【正文】 是可口可樂（ ％）、健力寶（ ％）和雀巢咖啡（灌裝）（ ％），盡管幾乎人皆可知，但它們并不是真正意義上的功能飲料 紅牛消費者對真正意義上的功能飲料各品牌的知名度并不高：知名度最高的是佳得樂（ ％），與排在第三位的知名度相差一倍以上，其他各真正意義上的功能飲料按其知名度的高低依次為奧必佳 (24%)、怡冠 (%)、三得力維體 (%)、葡萄適(%)、體飲 (%) ，最低的是保礦力（ ％） 功能飲料觀 :功能飲料品牌的認知 201001020葡萄適 保礦力 怡冠 體飲 三得力維體 佳得樂 奧必佳 健力寶 雀巢咖啡（罐裝） 可口可樂喝過一次 偶爾喝 經(jīng)常喝功能飲料觀 :功能飲料品牌的認知 從消費者對各品牌認為是功能飲料的確認程度來看，認為體飲是功能飲料的比例最高，其他按照認為它是功能飲料的消費者比例的大小依次為體飲（ ％）、保礦力（ ％）、葡萄適（ ％）、健力寶（ ％）、佳得樂（ ％）、三得力維體（ ％）、奧必佳（ ％）、怡冠（ ％） 認為雀巢咖啡（罐裝）和可口可樂是功能飲料的消費者比例是最低的，分別是 ％和 ％ 0 10 20 30 40 50 60 70 80可口可樂雀巢咖啡（罐裝）怡冠奧必佳三得力維體佳得樂健力寶葡萄適保礦力體飲功能飲料觀 :功能飲料品牌的認知 201001020怡冠 健力寶 三得力維體 佳得樂 葡萄適 奧必佳 雀巢咖啡（罐裝） 可口可樂 保礦力 體飲喝過一次 偶爾喝 經(jīng)常喝功能飲料觀 :功能飲料品牌的認知 綜合知名度與消費者認為其是功能飲料的比例，對紅牛具有現(xiàn)實競爭威脅的是健力寶；各真正意義上的功能飲料品牌對紅牛更多的是一種潛在的威脅，盡管如此也應(yīng)關(guān)注怡冠、三得力維體在紅牛多次消費者中的滲透，同時也應(yīng)關(guān)注體飲市場相對強勢的表現(xiàn)，尤其是在紅牛的嘗試者中的表現(xiàn) 知名度 .8 .6 .4 .2 功能飲料 .8 .7 .6 .5 .4 .3 可口可樂 雀巢咖啡 怡冠 奧必佳 三得力維 佳得樂 健力寶 葡萄適 保礦力 體飲 功能飲料觀 :功能飲料品牌的認知 紅牛的消費特點 ? 大多數(shù)的消費者單純將紅牛當(dāng)做飲料來對待，這一比例為 ％；將紅牛即當(dāng)做營養(yǎng)保健品也當(dāng)做飲料的消費者所占比例為 ％，很少有消費者將其單純當(dāng)做營養(yǎng)保健品（ ％）；特別注意到，多次消費者將紅牛飲料即當(dāng)做營養(yǎng)保健品也當(dāng)做飲料來飲用的比例顯著地高于紅牛飲料的嘗試者 嘗試者 多次消費者 總體飲料 營養(yǎng)保健品 營養(yǎng)保健品，也當(dāng)作飲料 紅牛的消費特點：把紅牛當(dāng)做什么喝 2515551525飲料 營養(yǎng)保健品 營養(yǎng)保健品，也當(dāng)作飲料喝過一次 偶爾喝 經(jīng)常喝紅牛的消費特點：把紅牛當(dāng)做什么喝 紅牛的消費特點：喝的紅牛從哪里來的 0 . 40 . 71 . 72 . 761 4 . 87 3 . 8自 己 買 的別 人 送 的父 母 / 家 人 買 的單 位 發(fā) 的其 它不 清 楚 / 不 知 道促 銷 贈 送 的總 體1小店/街邊小攤/士多店商場飯館批發(fā)市場/街邊的批零商店娛樂場所其他體育場館紅牛的消費特點：喝的紅牛從哪里來的 3025201510505自己買的 父母/家人買的 促銷贈送的 單位發(fā)的 別人送的喝過一次 偶爾喝 經(jīng)常喝15131197531135批發(fā)市場/街邊的批零商店 超市及其連鎖店 娛樂場所 體育場館 商場 飯館 小店/街邊小攤/士多店沒喝過 偶爾喝 經(jīng)常喝紅牛的消費特點：怎么喝紅牛 消費者直接飲用紅牛的比例高達 ％， ％的消費者冰鎮(zhèn)后直接飲用，與酒或其他飲料勾兌后飲用的比例非常小 ,僅為％ 冰鎮(zhèn)后直接喝與酒或其他飲料勾兌加冰塊后直接喝其他總體有 ％的消費者喜歡獨自享用紅牛飲料， ％的消費者表示無所謂，表示喜歡和別人一起喝的消費者占總體的 ％ 在喜歡和其他人一起喝紅牛的消費者中，最喜歡和同學(xué) /朋友一起喝（ ％），其他按提及率由大到小依次為家里人（ ％）、同事（ ％）、客戶（ ％）、戀人（ ％） 、同學(xué)家里人同事客戶戀人其他自己一個人無所謂紅牛的消費特點：喜歡和誰一起喝 1101020304050廣告很吸引人看到有賣的，買了就喝了/好奇親朋好友推薦周圍人都在喝，也就跟著喝出于自己身體的需要促銷活動紅牛的消費特點：第一次喝紅牛的原因 紅牛的消費特點：通常喝紅牛的原因 271290102030405060它口感好/口味好它可以解除疲勞它可以提神/醒腦它廣告做得很好它可以補充能量它讓我精力充沛它可以增強體力很方便就買得到它很有名它可以補充人體所需營養(yǎng)它可以有益健康別人都說好它可以緩解緊張情緒/壓力它功效強物有所值/價格也可以接受它使我有時尚感它是高品質(zhì)的它有助美容它可以帶來好運消費者對紅牛的認知與評價 