【正文】 包括市場信息收集及管理費用、市場調(diào)查及情報費用、市場預測有關費用等的預算。 ? 推銷費預算。 ? 營業(yè)推廣費預算。 ? 公共關系費用預算。 ? 分銷渠道有關經(jīng)費預算。包括企業(yè)營銷機構有關的管理費用、產(chǎn)品包裝裝璜費用、運輸費等的預算 。 ? 產(chǎn)品發(fā)運計劃包括車皮或船舶申請計劃；聯(lián)運計劃； ? 儲運渠道開拓計劃； ? 物流運輸合理化組織設計，與儲運部門建立橫向經(jīng)濟聯(lián)合計劃等。 充分地分析市場營銷現(xiàn)狀 ，是企業(yè)編制市場營銷計劃的基礎 。 返回 選擇目標市場 ， 在充分了解市場環(huán)境 、 把握市場機會的前提下 ， 結合企業(yè)自身條件和競爭實力 ， 選擇目標市場 。 返回 編制市場營銷計劃 ， 通過對上述各項工作的分析 、 匯總 、 編制出正式的市場營銷計劃 。 具體內(nèi)容 返回第一節(jié) 市場開拓計劃 具體內(nèi)容如下： ? 執(zhí)行概要： 為使廠長 、 經(jīng)理迅速了解而提供所建議計劃的簡略概要 。 下一頁 ? 市場營銷戰(zhàn)略：仔細考慮如何選擇有效的戰(zhàn)略 。 注意應考慮當你實施這個戰(zhàn)略時你的主要競爭者可能會作出什么反映 ？ 你如何去利用產(chǎn)生的機會和避免威脅 ？ ? 市場營銷戰(zhàn)術：敘述你怎樣根據(jù)產(chǎn)品 、 價格 、 促銷 、 分銷渠道 (4P)和其它有關的變量來實施市場營銷戰(zhàn)略 。 預測 3年之內(nèi)的每月銷售量 、 預測 3年之內(nèi)的每月現(xiàn)金流量 ， 表明開始時的固定成本和 3年之內(nèi)的預算 。 ? 自然資源影響的分析 返回 微觀環(huán)境 ? 財務狀況：資金來源是怎樣影響產(chǎn)品或服務的 ？ ? 政府方面：政府會通過立法影響這種產(chǎn)品或服務嗎 ？ ? 媒介：公眾會喜歡這個產(chǎn)品嗎 ？ ? 特殊的環(huán)境：除了直接的競爭以外 ， 其它組織可能會影響你的計劃嗎 ？ ? 競爭：描述你的主要競爭者和他們的產(chǎn)品 、 計劃 、 經(jīng)歷 、 專有技術 、 財務狀況 、 人力資源和資金來源 ， 供應商和策略 ， 他們受到顧客的歡迎嗎 ？ 為什么 ？ 競爭者使用的銷售渠道是什么 ？ 你的競爭者的優(yōu)點和缺點是什么 ？ 返回 第二節(jié) 營銷部門的組織 一、 市場營銷部門的演進 二、 營銷組織 三、 市場部產(chǎn)生的背景及其作用 四、 市場部的職能 五、 市場部與銷售部的區(qū)別 六、 市場部的工作核心 七、 市場部的工作模式 八、 正確處理市場部與其他部門之間的關系 第一節(jié) 第三節(jié) 一、企業(yè)的市場營銷部門 的演進 簡單的銷售部門 兼有附屬職能的銷售部門 獨立的市場營銷部門 現(xiàn)代化市場營銷部門 現(xiàn)代市場營銷公司 返回第二節(jié) 進入 一、簡單的銷售部門（ 20世紀 30年代以前） 所有企業(yè)都是從財務、生產(chǎn)、銷售和會計四個基本職能部門開始發(fā)展的。在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。 結構圖 第一階段 總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 推銷員 其它營銷職能 下一頁 二、兼有附屬職能的銷售部門 20世紀 30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導思想，需要進行經(jīng)常性的市場研究、廣告宣傳以及其它促銷活動。 