、決賽等，最終選出：奇跡寶貝、雷霆寶貝、仙劍寶貝、卡丁寶貝、旋風(fēng)寶貝、精靈寶貝。 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì) ： 6 位 MINI 寶貝 分別可以獲得奔奔 MINI 對(duì)應(yīng)顏色車(chē)一輛和 8— 12 月份網(wǎng)絡(luò)和平面宣傳以及期間車(chē)展指定車(chē)模。 幸運(yùn)獎(jiǎng)可以獲得樂(lè)嘉親筆簽名、合影或者《色眼識(shí)人》。 活動(dòng)流程 — 網(wǎng)上報(bào)名 晚上 8 點(diǎn) — 9 點(diǎn) 江蘇衛(wèi)視，奔奔 MINI 寶貝選拔大賽開(kāi)幕 100 選 30 30 進(jìn) 12 5 人復(fù)活賽（通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票選出已經(jīng)淘汰的選 手前 5 名，與 15 進(jìn) 10 中的 6— 10 名進(jìn)行對(duì)決，最終選出5 位） 12 選 6 決賽 報(bào)名申請(qǐng)表 騰訊 登陸時(shí)廣告 聊天時(shí)廣告 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 21 活動(dòng) 2 活動(dòng)主題：奔奔 MINI 故事征集“因?yàn)?MINI，遇見(jiàn)你” 活動(dòng)時(shí)間： — 活動(dòng)要求： ，并成為奔奔 MINI 粉絲。 ，將故事發(fā)給“奔奔 MINI”，系統(tǒng)會(huì)在 10 分鐘內(nèi)將筆者的故事以奔奔 MINI 日志形式發(fā)表。 ，以日志的瀏覽次數(shù)和分享次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。 ，可虛擬、可寫(xiě)實(shí)；字?jǐn)?shù)不限； 活動(dòng)流程： — 網(wǎng)上投稿 — 信息統(tǒng)計(jì)，評(píng)選獲獎(jiǎng)作品 活動(dòng) 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： 最凄美愛(ài)情故事 最浪漫愛(ài)情故事 最感人親情故事 最感人友情故事 最懸疑的故事 最恐怖故事 最搞笑故事 最雷人故事 （凡是被評(píng)為最故事的文章，作者均可得到長(zhǎng)安奔奔色彩實(shí)驗(yàn)基地參觀(guān)機(jī)會(huì)，并可獲得汽車(chē)雜志的刊登） 獎(jiǎng)品設(shè)置： 冠軍：一臺(tái)奇跡黃 奔奔 MINI、 亞軍： SONY 筆記本（價(jià)值 6000 元） 季軍：棒棒糖時(shí)尚手機(jī)（價(jià)值 2020 元） 活動(dòng) 3 活動(dòng)主題：為你喜歡的世界杯球星 P 張圖 活動(dòng)時(shí)間： — 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 22 活動(dòng)要求： JPEG ，不論是搞怪或者寫(xiě)實(shí)。 ，否則后果由活動(dòng)圖片提供者負(fù)責(zé)。 活動(dòng)規(guī)則：上傳圖片到長(zhǎng)安奔奔活動(dòng)專(zhuān)題網(wǎng)站，由網(wǎng)友進(jìn)行投票，按支持率排名。 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：最佳色彩獎(jiǎng) (1 名 )：獲得佳能相機(jī)一臺(tái)（價(jià)值 3000 元） 最有創(chuàng)意獎(jiǎng)（ 5 名 ） ：獲得步步高音樂(lè)手機(jī)一部（價(jià)值 2020 元） （ 三 ） 活 動(dòng) 廣告發(fā)布與費(fèi)用 媒體 具體投放 投放時(shí)間 費(fèi)用（萬(wàn)元） 百度 關(guān)鍵 字 — 10 軟文 網(wǎng)站鏈接 江蘇衛(wèi)視 電視廣告 — 100 活動(dòng)節(jié)目 優(yōu)酷網(wǎng) 視頻廣告 — 30 橫幅廣告 — 15 人人網(wǎng) 橫幅廣告 — 15 視頻廣告 — 30 七、廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控 （一）監(jiān)控周期 電視廣告每周測(cè)定一次 廣告通過(guò)點(diǎn)擊率每周測(cè)定一次 檢測(cè)活動(dòng)由專(zhuān)門(mén)的廣告效果檢測(cè)公司來(lái)做。 （二）監(jiān)控內(nèi)容 具體監(jiān)控內(nèi)容如下： 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 23 打分項(xiàng)目 評(píng)價(jià)的主要依據(jù) 該分滿(mǎn)分 得分 注意力 信息是否單純 5 是否能引起注意 10 記憶力 品牌名稱(chēng)是否記住 10 對(duì)重要利益是否描述清楚 15 說(shuō)服力 廣告引起的興趣如何 10 對(duì)廣告產(chǎn)品的喜愛(ài)程度 10 行動(dòng)力 由廣告產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為 15 廣告喚起的購(gòu)買(mǎi)欲望 10 傳播力 由廣告創(chuàng)而引起的傳播程度 7 綜合評(píng)價(jià) 廣告的整體效果 8 表 7— 1 監(jiān) 控內(nèi)容表 結(jié) 語(yǔ) 由于奔奔 MINI 的目標(biāo)消費(fèi)者以 80 后年輕消費(fèi)者為主，同時(shí)他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)度逐日增加，故本次策劃案以網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)推廣為主，運(yùn)用色彩營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合電視選秀節(jié)目，邀請(qǐng)著名的色彩性格學(xué)創(chuàng)始人樂(lè)嘉為活動(dòng)嘉賓，為 MINI 造勢(shì)。除了網(wǎng)絡(luò)與電視活動(dòng)的結(jié)合外，還在網(wǎng)絡(luò)上結(jié)合“大事件”如世界杯推出相關(guān)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。將產(chǎn)品與可以使用的網(wǎng)絡(luò)資源或者事件相掛鉤，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)點(diǎn)擊。 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 24 附錄 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 25 長(zhǎng)安奔 奔 MINI 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃案 26