【正文】 端目標(biāo)市場(chǎng)、是房地產(chǎn)最大的目標(biāo)市場(chǎng)，大多數(shù)工薪階層所能購(gòu)買的則是這類經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，它是房地產(chǎn)這個(gè)金字塔的基礎(chǔ)，全國(guó)大中、小城市都是這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的對(duì)象。所謂低端目標(biāo)市場(chǎng)，不是低等目標(biāo)市場(chǎng)，更不是低劣房產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。 低端目標(biāo)市場(chǎng)確定后，在營(yíng)銷上，則要控制成本，價(jià)格 2020 元 /m2以下，低端目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)格定位非常重要，要適度。 南方有家房地產(chǎn)公司，操作了一個(gè) 8 萬(wàn)平米的房地產(chǎn)項(xiàng)目，其在價(jià)格上的定位失當(dāng)，從而使得該項(xiàng)目從半拉子工程到“九拉子”工程。由于政府支持，屬于經(jīng)濟(jì)適用房系列，開(kāi)發(fā)商可享受土地返還補(bǔ)貼金。廣告打出后，反響熱烈。廣告再次推出， 此資料來(lái)自 ,大量管理資料下載 7 購(gòu)房踴躍， 8 萬(wàn)平米幾近售罄。 這是價(jià)格定位偏低原因造成的。 從區(qū)域上來(lái)定位，房地產(chǎn)的市場(chǎng)目標(biāo)，可分為東部市場(chǎng)，西部市場(chǎng)，大都市市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)區(qū)市場(chǎng)等。上世紀(jì) 80 年代中晚期的深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)， 90 年代初期的海南房地產(chǎn)市場(chǎng)， 90年代中晚期的廣東、上海、北京房地產(chǎn)市場(chǎng)，二十一世紀(jì)初的蘇杭房地產(chǎn)市場(chǎng)等。目前房地 產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)又呈現(xiàn)一些新的特點(diǎn)。黨中央關(guān)于西部大開(kāi)發(fā)的指示，也對(duì)房地產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)起了一定的導(dǎo)向作用，但這種作用僅僅發(fā)生在西部一些較發(fā)達(dá)城市。許多變量因素，作為開(kāi)發(fā)商在定位房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要充分權(quán)衡利弊、慎重決策。不同歷史時(shí)期的房地產(chǎn)， 反映著不同歷史時(shí)期的政治、文化和物質(zhì)文明。但從終端指向定位上，我們可以按目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的原則，分為個(gè)人和投資群體一類，另一類為企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)和社會(huì)團(tuán)體。從消費(fèi) 的終端指向上，其目標(biāo)市場(chǎng)可以分為個(gè)人市場(chǎng)、投資群體市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)、社會(huì)團(tuán)體、黨政機(jī)關(guān)等。 但是不同的房地 產(chǎn)項(xiàng)目在操作前，是要考慮不同個(gè)人的不同心理需求和購(gòu)房動(dòng)機(jī)。房地產(chǎn)營(yíng)銷定位，就是要求開(kāi)發(fā)商充分研究這些 此資料來(lái)自 ,大量管理資料下載 8 不同，來(lái)確定如何建造不同的房地產(chǎn)來(lái)滿足這些不同的需求。 房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)需要龐大資金的準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，是非純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，受國(guó)家政策層面的影響較大，與當(dāng)?shù)卣恼邔用嬗兄鴺O大的利害關(guān)系。如上個(gè)世紀(jì) 80 年代中晚期的深圳、廣州； 90 年代初期的海南、洋浦，上海的浦東；晚期的北京、成都；本世紀(jì)初的杭州等。 投資群體是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在策劃房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)必須重視的群體，是使房地產(chǎn)增值、保持俏銷的主體，缺少了投資群體參與的房地產(chǎn)，是難以有快速的資金回收、高效的經(jīng)濟(jì)利益的。