【正文】 間機(jī)構(gòu)組成了營(yíng)銷(xiāo)渠道（也稱(chēng)貿(mào)易渠道或分銷(xiāo)渠道）。 在當(dāng)今的社會(huì)中，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶(hù)。捷達(dá)的上市，是一汽 大眾銷(xiāo)售時(shí)代的開(kāi)始， 2021年 7月 15日的 200萬(wàn)輛下線(xiàn)，標(biāo)志著這個(gè)時(shí)代達(dá)到 了輝煌的頂點(diǎn)；服務(wù)品牌的推出，是一汽 大眾公司新時(shí)代 的標(biāo)志， 200萬(wàn)輛， 里面有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖酆蠓?wù)管理的不可磨滅的功績(jī)。僅僅這一項(xiàng)改 變，一汽大眾每年就增加送貨費(fèi)用 5000萬(wàn)元。用政策機(jī)制來(lái) 引導(dǎo)他投入，尤其是銷(xiāo) 售量偏低地區(qū)。出于這種考慮， 一汽大眾提供金額龐大的獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)計(jì)出服務(wù)排名獎(jiǎng)和服務(wù)進(jìn)步獎(jiǎng)，專(zhuān)門(mén)獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷(xiāo) 商的售后服務(wù)部門(mén)。改變觀念之后，經(jīng)銷(xiāo)商就 會(huì)站在客戶(hù)的 角度去思考，他們最需要什么，如何幫助客戶(hù)解決這些問(wèn)題，主機(jī) 廠也會(huì)站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度，幫助他們解決發(fā)展中最需要解決的問(wèn)題。這種態(tài)度體現(xiàn)在主機(jī)廠、經(jīng) 銷(xiāo)商、客戶(hù)的三角關(guān)系中，讓經(jīng)銷(xiāo)商全心全意地為客戶(hù)服務(wù)，就要解除他們的后 顧之憂(yōu)。在這個(gè)新時(shí)代里，銷(xiāo)售汽車(chē)只是競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始， 售后服務(wù)才是品牌競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。 服務(wù)品牌的推出，標(biāo)志著一汽大眾的新時(shí)代到來(lái)。許多新品牌起步時(shí)都是從他們這里 尋找人才，導(dǎo)致前幾年人才流失。賣(mài)車(chē)就是播種，維修就是收割。這和前兩年有的經(jīng)銷(xiāo)商根本不安排服務(wù)值班或應(yīng)付了事的 情況有了根本的區(qū)別。正是由于認(rèn)識(shí)的提高，服務(wù) 電話(huà)也從應(yīng)付變成真正的服務(wù)窗口。嚴(yán)格的服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)管理，帶給顧客放心的感受。隨著 PQ35平臺(tái)、 PQ46 平臺(tái)產(chǎn)品的上市，一汽大眾新產(chǎn)品里使用的高新技術(shù)越來(lái)越多。但從此打開(kāi)了一汽大眾在揚(yáng)州的市場(chǎng)，下一步，他們要開(kāi)拓?fù)P州周 邊的市縣市場(chǎng)，把汽車(chē)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。 4S店的老總們都是信心百倍，對(duì)于一汽 大眾的產(chǎn)品充滿(mǎn)信心，對(duì)于一汽 大眾的服務(wù)充滿(mǎn)信心。 一汽 大眾公司精心打造的大眾品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在科學(xué)的售 后服務(wù)組織管理 下，已經(jīng)取得了令人欣慰的效果。我們 期望看到的是一位 55歲的高級(jí)經(jīng)理坐在車(chē)的后座上，而非一位 20歲的女秘書(shū)。 （ 6）使用者。品牌代表了一定的個(gè)性。梅塞德斯意味著德國(guó)文化：有組 織、有效率、高品質(zhì)。 （ 4）文 化。品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。屬性昂貴可以轉(zhuǎn)換成情感利益。屬性需要轉(zhuǎn)移成功能和情感利益。例如：梅塞德斯表現(xiàn)出昂 貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)。一個(gè) 品牌能表達(dá)出六層意思： （ 1）屬性。 最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。這與諸如專(zhuān)利權(quán)和著 作權(quán)等權(quán)益不同，后者是有時(shí) 間限制的。 從本質(zhì)上說(shuō)，從一個(gè)品牌上能辨別出銷(xiāo)售者或制造者?！泵? 國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義如下：品牌（ brand）是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、 符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。 區(qū)別專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者的最佳方式也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維護(hù)、 保護(hù)和擴(kuò)展的能力。一方面，開(kāi)發(fā)一種有品牌的產(chǎn)品需要大 量的長(zhǎng)期投資，特別是用在廣告、促銷(xiāo)和包裝上；另一方面，制造商最終認(rèn)識(shí)到 了擁有自己品牌的公司的威力。