板藍(lán)根口服液大連市場(chǎng)營(yíng)銷企劃案(doc14)-營(yíng)銷策劃-在線瀏覽
2024-10-16 13:34本頁(yè)面
【正文】 特點(diǎn)： （ 1）、除三九感冒靈外，其余生產(chǎn)廠家較多； （ 2）、中成藥中知曉率較高，使用的多是這幾種品種； （ 除三九感冒靈外，其余見(jiàn)效慢，但 藥效長(zhǎng)且對(duì)多種感冒有很強(qiáng)的適用性； （ 4）、平均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）； 三九感冒靈 元 維 C 銀翹片 元 抗病毒沖劑 元 C 類競(jìng)爭(zhēng)者： （ 1）康泰克 （ 2）日夜百服嚀 （ 3）泰諾 （ 4）感康 （ 5）三九感冒靈 （ 6）白加黑感片 （ 7）海王銀得菲 （ 8）康必得 特點(diǎn)： （ 1）、屬于廣告產(chǎn)品，廠家實(shí)力雄厚、知曉率較高； （ 2）、具有對(duì)多種感冒適應(yīng)性強(qiáng)、起效快、藥效長(zhǎng)等特點(diǎn)； （ 3）、平 均價(jià)格如下（限大連地區(qū)）； 康泰克 元 日夜百服嚀 元 感康 元 白加黑感冒片 元 康必得 元 四、中間商 通路結(jié)構(gòu)： 廠家 經(jīng)銷商 終端 5 廠家 終端 通路成員描述： 藥店分為零售獨(dú)立藥店和連鎖藥店兩種模式，規(guī)模上分為大中型藥房與小型便利藥房?jī)煞N。連鎖藥店多為私營(yíng)或個(gè)人承包兩種形式，由于統(tǒng)一形象、統(tǒng)一配送帶來(lái) 的規(guī)模效應(yīng)，漸漸成為藥品零售的主力軍。在產(chǎn)品推銷上藥店經(jīng)理也不是關(guān)鍵人物。柜組長(zhǎng)通常分為兩種類型：一種以個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益為重，這類柜組長(zhǎng)會(huì)把廠家的通路促銷費(fèi)用全部攬入個(gè)人口袋，不會(huì)將廠家的通路促銷用分給營(yíng)業(yè)員。因此營(yíng)業(yè)員就更不會(huì)促銷這個(gè)品種。 藥店柜組成員：柜組成員分為兩種類型。這類營(yíng)業(yè)員只要哪種保健品有促銷費(fèi)用，或費(fèi)用較高，就會(huì)盡力推薦某一品種。 第二類營(yíng)業(yè)員多以顧客利益為重，這類營(yíng)業(yè)員一般會(huì)根據(jù)在銷售過(guò)程中長(zhǎng)年累積的經(jīng)驗(yàn)，將療效好的保健品推薦給顧客，雖然也會(huì)受促銷費(fèi)用的影響，但還沒(méi)有到不顧一切，唯促銷費(fèi)用說(shuō)話的地步，由于受大氣候的影響，這類營(yíng)業(yè)員目前已越來(lái)越少。 劣勢(shì)： 1） 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本及包裝成本等過(guò)高，且零售價(jià)明顯高于市場(chǎng)平均水平，消費(fèi)者及零售終端均很難接受； 2） 產(chǎn)品在運(yùn)輸裝御時(shí)，容易破損，消費(fèi)者也不適合隨身攜帶； 3） 營(yíng)銷人員尚需不斷完善與提高。 機(jī)會(huì)： 6 1） 感冒藥中純中藥制劑較少，目前尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌； 2） 市場(chǎng)上僅有 5 家生產(chǎn)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少 。 第三部分 市場(chǎng)營(yíng)銷策略及行動(dòng)方案 一 、市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略： 為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報(bào)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的了解分析，擬訂以下策略： 軟硬結(jié)合：根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，采取公關(guān)、促 銷活動(dòng)與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品功效滲入人心 , 從而塑造企業(yè)品牌，提升公司的形象。（以組織兒童和老人活動(dòng)為契機(jī)點(diǎn)） 采取高空媒體與地面促銷相結(jié)合的市場(chǎng)啟動(dòng)方式，并采取以 “ 短期內(nèi)以產(chǎn)品功效帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，再以品牌成長(zhǎng)帶動(dòng)企業(yè)的發(fā)展 ” 戰(zhàn)略思想。并快速擴(kuò)大公司及產(chǎn)品影響。 產(chǎn)品功效： 板蘭根來(lái)源于十字花科植物松藍(lán)的干燥根，現(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)證明其具有清熱解毒、涼血清腫作用。對(duì)各種感冒（包括流感）有很好的治療作用。（預(yù)防和治療的雙重作用） 產(chǎn)品四大特點(diǎn)： （ 1）抗菌，消炎，去痛，治感冒四效合一。（身心更安全） （ 3）現(xiàn)代科學(xué)組方，效果顯著。（吸收更便捷） 7 產(chǎn)品定位： 綠色、安全、有效、服用方便的抗病毒、預(yù)防感冒的中成藥。 三、價(jià)格策略： 略 四、通路策略： 通路模式： 1）、跨入藥店直營(yíng)、由營(yíng)銷代表負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的拓展與銷售。 （注：前期主張雙軌并行原則） 3）、大連，鞍山市場(chǎng)同時(shí)啟動(dòng)， 4）、其他地區(qū)招全國(guó)總代理商或招各地代理商和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售。 操作細(xì)則：終端代表應(yīng)建立完整的藥店檔案，每家藥房的營(yíng)業(yè)員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的終端代表確認(rèn)所賣盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與營(yíng)業(yè)員結(jié)算。 操作方式：限時(shí)以特定的低價(jià)銷貨給終端，過(guò)時(shí)恢復(fù)原價(jià)。 說(shuō) 明：一般在市場(chǎng)沒(méi)有充分做開(kāi)的時(shí)候，終端進(jìn)貨相對(duì)保守，特別是產(chǎn)品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不 足。（時(shí)段特價(jià)產(chǎn)品要打上標(biāo)記，為不退貨產(chǎn)品） 3）、大型促銷、公關(guān)活動(dòng)支持： 活動(dòng)目的：促使終端快速動(dòng)銷，加強(qiáng)經(jīng)銷人員信心，聚集人氣，制造熱點(diǎn)。維護(hù)好軟終端就是讓營(yíng)業(yè)員、店經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，也即 “ 人的建設(shè) ” ；維護(hù)好硬終端即是做好折頁(yè)、促銷品管理、藥品擺放等工作，也即 “ 物的建設(shè) ” 。同時(shí)，還要做好終端監(jiān)控工作。 終端陳列點(diǎn)： a．對(duì)傳統(tǒng)終端：柜臺(tái)后面與視線等高的貨架上、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前都是好的陳列點(diǎn)； b．終端促銷時(shí)：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口； C．避免下列陳列點(diǎn)：倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗角落、店門(mén)口兩側(cè)死角、氣味強(qiáng)烈商品附近。 2）、不要將終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋。 4）、搶占好的陳列點(diǎn)位置，顧客經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過(guò)的交通要道為第一選擇。 6）、
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