從哪些方面來(lái)確定投資群 體參與同房地產(chǎn)增值的關(guān)系呢？有三個(gè)方面： 一是政府層面。 在杭州，即便你有錢，也只能通過(guò)關(guān)系買上一套不錯(cuò)的房子。到 1999 年杭州當(dāng)年商品房投放量在 492 畝。難怪杭州 的房?jī)r(jià)每年以 15%— 18%速率攀升。 二是人口和經(jīng)濟(jì)層面，房地產(chǎn)的發(fā)展，離不開(kāi)人口的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 三是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)層面。隨著人們生活水平的提高，第二居住地理念的發(fā)展，人們逐步認(rèn)識(shí)到海南是一個(gè)天然的休閑寶地，養(yǎng)老福地。分時(shí)度假也是未來(lái)旅游房地產(chǎn)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)權(quán)式酒店和公寓，以租代利返還，既可自己閑時(shí)度假，又可忙時(shí)出租獲利，就很能獲得投資群體的青睞。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)作為房地產(chǎn)消費(fèi)者，是為了解決企業(yè)員工住房問(wèn)題而形成的。 社會(huì)團(tuán)體 在這里主要指的是學(xué)校等社會(huì)公益事業(yè)單位。 當(dāng)前有不少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)入到學(xué)校，做學(xué)校學(xué)生公寓房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。 ②是建了賣、還是建了租，自有資金是否充足。 黨政機(jī)關(guān) 黨政機(jī)關(guān)作為房地產(chǎn)目標(biāo)市場(chǎng)中利潤(rùn)比較豐厚的一塊，在定位其為目標(biāo)群體時(shí)，同樣要注意幾點(diǎn)： ①你善于與政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)打交道嗎？ ②你為了做這個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)向主要領(lǐng)導(dǎo)行賄嗎？ ③你會(huì)為了更厚的利潤(rùn)去偷工減料，以次充好嗎？ ④這個(gè)項(xiàng)目是某領(lǐng)導(dǎo)政績(jī)工程嗎？ 把這些 問(wèn)題弄清楚后，你才能定位于自己是否從事這項(xiàng)工程。簡(jiǎn)而言之就是市場(chǎng)指向定位要明確。房地產(chǎn)的終端指向定位亦然。房地產(chǎn)公司規(guī)模大小不等，資源條件相差很多，因此各公司在目標(biāo)市場(chǎng)上占據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)位置。 第二、 優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)地位 這類開(kāi)發(fā)商有比較雄厚的資本作為后援，可以獨(dú)立操作一個(gè)或幾個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，不論競(jìng)爭(zhēng)者如何行動(dòng)，可以相對(duì)保持獨(dú)立的位置。 第四、 守住的競(jìng)爭(zhēng)地位 這類開(kāi)發(fā)商，已經(jīng)有驕人的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，足以保證其能在房地產(chǎn)業(yè)有立足之地，但是它的優(yōu)勢(shì)在許多公司介入市場(chǎng)的情況下，在逐漸消失，傳統(tǒng)的管理方式已使得其在市場(chǎng)勝出的機(jī)率越來(lái)越小。 第六、無(wú)法存在的競(jìng)爭(zhēng)地位 。 綜述上述六種分類在房場(chǎng)市場(chǎng)中，從企業(yè)角色來(lái)看，我們可以將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位為： （ 1）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在房地產(chǎn)行業(yè)被公眾確認(rèn)具有引導(dǎo)一段時(shí)間內(nèi)、一定區(qū)域范圍內(nèi)房產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的企業(yè)或集團(tuán)，其開(kāi)發(fā)的房地項(xiàng)目在當(dāng)?shù)鼐哂?典型性、指導(dǎo)性、范例意義，房產(chǎn)盤面大、資金實(shí)力強(qiáng)，不管領(lǐng)導(dǎo)者是否受到贊賞或尊敬，但其它公司都會(huì)承認(rèn)它的充分地位。 