一汽 大眾務(wù)求打造汽車(chē)消費(fèi)售后服務(wù)的典范， 讓有車(chē)一族在汽車(chē)生活中體會(huì)不一樣的汽車(chē)文化！ 一汽 大眾公司堅(jiān)持以?xún)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)開(kāi)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)，也必將贏得更 大的市場(chǎng)。 一汽 大眾的這些活動(dòng)帶給消費(fèi)者的，不僅僅是簡(jiǎn)單地提供服務(wù)，而是向消 費(fèi)者傳達(dá)了大眾品牌“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)”這個(gè)售后服務(wù)核心理念 —— 他們購(gòu)買(mǎi)的不 僅僅是一部車(chē)，而是一個(gè)全新的服務(wù)理念；不僅僅是對(duì)其愛(ài)車(chē)的周到維護(hù)，更是 一汽 大眾對(duì)車(chē)主關(guān)系的維 護(hù)、對(duì)消費(fèi)者和諧生活環(huán)境的維護(hù)。 藉此體驗(yàn)活動(dòng)，一汽 大眾向用戶(hù)詳細(xì)闡述了“ 9個(gè)一”的售后服務(wù)：將在 “一”分鐘內(nèi)接待您；給您提供“一”個(gè)公開(kāi)、透明的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；維修前，為您 提供“一”套完整的維修方案；為您提供“一”個(gè)舒適整潔的休息空間；按照約 定在第“一”時(shí)間交付您的愛(ài)車(chē)；維修后，為您解釋在本店“一”切消費(fèi)內(nèi)容； 每次來(lái)店將免費(fèi)為您清洗車(chē)輛“一”次；為您提供原廠備件一年或十萬(wàn)公里的質(zhì) 量擔(dān)保；為您的愛(ài)車(chē)提供專(zhuān)業(yè)的每“一”天 24 小時(shí)救援服務(wù)保障。同時(shí)，工作人員向用戶(hù)講解保養(yǎng)流程以及各保養(yǎng)項(xiàng)目要點(diǎn)。此舉充分體現(xiàn)了大眾汽車(chē)對(duì)售后服務(wù)的重視，向消費(fèi)者展現(xiàn) 了優(yōu)質(zhì)高端的服務(wù)，是 2021年一汽 大眾在華南區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的新創(chuàng)舉、新嘗試。 活動(dòng)期間，由每家經(jīng)銷(xiāo)商邀請(qǐng)客戶(hù) 30人參加免費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶(hù)切身體會(huì)到 大眾在服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)。 一汽 大眾汽車(chē)于 2021年 1月至 2月舉辦的“傲冬服務(wù)行動(dòng)”深受消費(fèi)者歡 迎，效果反映熱烈。 對(duì)于汽車(chē)售后服務(wù)，一汽 大眾公司更是深諳此道。大眾 汽車(chē)售后服務(wù)管理 大眾公司大眾品牌售后服務(wù)簡(jiǎn)介 2021年，一汽 大眾公司全年生產(chǎn)汽車(chē) 49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) %，銷(xiāo)售 469169 輛，同比增長(zhǎng) %,獲得國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)全年銷(xiāo)量冠軍。一汽 大眾汽車(chē)公司 能夠連續(xù)多年保持汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量的前茅為止，除了良好的品牌形象、一流的產(chǎn)品性 能和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量等因素外，良好的汽車(chē)售后服務(wù)業(yè)是至關(guān)重要的因素。一汽 大眾公司現(xiàn)在擁有 全國(guó)最大的汽車(chē)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，向經(jīng)銷(xiāo)商提供先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式并加以輔導(dǎo)， 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出嚴(yán)格的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并加以監(jiān)控，向經(jīng)銷(xiāo)商提供全面的管理、技術(shù)、 服務(wù)培訓(xùn)以提高員工素質(zhì)來(lái)保證服務(wù)質(zhì)量，所以這些都使一汽 大眾公司的售后 服務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度連年名列國(guó)內(nèi)品牌前茅，也推動(dòng)了一汽 大眾公司產(chǎn)品策略和營(yíng) 銷(xiāo)策略的實(shí)施，保證了一汽 大眾公司的產(chǎn)銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率的不斷提高。延續(xù)傲冬行動(dòng)的良好反響，為了讓更多人了解他們的優(yōu)質(zhì)售 后服務(wù)，在 3月，一汽 大眾汽車(chē)在廣州品牌體驗(yàn)中心舉辦以“暖心體驗(yàn)，濃清 無(wú)限”為主 題的服務(wù)體現(xiàn)日。在這 30名用戶(hù)中，寶來(lái)和速騰車(chē)型分別占 10人和 15人； 在用戶(hù)身份上， 10人為 VIP用戶(hù)， 5人為挑剔用戶(hù)；新舊車(chē)構(gòu)成分別為： 15000 公里以?xún)?nèi)用戶(hù)、 15000公里－ 30000公里用戶(hù)，以及 30000公里－ 50000公里用 戶(hù)各占 10個(gè)名額。 