結構圖 第二階段 總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 推銷員 市場主管負責 其它營銷職能 下一頁 三、獨立的市場營銷部門 隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務范圍的進一步擴大，原來作為附屬性工作的市場營銷研究、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告促銷和為顧客服務等市場營銷職能的重要性日益增強。它們向企業(yè)總經(jīng)理提供分析企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)的機會。 而總經(jīng)理從市場營銷部經(jīng)理那里得到的答案則可能與此大相徑庭 ， 市場營銷經(jīng)理常常從消費者角度看本企業(yè)及其產(chǎn)品 ？ 企業(yè)市場定位是否正確 ？ 在產(chǎn)品的特點 、 風格 、 包裝 、 服務 、配送 、 促銷手段等方面是不是變化 ？ 這些變化是否合理 ？ 顯然 ， 市場營銷經(jīng)理的分析對解決問題更有效 。 銷售經(jīng)理：趨向于短期行為，側重于取得眼前的銷售量；市場營銷經(jīng)理：側多著眼于長期效果，側重于制定適當?shù)漠a(chǎn)品計劃和市場營銷戰(zhàn)略，以滿足市場的長期需要。 下一頁 (五 )現(xiàn)代市場營公司 現(xiàn)代公司取決于公司內(nèi)部各種管理人員對待市場營銷職能的態(tài)度，只有當所有管理人員都認識到公司一切部門的工作都是“為顧客服務”、“市場營銷”不僅是一個部門的名稱，而且是一個公司的經(jīng)營哲學時，這個公司才能算是一個“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷公司。 ? 企業(yè)市場營銷組織既是保證市場營計劃執(zhí)行的一種手段，也是企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標的核心職能部門。 返回 ?協(xié)調(diào)性：是指市場營銷部門在企業(yè)內(nèi)部各個職能部門中能夠起到協(xié)調(diào)的作用 ， 使各個職能部門的活動都能滿足目標顧客的需要為出發(fā)點 ， 來制訂各自的工作方針 。 返回 市場營銷組織機構的形式主要有四種： 1． 職能管理式的組織結構 2． 地區(qū)性組織機構： 適用于向全國及國際市場銷售產(chǎn)品的企業(yè)。 4． 市場管理組織機構 返回 職能管理式的組織機構，是由各種營銷職能經(jīng)理組成，他們分別對公司分管營銷工作的副總經(jīng)理負責，并由這位副總經(jīng)理負責協(xié)調(diào)他們的活動，如圖 102所示。一個企業(yè)的營銷范圍如果是跨地區(qū)的，那么就可按區(qū)域構造營銷組織機構，如圖 103所示。 市場營銷經(jīng)理 營銷管理經(jīng)理 促銷經(jīng)理 產(chǎn)品主管經(jīng)理 市場調(diào)查經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品大類經(jīng)理 各具體產(chǎn)品經(jīng)理 圖 104 產(chǎn)品管理組織機構 返回 市場管理組織機構，即按市場專業(yè)化原則建立營銷組織，如圖 105所示。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，對外開放的程度越來越高，吸引外資越來越多，而且，現(xiàn)在進入中國的外資已不再是 80年代那種以港澳臺和海外華人為主的中小資本，而是各個行業(yè)中的居當今世界領先地位的跨國公司。面對多變的市場，日益白熱化的同行競爭，銷售部已經(jīng)成為一個僅能使企業(yè)維持的部門，無法承擔企業(yè)發(fā)展的重任。 返回 有效運作的作用 ： ? 可以促進經(jīng)營觀念的轉變 ， 較好地適應市場競爭環(huán)境的變化 ， 提高企業(yè)競爭力 。 分析 ? 有助于企業(yè)的創(chuàng)新 。