房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為了確保其領(lǐng)導(dǎo)地位，在策略上多合采用點(diǎn)上進(jìn)攻、面上防御，點(diǎn)面進(jìn)退結(jié)合的方法。這一策略風(fēng)險(xiǎn)較大，但是潛在收獲頗豐。 ②它會(huì)攻擊規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的同行公司。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者選擇的進(jìn)攻方法有正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、游擊式進(jìn)攻等。并非所有在創(chuàng)業(yè)中處于第二位的公司都向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)，因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)于他人想從其手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額是不會(huì)掉以輕心，聽(tīng)之任之。 作為市場(chǎng)追隨者其市場(chǎng)策略可分為三大類：①跟著走，即市場(chǎng)建什么規(guī)格房，賣什么價(jià)格，按市場(chǎng)規(guī)律來(lái)操作；②有距離追隨，即與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的代隔一段時(shí)間，以免一哄而上造成積壓滯銷；③有選擇追隨。這個(gè)角色定位具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： ①這個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)曾經(jīng)有過(guò)輝煌歷史，因多方面的原因蕭條，現(xiàn)正在重新興起； ②這個(gè)市場(chǎng)所需資金 不是很大，公司有良好的政府和銀行關(guān)系； ③所操作的項(xiàng)目資金在 1000 萬(wàn)左右，多為二手工程或三拉子、五拉子工程； ④公司原先是相關(guān)房產(chǎn)咨詢或顧問(wèn)代理公司，或是其它行業(yè)但品牌聲譽(yù)比較好的公司。從定位的角度上講，我們是在尋找我們的產(chǎn)品差異性是否合乎消費(fèi)者潛在心理需求。 開(kāi)發(fā)商自身優(yōu)劣及其定位 房地產(chǎn)作為一件產(chǎn)品或商品，經(jīng)歷了這么幾個(gè)時(shí)代。這一段時(shí)間是房地產(chǎn)的“黃金時(shí)代”，那時(shí)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商務(wù)為國(guó)有企業(yè)，隸屬于房產(chǎn)局和建設(shè)局等，時(shí)間跨度為上世紀(jì) 80 年代未到 90 年代初。這段時(shí)間，房子起一個(gè)好聽(tīng)的名字，有一個(gè)叫得響的房地產(chǎn)公司來(lái)開(kāi)發(fā)，就可以賣得好、賣得快。 90 年代晚期—— 現(xiàn)在，一方面一些房子賣得好，另一方面有些房子空置多年未能售。房地產(chǎn)的自然屬性在逐漸淡化，人賦予它的社會(huì)屬性在逐漸擴(kuò)展延伸。不同區(qū)域的土地，其開(kāi)發(fā)的商業(yè)價(jià)值是完全不同的。問(wèn)題是你是否挖掘到了符合目標(biāo)消費(fèi)群潛在心理需求的內(nèi)涵和主題。有優(yōu)勢(shì)的地盤，不一定是好銷的樓盤，關(guān)鍵是有沒(méi)有尋找到符合目標(biāo)消費(fèi)群心理需求的優(yōu)勢(shì)。尿不濕的優(yōu)勢(shì)與其它產(chǎn)品同類產(chǎn)品的差別化，確實(shí)是“方便、快捷”，但是還不符合當(dāng)時(shí)美國(guó)主婦對(duì)該項(xiàng)產(chǎn)品的潛在心理訴求，因?yàn)椤胺奖?、快捷”是想偷懶，不想洗尿布。后?lái)該公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到了產(chǎn)品滯銷的癥結(jié)，把“尿不濕”廣告訴求點(diǎn)改為“干爽、衛(wèi)生、健康”，銷 售立即獲得成功。人們定位于低價(jià)、偏僻，土地沒(méi)有增值潛力，但是，有的開(kāi)發(fā)商卻把它定位為高檔休閑度假區(qū)，即有錢人的商住區(qū)，沒(méi)有商城，沒(méi)有學(xué)校，沒(méi)有醫(yī)院都不是問(wèn)題，有錢可買車。土地即由原來(lái) 10 萬(wàn)元 /畝上升為近百萬(wàn)元 /畝，周圍中高檔酒店林立，成了又一個(gè)富人住宅區(qū)。做房地產(chǎn)亦然。 這些年來(lái)，房地產(chǎn)越來(lái)越驟積著越來(lái)越龐大的資金，動(dòng)輒上億、十幾億、甚至幾十億、幾百億資金。