消費者對紅牛的認知與評價 消費者在消費某一特定商品的原因是非常復(fù)雜的 我們考察消費者對紅牛方方面面的的認知與評價目的在于從消費者對該產(chǎn)品的各方面的評價與消費行為或消費行為傾向性的指標(biāo)之間的相互關(guān)系的角度來考察消費者消費該產(chǎn)品的驅(qū)動因素，那些與其對該產(chǎn)品的購買行為之間存在顯著相關(guān)性的方面因素便是消費該產(chǎn)品的驅(qū)動因素，相關(guān)性越強，則該指標(biāo)對該產(chǎn)品的消費影響越大，重要性越高，越應(yīng)最先得到重視；而那些與其對該購買行為之間存在的相關(guān)性不顯著的因素便不是消費者消費該產(chǎn)品的驅(qū)動因素，這樣的因素應(yīng)暫緩考慮 消費者對紅牛的認知與評價 紅牛企業(yè)活動與傳聞 產(chǎn)品 品牌形象 營銷組合 廣告 紅牛企業(yè)活動與傳聞：企業(yè)活動的知曉度 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100各種廣告新品上市/推廣活動公司的公關(guān)促銷活動產(chǎn)品質(zhì)量的報道公司經(jīng)營的報道公司高層訪談的報道總體 多次消費者的高出的比例消費者對紅牛的各種企業(yè)活動中知道最多的是它的各種廣告，有高達 96％以上的消費者聽過或看過它的各種廣告，其他依次為新品的上市和推廣活動（ ％）、公司的公關(guān)促銷活動（ ％）、公司產(chǎn)品質(zhì)量的報道（ ％） 無論是紅牛的多次消費者還是嘗試者，他們對紅牛地廣告活動的知曉程度都是一致地明顯高于其他的企業(yè)活動 紅牛的多次消費者對新品的上市 /推廣活動、公司的公關(guān)促銷活動和公司產(chǎn)品質(zhì)量的報道這三個方面企業(yè)活動的知曉程度都明顯高于嘗試者；關(guān)聯(lián)度分析也顯示，新品的上市 /推廣活動、公司的公關(guān)促銷活動和公司產(chǎn)品質(zhì)量的報道對紅牛的消費有一定的積極的貢獻 0 10 20 30 40 50 60 70 80有6億人喝過紅牛含有激素進入中國已經(jīng)6年中國功能飲料的第一品牌在中國很暢銷經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健飲料總體 多次消費者高出的比例紅牛的多次消費者對該產(chǎn)品的了解程度明顯高于嘗試者，通過考察關(guān)聯(lián)度，在 99％置信水平下，與紅牛飲料的多次飲用呈顯著關(guān)聯(lián)按照其關(guān)聯(lián)度的由強到弱依次為 “ 衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健產(chǎn)品 ” 、 “ 紅牛在中國很暢銷 ” 、 “ 紅牛是中國功能飲料的第一品牌 ” 、 “ 紅牛進入中國 6年 ” 、 “ 有 6億人次喝過紅牛 ” ，也就是說，這些傳聞的傳播對紅牛的多次消費有一定的積極的促進作用 消費者知道比例最多是 “ 經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健飲料 ” （ %），其他按照其知曉度由達到小依次為 “ 紅牛在中國很暢銷 ” （ %）、 “ 紅牛是中國功能飲料的第一品牌 ” （ %）、 “ 紅牛進入中國已經(jīng) 6年 ” （ %）、 “ 紅牛含有激素 ” （ %）、 “ 紅牛有 6億人喝過紅牛 ” （ %） 紅牛企業(yè)活動與傳聞：有關(guān)傳聞的知曉度 多次消費者對于有關(guān)紅牛產(chǎn)品各正面的宣傳報道與傳聞的可信性持更為積極的態(tài)度，對于負面的諸如 “ 紅牛含有激素 ” 等相信的比例明顯低于嘗試者 通過考察關(guān)聯(lián)度分析發(fā)現(xiàn)，增強消費者對 “ 紅牛是中國功能飲料的第一品牌 ” 和 “ 紅牛在中國很暢銷 ” 的可信度也會對紅牛的消費有積極的推動作用 特別注意到， “ 紅牛含有激素 ” 與紅牛的多次飲用存在顯著的負相關(guān)，也就是說采取一定公關(guān)活動消除人們 “ 紅牛含有激素 ” 的疑慮有助于對紅牛的多次消費有一定的積極的促進作用 20 0 20 40 60 80 100含有激素有6億人喝過紅牛中國功能飲料的第一品牌在中國很暢銷進入中國已經(jīng)6年經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健飲料總體 多次消費者高出的比例紅牛企業(yè)活動與傳聞：有關(guān)傳聞的 可信度 從中不難看出，傳聞的可信度與知曉度存在著很明顯的相關(guān)性，一般來說，知曉度越高其可信度越高 紅牛企業(yè)活動與傳聞： 有關(guān)傳聞的可信度與知曉度