當某一新的市場需求產(chǎn)生時，很多企業(yè)眼前一片光明，認為這一行業(yè)的未來便是自己企業(yè)的未來，于是一哄而上，惡性競爭。這是因為傳統(tǒng)的銷售只重視市場需求所致。對強大的對手，不采取正面攻擊的辦公，而是通過市場調(diào)研、策略整合，尋找競爭不太激烈的領域，尋找某些存在資源配置空白的領域，以發(fā)揮自己的優(yōu)勢。 對市場調(diào)研的作用認識不夠 ， 很多企業(yè)自己使用一些極不規(guī)范的方法 ， 作一些簡單的市場推斷 ， 而且只會對市場需求的總量和市場成長性方面作一些簡略預測 。 當市場部有效工作時 ， 市場部將市場調(diào)研作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 。 市場部要重視投產(chǎn)前的市場調(diào)研 (銷售部往往重視投產(chǎn)后的市場推銷 )， 但投產(chǎn)后也會隨時預測競爭環(huán)境的變化 。 也就是說創(chuàng)新就是市場 ， 而創(chuàng)新的周期一定要比產(chǎn)品的生命周期與市場的發(fā)展周期要短 。 建立市場主要是為了把 “ 眼睛盯在明天的潛在市場上 ” ， 系統(tǒng)地進行市場分析和預測 ， 可以將創(chuàng)新的風險降至最低點 。這些經(jīng)營手段包括產(chǎn)品策略 、 技術策略 、 定價策略 、 銷售渠道策略和促銷策略等等 ， 在傳統(tǒng)的銷售部體制下 ， 由于銷售人員圍繞銷售開展工作 ， 很難全面地進行經(jīng)營組合 ， 也缺乏相應的職權 ， 只有建立市場部 ， 才有可能設立專門人員 ， 進行統(tǒng)一策劃 ， 實現(xiàn)從生產(chǎn)到最終顧客的產(chǎn)銷高度一體化 ， 提高企業(yè)對市場競爭的反應能力 。信息包括： ? 國內(nèi)外市場的需求狀況； ? 用戶的滿意度； ? 國內(nèi)外競爭對手情況； ? 國內(nèi)市場政策環(huán)境； ? 宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢等 。 下一頁 (三 )廣告宣傳與公關促銷 ? 首先 ， 應將企業(yè)的形象廣告與產(chǎn)品廣告有機地結合起來 ， 把企業(yè)特色的外部風采與企業(yè)員工樂于奉獻 、 精益求精的企業(yè)精神緊密地結合起來 。 研究同行業(yè)相關廠家和競爭廠家投入的媒體與頻率 ， 分析和評價各類廣告的實際效果和影響力 ， 在此基礎上 ， 根據(jù)企業(yè)新產(chǎn)品推出的節(jié)奏和國內(nèi)各區(qū)域市場競爭的戰(zhàn)略態(tài)勢 ， 策劃一系列富有企業(yè)特色的廣告創(chuàng)意 。 案例 廣東順德是我國著名的家電生產(chǎn)基地 ，在這個人口剛超過 100萬的縣級市里 ， 工業(yè)產(chǎn)值超億元的工業(yè)企業(yè)就有近百家 。 在上述企業(yè)的市場部里 ，細分為信息科 、 策劃科 、 廣告科和公關形象科 。 返回 五、市場部與銷售部的區(qū)別 (一 )職能不同 (二 )市場營銷人員和銷售人員不同 返回第二節(jié) 職能： ? 首先 ,市場部負責開拓的是明天的市場和潛在的市場 ， 銷售部負責管理的是今天的市場和潛在的市場 。 ? 再次 ， 市場部側重揭示的是顧客的需求和利益 ，銷售部側重維護企業(yè)利益 。 從專業(yè)性而言 ， 市場營銷經(jīng)理的任務是確定市場機會 ， 準備市場營銷策略并計劃組織新產(chǎn)品進入和銷售活動 。 返回 六、市場部的工作核心 市場部存在 核心價值 : 是從消費者到企業(yè)決策建立一套順暢的信息系統(tǒng) ， 并保證其正常準確運行 。 ? 本企業(yè)產(chǎn)品市場售賣狀況 。 分析 返回第二節(jié) 信息的采集 、 分析處理僅僅是提供市場情勢判斷的依據(jù) 。 只有將采集到的信息經(jīng)過特殊計算機軟件處理后得到量化結果轉化為市場建議方案時才真正體現(xiàn)出價值和功效 。