是進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)還是進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，抑或三級(jí)、四級(jí)、五級(jí)市場(chǎng)。此言，上海、廣州、為中級(jí)市場(chǎng)，其開(kāi)發(fā)潛力大，購(gòu)買力高，有錢階層多，人手收入高，房地產(chǎn)項(xiàng)目可以上萬(wàn)、十幾萬(wàn)平米的開(kāi)發(fā)。 這些省會(huì)城市比較北京、上海、廣州而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總量略遜一籌，但比其它一些城市又有明顯的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，人們的購(gòu)買力較高，對(duì)于一些中檔房，價(jià)格在 30005000 元 /平米的房產(chǎn)有著較大的需求，開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)項(xiàng)目，資金在五千萬(wàn)元以上，就能有比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這當(dāng)中有很多新興都市、這塊市場(chǎng)比較大，涉獵人員多。 四 級(jí)市場(chǎng)是一些新設(shè)立縣級(jí)市和縣。開(kāi)發(fā)商在準(zhǔn)備房地產(chǎn)市場(chǎng)前，就要明確自己是進(jìn)入哪一段目標(biāo)市場(chǎng)，不要盲目看見(jiàn)別人做房地產(chǎn)獲得厚利后就心急，傾其所有，投標(biāo)競(jìng)地，草率開(kāi)發(fā)。 （ 3）、品牌定位 房地產(chǎn)不同于其它產(chǎn)品，它具有不動(dòng)性，恒久性，是與人類共始終，同時(shí)社會(huì)化色彩又極濃的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)商賣樓時(shí)，其實(shí)是在賣一個(gè)“物”，物賣完了以后，房產(chǎn)商似乎也賣完了。許多開(kāi)發(fā)商，至今都沒(méi)有意識(shí)到房地產(chǎn)品牌的價(jià)值和魅力。日常生活用品，品牌名目繁多。我們生活在一個(gè)無(wú)數(shù)品牌構(gòu)成的世界里，品牌無(wú)處不在。 品牌名稱。 品牌標(biāo)志。 品牌商標(biāo)。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指已獲得專用權(quán)，并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。 這些結(jié)果不僅包括構(gòu)成品牌的一些表層因素 —— 品名、商標(biāo)、圖案、色彩等，更包括那些隱藏在后面的深層因素，如房產(chǎn)的品質(zhì)、價(jià)格、創(chuàng)新主題，總經(jīng)理及法人的社會(huì)影響力，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感等等。在當(dāng)代中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)主要是以樓盤來(lái)塑造品牌的。廣東“碧桂園花園”，作為一個(gè)房地產(chǎn)品牌，人們知曉更多，但是作為開(kāi)發(fā)其的房地產(chǎn)公司，卻知之甚少。 品牌出了名 , 得到顧客認(rèn)同，就是名牌。品牌 此資料來(lái)自 ,大量管理資料下載 14 一旦成了名牌，就會(huì)非常值錢，即所謂無(wú)形資產(chǎn)。目前房地產(chǎn)成為知名品牌的開(kāi)發(fā)商尚不多見(jiàn)。其元素包括以下幾點(diǎn)： □要有準(zhǔn)確的定位訴求。 □要有 好的圖案、標(biāo)志、圖形、色彩。 □要有足夠的資金，能保障企業(yè)進(jìn)行持續(xù)的，多方位的信息溝通。 □有一個(gè)凝聚企業(yè)的向心力，有引導(dǎo)社會(huì)公眾輿論的領(lǐng)袖人物。與品牌表達(dá)含義相一致的質(zhì)量保證和服務(wù)保證則是品牌圖形 中的重點(diǎn)，是兩個(gè)輪，承載著品牌這輛車向前駛進(jìn)。 萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌定位就全面論證了這一點(diǎn)。吸引顧客踴躍購(gòu)買的因素，就含有萬(wàn)科城市花園的“品牌價(jià)值”在內(nèi)。深圳、上海、天津、沈陽(yáng)等地的萬(wàn)科城市花園項(xiàng)目，均為市級(jí)的“文明小區(qū)”和國(guó)家建設(shè)部的“優(yōu)秀（示范）單位”。 以“社區(qū)文化氣息熱烈”，作為城市花園品牌的軸心定位。隨著各小區(qū)之間以及業(yè)主與發(fā)展商、物業(yè)公司之間的溝通， 以及社區(qū)活動(dòng)的開(kāi)展，不僅豐富了業(yè)主的業(yè)余生活，也增強(qiáng)了業(yè)主的榮譽(yù)感。 如何對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行品牌定位呢？