服務(wù)體現(xiàn)日期間，在一汽 大眾華南地區(qū)、 乃至全國(guó)第一個(gè)的全方位體驗(yàn)基 地內(nèi)，用戶(hù)穿上了工作人員的制服，由工作人員一對(duì)一陪同，全程體驗(yàn) 7500公 里保養(yǎng)項(xiàng)目。體驗(yàn)完 畢后，技術(shù)經(jīng)理在會(huì)議室向體驗(yàn)者介紹了一汽 大眾的新產(chǎn)品、新技術(shù)，以及汽 車(chē)使用保養(yǎng)的相關(guān)注意事項(xiàng)，解答用戶(hù)提出的使用問(wèn)題。這些“ 9個(gè) 一”的售后服務(wù)，將通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)代表的評(píng)分，落到實(shí)處。全方位體驗(yàn)式的 服務(wù)，來(lái)自一汽大眾的科技感受。 第三章大眾品牌經(jīng)銷(xiāo)商管理 品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)重要課題。世界知名的大汽車(chē)公司為建立品牌慷慨地花費(fèi)， 這些公司即使 不在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)這些產(chǎn)品，該品牌名字也能繼續(xù)使顧客保持忠誠(chéng)。營(yíng)銷(xiāo)者常說(shuō)：“品牌工作是一門(mén)藝術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的奠基石。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者 的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。根據(jù)商標(biāo)法，銷(xiāo)售者 對(duì)品牌名獲得長(zhǎng)期的使用權(quán)。 品牌的要點(diǎn)，是銷(xiāo)售者向購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)標(biāo)志。一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。 （ 2）利益。屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化成為 功能利益。 （ 3）價(jià)值。梅塞德斯體現(xiàn)了高性能、 安全和威信。品牌可能象征了一定的文化。 （ 5）個(gè)性。梅塞德斯可以使人想起一位不會(huì)無(wú)聊 的老板（人） ,一頭有權(quán)勢(shì)的獅子（動(dòng)物），或一座質(zhì)樸的宮殿（標(biāo)的物）。品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。 一汽 大眾公司大眾品牌的定位是傳承德國(guó)文化、高品質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、耐用等， 體現(xiàn)的是“汽車(chē)價(jià)值的典范”。在“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)”售后服務(wù)品牌推出一周年 的考察活動(dòng)中，經(jīng)銷(xiāo)商的感受尤其特出。揚(yáng)州金太陽(yáng)集團(tuán)的第一筆生意是為了一個(gè)大客戶(hù)，賠了 40萬(wàn)塊錢(qián)。有類(lèi)似想法的不止金太陽(yáng)一家，在青島， 華世通的標(biāo)準(zhǔn)展廳剛剛落成，即將啟用，由于標(biāo)準(zhǔn)展廳建于新市區(qū)，位于老市區(qū) 的非標(biāo)準(zhǔn)展廳將繼續(xù)使用，承擔(dān)展 示和快修業(yè)務(wù)，盡管這樣會(huì)增加一些成本，但 根據(jù)一汽大眾產(chǎn)品的發(fā)展勢(shì)頭，消化這些成本沒(méi)什么問(wèn)題。 嚴(yán)謹(jǐn)源自細(xì)節(jié)。許多經(jīng)銷(xiāo)商已 經(jīng)把應(yīng)急維修當(dāng)成推廣、維護(hù)公司形象的重要手段。服務(wù)熱線(xiàn)都是接聽(tīng)及時(shí)，服務(wù)耐心，接線(xiàn)人 員業(yè)務(wù)水平提高明顯。許多經(jīng)銷(xiāo)商，售后服務(wù)利潤(rùn)已經(jīng) 達(dá)到或超過(guò)銷(xiāo)售利潤(rùn)，這 讓經(jīng)營(yíng)者嘗到了售后服務(wù)的甜頭。 一汽大眾是國(guó)內(nèi)最早推廣 4S店的企業(yè)之一，也是 4S店最多，服務(wù)力量最強(qiáng) 的汽車(chē)企業(yè)，因此也就成為同行挖角的目標(biāo)。但隨著一汽大眾產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力越來(lái)越強(qiáng)，售 后服務(wù)越來(lái)越得到重視，吸引的人才越來(lái)越多，其中有一些就是回流人才。如果說(shuō)一汽大眾推出的捷 達(dá)標(biāo)志著一汽大眾的銷(xiāo)售時(shí)代，那么，“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)”的服務(wù)品牌的推出，標(biāo) 志著一 汽大眾售后服務(wù)時(shí)代的到來(lái)。一汽大眾銷(xiāo)售公司主管售后服務(wù)的副總經(jīng)理對(duì) 于服務(wù)品牌有著自己的理解：嚴(yán)謹(jǐn)首先是一種態(tài)度。首先需要主機(jī)廠改變觀念，改變盈利觀念 —— 支持經(jīng)銷(xiāo)商做好服務(wù)，現(xiàn) 在的損失是為將來(lái)的盈利作鋪墊；改變品牌觀念 —— 產(chǎn)品品牌是一種品牌，服務(wù) 品牌也是一種品牌，而且是影響消費(fèi)的很重要的品牌。