有五種策略。 追求品牌成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)地位，或者是市場(chǎng)占有率第一，或者是銷售量第一。 □ 加強(qiáng)定位 。 □ 尋求空擋定位。如 1993 年，海南國(guó)邦房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的微利房，就是尋找價(jià)位在 2020 元 /平米空擋來(lái)定位的。 通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，確立自己的市場(chǎng)地位。如美國(guó)克萊斯靳公司就宣稱自己是美國(guó)“三大汽車公司之一”推出這么一個(gè)俱樂(lè)部的概念，一下子使自己和“巨頭”們坐在了一起，很容易在顧客心目中留下不滅的印象。 房地產(chǎn)確立品牌 定位的訴求點(diǎn)包括： □ 顧客對(duì)該房地產(chǎn)的重視程度。 □圖案： 構(gòu)圖、標(biāo)志及其適應(yīng)性； 顏色及其象征意義； 文字的形狀； 圖案的聯(lián)想意義。 此資料來(lái)自 ,大量管理資料下載 16 （ 4）、公共關(guān)系定位： 所謂 公共關(guān)系定位 就是指從處理全方位的社會(huì)關(guān)系中來(lái)尋求企業(yè)及其產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者共同利益點(diǎn)?？铺?勒的定義，作為一種促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的“企業(yè)形象”，消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件等。即企業(yè)通過(guò)積極的溝通，處理好公司與其內(nèi)部的全體員工、外部的合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、政府部門、新聞界、相關(guān)社會(huì)群體、所在社區(qū)等之間的社會(huì)關(guān)系，推動(dòng)特定形象的樹(shù)立，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展。 公關(guān)部門就像和平時(shí)期的海軍陸戰(zhàn)隊(duì)，沒(méi)有出風(fēng)頭的機(jī)會(huì)，不受尊敬。當(dāng)公司發(fā)生危機(jī)，比如出現(xiàn)房產(chǎn)面積不夠、墻體有裂縫、承諾難兌現(xiàn)的不利報(bào)道時(shí)，企業(yè)的公關(guān)人員就必須沖在最前線，捍衛(wèi)公司的利益，維護(hù)企業(yè)的形象。為什么？因?yàn)轭櫩兔刻於荚谝罁?jù)公司的聲譽(yù)，做出諸如是否選用公司的產(chǎn)品或服務(wù)之類的決定，沒(méi)有良好的公共關(guān)系，聲譽(yù)不佳，怎能指望顧客相信企業(yè)的“好意”，拿出積蓄來(lái) 買你的房產(chǎn)呢？ 公共關(guān)系的活動(dòng)主要是利用信息溝通的原理和方法。 在國(guó)外，作為企業(yè)或其他組織樹(shù)立特色形象，維持一種良好的社會(huì)關(guān)系的公共關(guān)系，其應(yīng)用早已無(wú)所不在。 公關(guān)的本質(zhì)定位在于：有效地與相關(guān)的人、團(tuán)體溝通，進(jìn)而將企業(yè)的信息傳達(dá)給企業(yè)以外的世界。 房產(chǎn)公司公關(guān)的方式 □新聞報(bào)道：把有價(jià)值的信息傳遞 給新聞媒體，用以吸引公眾對(duì)房產(chǎn)或公司服務(wù)的注意力。 □信息溝通：開(kāi)展內(nèi)部和外部的信息交流，以促進(jìn)本企業(yè)與其他企業(yè)之間的理解。 □咨詢：提供有關(guān)公眾事務(wù)及企業(yè)定位和形象方面的咨詢。 □收集各大新聞機(jī)構(gòu)及其記者的資料：地址、電話、傳真、地址、 EMAIL 等。如奠基時(shí)為殘疾人舉行義演；開(kāi)展拯救大熊貓的義賣活動(dòng)等。 □開(kāi)展各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，引起公眾的興趣，提高房產(chǎn)的聲譽(yù)。 □撰寫書面材料，宣傳產(chǎn)品特色或經(jīng)營(yíng)特色。 □ 提供實(shí)證或間接證明。如聘請(qǐng)著名專家教授或權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì) 房產(chǎn)所在地的風(fēng)水、人文、景觀、土質(zhì)等進(jìn)行鑒定或推薦等。包括光碟、錄像帶、錄音帶、圖片、招貼畫等，可分別用于公司內(nèi)部培訓(xùn)、顧客購(gòu)房時(shí)附送顧客、贈(zèng)與新聞機(jī)構(gòu)、公眾展示等場(chǎng)合。 □收集新聞事件資料； □提供新聞線索和素材，包括： 公司的各種活動(dòng) 開(kāi)業(yè)和周年慶典 重要領(lǐng)導(dǎo)人、名人參觀 企業(yè)家和優(yōu)秀員工事跡