比如經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)客戶(hù)是需要投入的，但這種投入也許沒(méi)有給這家經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)直接利益，但給 一汽大眾的品牌增加了美譽(yù)度，這種行為就需要主機(jī)廠進(jìn)行鼓勵(lì)。例如吉林松原一家單項(xiàng)服務(wù)店，一年的維修利潤(rùn)只有 10萬(wàn) 元，但由于服務(wù)質(zhì)量好，客戶(hù)滿(mǎn)意度高，一次就被獎(jiǎng)勵(lì) 10萬(wàn)元。為了保障經(jīng)銷(xiāo)商的售后服務(wù)承諾，一汽大 眾投入了巨大的人力物力，建成了 10個(gè)備件中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)，并且從以前的經(jīng)銷(xiāo)商取 貨改為免費(fèi)送貨，基本上能夠保證 24小時(shí)之內(nèi)送到經(jīng)銷(xiāo)商店頭。 主機(jī)廠關(guān)心幫助經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商全心投入為客戶(hù)服務(wù)，客戶(hù)滿(mǎn)意繼續(xù)選擇一 汽大眾的產(chǎn)品與服務(wù)，這樣就形成了良性互動(dòng)的三角關(guān)系。 200萬(wàn)輛，既是服務(wù)時(shí)代的基礎(chǔ)， 也是服務(wù)時(shí)代的開(kāi)始。在 生產(chǎn)者和最終用戶(hù)之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)中間機(jī)構(gòu)。它們執(zhí)行了一系列重要功 能：①它們收集和傳播營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者 力量的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研信息；②它們發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的吸引顧客報(bào) 價(jià)的溝通材料；③它們盡力 達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn) 所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移；④它們從制造商處獲得訂單；⑤它們?cè)诓煌臓I(yíng)銷(xiāo)渠 道層面收付存貨現(xiàn)金；⑥它們?cè)趫?zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；⑦它們提 供與產(chǎn)品實(shí)體有關(guān)的一系列的儲(chǔ)運(yùn)工作；⑧它們通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)為買(mǎi)方 貸款；⑨它們提供無(wú)權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。同樣，主 機(jī)廠也不是將其生產(chǎn)的汽車(chē)產(chǎn)品和所提供的服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終的汽車(chē)用戶(hù)，而 是由汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)組成汽車(chē)銷(xiāo)售和售后 服務(wù)的渠道。 、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)三者關(guān)系 主機(jī)廠、經(jīng)銷(xiāo)商、用戶(hù)三者關(guān)系如圖 31所示。只有更多的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商才能 實(shí)現(xiàn)提高品牌汽車(chē)維修保有量 和品牌汽車(chē)維修占有率的目的，才能取得良好的經(jīng) 濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商提供的服務(wù)是否能取得用戶(hù)的滿(mǎn)意，又直接影 響到主機(jī)廠的汽車(chē)銷(xiāo)售量。 大眾公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持 （ 1）提供統(tǒng)一的建筑標(biāo)準(zhǔn)； （ 2）提供統(tǒng)一的形象建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)識(shí)標(biāo)準(zhǔn)； （ 3）提供先進(jìn)的管理模式并加以指導(dǎo)； （ 4）免費(fèi)提供技術(shù)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、索賠培訓(xùn)、備件培訓(xùn)及計(jì)算機(jī) 業(yè)務(wù)培 訓(xùn)； （ 5）疑難維修技術(shù)支持； （ 6）提供技術(shù)資料、管理資料； （ 7）統(tǒng)一訂購(gòu)專(zhuān)用工具、儀器設(shè)備，指導(dǎo)通用工具訂購(gòu)； （ 8）提供售后服務(wù)聯(lián)網(wǎng)軟件及經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部管理軟件； （ 9）提供原廠備件； （ 10）免費(fèi)提供產(chǎn)品宣傳及服務(wù)宣傳資料； （ 11）授權(quán)開(kāi)展售前整備、首保及索賠業(yè)務(wù)； （ 12）指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。 （ 1）訂購(gòu)售后服務(wù)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng) （ 2）專(zhuān)用工具訂購(gòu) （ 3）備件訂購(gòu) （ 4）